劉麗霞

摘要顯著性是商標(biāo)保護(hù)的靈魂,它的強(qiáng)度不僅決定商標(biāo)是否可以注冊,而且還決定商標(biāo)權(quán)利范圍的大小?？梢哉f,商標(biāo)保護(hù)的核心問題就是對商標(biāo)顯著性的保護(hù)。本文重點論述了以下兩個保護(hù)途徑:一方面引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)思想,從創(chuàng)意、選材、技巧三方面考慮,設(shè)計有新意的商標(biāo),另一方面通過注冊商標(biāo)、正確使用商標(biāo),維護(hù)商標(biāo)的顯著性。

關(guān)鍵詞商標(biāo) 顯著性 保護(hù)

中圖分類號:D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)02-079-02

商標(biāo)是隨著商品銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的興起而附著在商品和服務(wù)用品之上的一種標(biāo)記。它既是企業(yè)產(chǎn)品銷售信用的一種印記,也是防止與其它商品混同的一種標(biāo)記,它也是永久保持顧客這種無形財產(chǎn)的一種手段。因此對商標(biāo)顯著性的保護(hù),對生產(chǎn)者來說,是塑造企業(yè)形象、提高商品信譽(yù)的一種方式;對消費者來說,則是對其信賴某品牌商品從而獲取期望利益的一種保證。對商標(biāo)顯著性進(jìn)行保護(hù),主要有以下途徑:

一、從CIS角度考慮設(shè)計有新意的商標(biāo)

企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System,簡稱CIS),它指的是具體以商標(biāo)的造型與色彩計劃為核心,運用綜合的市場營銷傳播技術(shù),特別是視覺傳播技術(shù),將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、社會使命感、產(chǎn)品包裝風(fēng)格和產(chǎn)銷策略傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)外的公眾。它由三大要素構(gòu)成:理念識別(Mind Identity,簡稱MI)、活動識別(Behavior Identity,簡稱BI)、視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)。CIS的核心是為了塑造企業(yè)新形象,它代表了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向,所以正日益受到企業(yè)家們的高度重視。商標(biāo)是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力、公眾接觸面最廣的部分,對內(nèi)可以產(chǎn)生凝聚力和激勵效應(yīng),對外可以提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)同感,這種內(nèi)聚外化的功能確定了商標(biāo)在CIS中的地位。

商標(biāo)的所有特性都是為了最大限度地傳播商品,通過最直觀的VI宣傳商品、充分表現(xiàn)企業(yè)的基本精神和獨特性。商標(biāo)既是商品信息的傳播工具,又是消費者選購商品的重要依據(jù)。為此,一般企業(yè)在設(shè)計和選擇商標(biāo)時應(yīng)注意以下問題:

(一)創(chuàng)意——商標(biāo)命名的基礎(chǔ)

在了解商標(biāo)的傳播模式之后,即可進(jìn)入顯著性的基礎(chǔ)階段——實質(zhì)性的商標(biāo)創(chuàng)意階段。一個好的創(chuàng)意往往孕育著一個出色的商標(biāo),我們從商標(biāo)的形式和內(nèi)容上,可以體會到企業(yè)的良苦用心。創(chuàng)意(立意和構(gòu)思)、選材和技巧是商標(biāo)設(shè)計的三大環(huán)節(jié),創(chuàng)意是指以某一商品為特定命名對象的構(gòu)思過程,它是命名者在全面把握商品的基本特點后,調(diào)動自己各方面的知識積累,選擇和確定商標(biāo)的內(nèi)容和形式,屬于命名過程的前期準(zhǔn)備階段。然后才得以在此基礎(chǔ)上決定素材的選擇和技巧的運用,最后形成商標(biāo)。

(二) 選材——商品特點的體現(xiàn)

