周 凝等

摘要:2003年上半年廣告主在中國網(wǎng)絡廣告上的投入近316億,通過將網(wǎng)絡廣告市場與傳統(tǒng)媒體廣告市場對比,運用類比法和模型法對中國網(wǎng)絡廣告市場進行了調(diào)查。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡廣告具有其自身特點。它具有眾多的優(yōu)越性,同時也不可避免的產(chǎn)生了諸多問題。通過對WEB1.0網(wǎng)絡廣告的特點進行分析評價,并在此基礎上提出了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展對策。

關鍵詞:廣告;WEB1.0網(wǎng)絡廣告;特點;互動廣告

中圖分類號:F713.82文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀

中國廣告主對網(wǎng)絡廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費者正在轉向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢, 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡廣告的投放已經(jīng)超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對網(wǎng)絡廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結構還比較單一, 中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費品及服務行業(yè), IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊是2004 年網(wǎng)絡廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告的認可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網(wǎng)絡廣告市場拓展工作并未到位, 對潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣勢比較分析

(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的特點

基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制,它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)相當于一個地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網(wǎng)絡傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡廣告是多對多的傳播過程;報紙廣告基本是一對一的傳播過程;電視傳媒則是一對多的方式。

基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告是根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)計算費用(有先進的技術防止惡意點擊),保證您的廣告費用花在有效客戶身上。收費低廉節(jié)約成本,隨時更改廣告內(nèi)容,絕無資金浪費。

(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢分析

基于WEB1.0網(wǎng)絡的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費者購買欲,有利于同廣告目標消費者進行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息發(fā)布、修改及時、便于檢索、跟蹤服務、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業(yè)開發(fā)。(1)網(wǎng)絡廣告價格便宜,發(fā)布費用低廉。一個廣告主頁一年的費用大致僅為幾千元人民幣,這個費用根本無法在許多傳統(tǒng)媒體上發(fā)布任何信息。更重要的是網(wǎng)絡廣告變更費用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后卻很難更改,即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價,對于電視廣告頻繁更換將會被禁止播放。(2)網(wǎng)絡媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統(tǒng)媒介動輒數(shù)萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對于想擴展市場但又缺少資金的那些企業(yè)來說,做網(wǎng)絡廣告更合適。網(wǎng)絡廣告不需要印刷、制作成本低,發(fā)布比較簡單,無需太多耗費,信息容量大,節(jié)省了相當一部分費用,且廣告發(fā)布時間長。

2.跟蹤服務、反饋及時,利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡廣告計費方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告代理中的收費方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時間長短(通常按年月計算)收費;電視廣告按不同時間段的播出、占用時間(通常按分鐘計,或按次數(shù)計算)收費。而網(wǎng)絡廣告計費方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通?？梢杂袃煞N收費方式:一是按一定量頁面掛占網(wǎng)站的年(月)收費;二是對容易觀察計算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計費。

3.易統(tǒng)計性。首先,網(wǎng)絡廣告發(fā)布成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡廣告的CPM(千人成本)一般是報紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個網(wǎng)站都有特定的目標群體,在一個大流量的站點做廣告,可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開在幾個站點做廣告的費用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡技術的不斷進步,網(wǎng)絡廣告將成為最為經(jīng)濟有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的劣勢分析

1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡廣告的設備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設施條件才能夠實現(xiàn),也就是說,必須具備一定的設施條件才能上網(wǎng)瀏覽。可以看出,沒有這些設施的地方很多,即使是費用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠不如報紙、雜志、廣播。

2.網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁的時候,由于打開的網(wǎng)頁較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對網(wǎng)頁等待打開的時間的容忍度只有3—8 秒,在這種限制條件下,對網(wǎng)絡廣告的要求就是在網(wǎng)絡空間中容量要小,由此導致廣告的細節(jié)沒有更多的網(wǎng)絡空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡廣告無細節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對較低。由于網(wǎng)絡廣告具有發(fā)布、變更便捷快速等特點,政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡廣告大量充斥,估計今后相當長的一段時間內(nèi)此現(xiàn)象不會有根本性改觀,使人們對網(wǎng)絡廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。

三、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢及策略選擇

(一)網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢

1.廣告價格趨向透明。網(wǎng)絡廣告原來相對混亂的收費狀況已有所改善,價格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響,大部分網(wǎng)絡媒體服務商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1 000次為基準計費。網(wǎng)絡廣告計價和效果評估趨于合理和重要,網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。

2.網(wǎng)絡廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始贏利,標志著中國網(wǎng)絡廣告的春天已經(jīng)來臨,但相關法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴重影響了網(wǎng)絡廣告的繼續(xù)發(fā)展?！稄V告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關的廣告法律、法規(guī)對網(wǎng)絡廣告還沒有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關專家呼吁,從法律上對網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管亟待加強。應該建立起安全有效的網(wǎng)絡交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管,要加大投入,進行技術開發(fā),健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網(wǎng)絡媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務廣告主分居2001年網(wǎng)絡廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費類廣告主發(fā)展趨勢良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡媒體類廣告主的老大地位雖然暫時仍不可動搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來看,網(wǎng)絡媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進入了一個調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡廣告主勢必向多元化發(fā)展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網(wǎng)絡互動廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關注互動廣告是一種運用多媒體技術創(chuàng)建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡廣告?；訌V告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動畫。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評論,在線調(diào)查網(wǎng)上購物等多種功能于一身其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的互動特點。商業(yè)網(wǎng)絡互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機,遵循網(wǎng)絡媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺被動接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅動下,主動地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡互動廣告的本質在于受眾對廣告有相當?shù)目刂茩嗬?接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權利,受眾被置于廣告活動的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動畫等組成效果.是目前在網(wǎng)絡上被應用的一個高頻率資料技術。富媒體能夠提高交互能力并能實現(xiàn)多媒體,擴展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率 高瀏覽率、高轉化率優(yōu)勢為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡定向廣告,它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設置,將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶面前?！罢妗边\用高端互聯(lián)網(wǎng)應用技術通過業(yè)界獨有的發(fā)布系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結合起來,將上網(wǎng)者進行分類,把相應的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結臺的方式,直接投放到對應人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網(wǎng)絡廣告定向投放的新時代。

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[責任編輯王薇]