商標(biāo)既是一種標(biāo)記,又是一種藝術(shù)創(chuàng)作。一個商標(biāo)在方寸之間,綜合了心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)等各方面要求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點、屬于什么行業(yè),生產(chǎn)那些產(chǎn)品,準(zhǔn)備開發(fā)那些產(chǎn)品,產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是生活資料等問題著手,從整體上深思熟慮地去選擇一個商標(biāo),根據(jù)商品的特點選擇設(shè)計商標(biāo)。企業(yè)可以用文字或者圖形商標(biāo)去暗示使用商品的特點,恰如其分的暗示能使消費者通過商標(biāo)的聯(lián)想去判斷該商品是什么或具有什么功能及用途。如:“花生先生”用在調(diào)味品商品上,恰到好處的暗示了本商品的原料,并給人親切感。

(三)技巧——商標(biāo)造型的外化

在商標(biāo)的設(shè)計中應(yīng)根據(jù)企業(yè)的理念、經(jīng)營的特點、表現(xiàn)的重點、題材的需要,選擇適當(dāng)?shù)脑煨鸵?使商標(biāo)具有獨特的外貌和藝術(shù)感染力。設(shè)計技巧有助于商標(biāo)外觀轉(zhuǎn)化為視覺符號,直接作用于消費者的識別和記憶,因此技巧可使商標(biāo)造型物化和外化,從而易于傳播。

用漢字設(shè)計商標(biāo),要利用漢字的字形、字義、字音以及集形、義、音為一體的特點,運用形式美法則設(shè)計既具有意象美、形式美,又符合現(xiàn)代造型特征,切合主題內(nèi)涵的商標(biāo)。文字最好采用特殊字型,使人一目了然。如上海自行車總廠生產(chǎn)的永久牌自行車,用“永久”二字組成自行車的形象,象征永久耐用的之意。同時,成功的商標(biāo)圖形,應(yīng)該是視覺性、區(qū)別性、象征性、藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。圖形商標(biāo)的設(shè)計中,一般應(yīng)以自然形態(tài)為原形,力求簡明,增強(qiáng)其抽象性和開放性。如耐克公司為其產(chǎn)品設(shè)計的商標(biāo)是今天舉世聞名的小鉤子這個小鉤子單純簡潔,使人聯(lián)想到產(chǎn)品的性能,即使用耐克體育用品后產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。

二、通過注冊保護(hù)商標(biāo)的顯著性

(一)及時注冊商標(biāo)

商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)制度是維護(hù)公平、有序、競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序,并對推動、保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新起著長期穩(wěn)定作用的強(qiáng)有力的基本法律制度和有效機(jī)制。商標(biāo)注冊原則的法治價值取向,是維護(hù)商標(biāo)領(lǐng)域合法、公平的競爭,制止商標(biāo)注冊、使用上的不正當(dāng)競爭,從而確保商品交易安全,保護(hù)誠實生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的合法利益,維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序。企業(yè)要保護(hù)商標(biāo)專用權(quán),一方面要依靠國家的法律,另一方面也要加強(qiáng)自我保護(hù)意識,盡量不給一些別有用心者以可乘之機(jī)。

及時注冊是保護(hù)商標(biāo)顯著性的重要策略,商品在進(jìn)入市場之前,企業(yè)就應(yīng)擬定商標(biāo)并及時向商標(biāo)管理部門申請注冊,要做到商品未流通,商標(biāo)先保護(hù)。及時注冊不僅針對國內(nèi)市場,而且也需關(guān)注國際市場。我國大多國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)意識淡薄,給外商以可乘之機(jī),致使近幾年國內(nèi)一些著名商標(biāo),甚至馳名商標(biāo)在國外被紛紛搶注,給這些企業(yè)的無形資產(chǎn)造成了重大損失,也為這些企業(yè)開拓國際市場帶來了嚴(yán)重障礙。例如“同仁堂”在日本被搶注,“青島啤酒”在美國被搶注,“竹葉青”在韓國被搶注等。

(二)境外注冊商標(biāo)

境外注冊商標(biāo)可以擴(kuò)大商標(biāo)顯著性的保護(hù)領(lǐng)域。企業(yè)要在國外注冊自己的商標(biāo),就應(yīng)該通曉國際注冊的規(guī)范和程序。目前在世界上,商標(biāo)注冊授予的權(quán)利具有地域性,商標(biāo)所有者要想在哪些國家(地區(qū))取得商標(biāo)保護(hù),就要在哪些國家(地區(qū))進(jìn)行商標(biāo)注冊,包括國家(地區(qū))注冊、國際注冊等不同方式。

商標(biāo)的國際注冊是根據(jù)有關(guān)的國際條約或協(xié)定,在成員國之間的注冊。涉及商標(biāo)國際注冊的專門條約有《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)注冊條約》。根據(jù)《馬德里協(xié)定》的規(guī)定,成員國的任何申請人,在本國獲準(zhǔn)了商標(biāo)注冊后,均可將該商標(biāo)通過原屬國的有關(guān)機(jī)構(gòu)向知識產(chǎn)權(quán)組織國際局提出申請,要求在有關(guān)成員國或所有成員國注冊。國際局將此申請通知有關(guān)或各成員國達(dá)一年之后,該商標(biāo)就視為在這些成員國直接注冊的商標(biāo),從而受到這些成員國的法律保護(hù)。馬德里體系所屬共有66個國家,我國于1989年加入《馬德里協(xié)定》。與國家注冊相比,國際注冊簡便、經(jīng)濟(jì)、快捷且便于企業(yè)的商標(biāo)管理,因此越來越受到國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注。但這里有一個前提,必須基于基礎(chǔ)注冊,即該商標(biāo)在相同商品上的本國注冊,由國家工商總局公布的《馬德里商標(biāo)國際注冊實施辦法》,已于2003年6月1日實施。它標(biāo)志了我國商標(biāo)國際注冊制度的進(jìn)一步完善,是我國加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的重大舉措。

(三)及時續(xù)展商標(biāo)

企業(yè)注冊商標(biāo)有效期滿,應(yīng)當(dāng)及時辦理續(xù)展手續(xù),將商標(biāo)所有權(quán)延續(xù)下去。否則,該商標(biāo)的所有權(quán)將被依法取消。

我國《商標(biāo)法》第37條明確規(guī)定:“注冊商標(biāo)的有效期為十年,自核準(zhǔn)注冊之日起計算?！边M(jìn)而,第38條規(guī)定:“注冊商標(biāo)有效期滿,需要繼續(xù)使用的,應(yīng)當(dāng)在期滿前六個月內(nèi)申請續(xù)展注冊;在此期間未能提出申請的,可以給予六個月的寬展期。寬展期滿仍未提出申請的,注銷其注冊商標(biāo)”“每次續(xù)展的有效期為十年”,商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)專有權(quán)期滿后須如期辦理續(xù)展手續(xù)。到期后不及時辦理續(xù)展注冊,該商標(biāo)將被依法注銷。如果他人借機(jī)搶注,商標(biāo)所有權(quán)即會易主;若原權(quán)利人繼續(xù)使用,則屬商標(biāo)侵權(quán)。長沙中藥一廠從1956年就開始使用的“九芝堂”商標(biāo),在1982年有效期滿時因未及時續(xù)展,被人坐享其成。2000年到2003年,國家工商總局商標(biāo)局每年受理商標(biāo)注冊申請約20萬件,而商標(biāo)續(xù)展率卻在40%以下,企業(yè)商標(biāo)續(xù)展意識之淡薄可見一斑。

(四)正確使用商標(biāo),保護(hù)商標(biāo)顯著性

1.樹立敏銳的保護(hù)意識

當(dāng)某一類商品沒有統(tǒng)一的通用名稱或通用名稱不為普通消費者所熟知時,使用在新產(chǎn)品上的商標(biāo)由于給人的感覺是全新的,此商標(biāo)或此類商品中馳名度極高的商標(biāo)可能被用來直接指代此類商品,從而商標(biāo)名稱淡化為商品名稱,喪失顯著性。因此企業(yè)要有敏銳的保護(hù)意識,避免這種情況的發(fā)生。

商標(biāo)在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上表明“注冊商標(biāo)”或者注冊標(biāo)記,便告知公眾該文字或圖形既非說明性文字,亦非商品裝潢,而是指示著商品的來源,使消費者能夠認(rèn)牌購物。如果權(quán)利人自己在實際使用中沒有維權(quán)意識、用商標(biāo)來指代商品,就極易造成該注冊商標(biāo)喪失顯著特征。例如:深圳市朗科科技有限公司于2001年1月21日獲準(zhǔn)注冊商標(biāo)“優(yōu)盤”,但2004年10月13日,中國國家商標(biāo)評審委員會做出了關(guān)于撤銷第1509704號“優(yōu)盤”商標(biāo)的行政裁定,理由是“優(yōu)盤”已喪失顯著性,不能起到區(qū)別產(chǎn)品來源的作用。造成局面的主要原因是朗科公司自己在使用“優(yōu)盤”時,并未將其作為商品品牌使用,而是很多情況下將該商品表述冠以“朗科”品牌的優(yōu)盤。

2.固定商標(biāo)的組合形式

注冊商標(biāo)專用權(quán)是依法確定在“核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品”上的。從授權(quán)范圍看,注冊商標(biāo)是一個整體,擅自改變其組合形式,法律上就難以進(jìn)行保護(hù)。因此,企業(yè)在申請商標(biāo)注冊時,就應(yīng)考慮實際使用情況。必要時,可將組合的文字與圖形分別注冊,這樣既可以隨意組合使用,又可以避免商標(biāo)顯著性的喪失。我國《商標(biāo)法》第44條也規(guī)定了,自行改變注冊商標(biāo)的,由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo)。固定商標(biāo)注冊時的組合形式,是維護(hù)商標(biāo)顯著性的客觀需要。固定的商標(biāo)外在形式形成固定的視覺符號,在商品和消費者之間傳達(dá)企業(yè)信息和企業(yè)形象。

3.慎重商標(biāo)的許可使用

商標(biāo)使用許可應(yīng)當(dāng)遵循法定的程序。我國《商標(biāo)法》第40條規(guī)定,商標(biāo)注冊人許可他人使用其注冊商標(biāo),應(yīng)當(dāng)簽訂商標(biāo)使用合同;合同簽訂后,應(yīng)當(dāng)報商標(biāo)局備案(根據(jù)商標(biāo)法及其實施細(xì)則的有關(guān)規(guī)定,商標(biāo)局于1997年制訂了商標(biāo)使用許可合同備案辦法)。許可人與被許可人在簽訂商標(biāo)使用許可合同時,應(yīng)當(dāng)盡可能地將內(nèi)容約定地詳細(xì)、具體、明確。這樣有利于合同的履行,也容易分清責(zé)任。同時,許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量,被許可人也應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量。通過建立完善的管理機(jī)制,避免商標(biāo)信譽(yù)的喪失,也避免商標(biāo)顯著性的喪失。

商標(biāo)使用許可不慎,不但會損害消費者的利益,而且還會喪失自己商標(biāo)的顯著性。一些企業(yè)為了暫時利益,在與其他單位聯(lián)營時,既不簽訂商標(biāo)許可合同,也不監(jiān)督商品質(zhì)量,嚴(yán)重影響到商標(biāo)的信譽(yù)。因此企業(yè)應(yīng)該慎重許可商標(biāo)使用,慎重許可的關(guān)鍵是保持與許可方質(zhì)量一致。具體包括:(1)慎重選擇能達(dá)到商品質(zhì)量一致的被許可人;(2)慎重地簽訂合同,明確雙方的責(zé)、權(quán)、利;(3)幫助被許可方提高技術(shù);(4)協(xié)助被許可方改善企業(yè)管理等等。

注釋:

[日]富田徹男.寥正衡等譯.市場競爭中的知識產(chǎn)權(quán).北京:商務(wù)印書館.2000年版.第34頁.

張玉敏主編.商標(biāo)保護(hù)法律實務(wù).北京:中國檢察出版社.2004年版.第256頁.

董錫健,潘肖鈺主編.CIS:中國企業(yè)形象戰(zhàn)略.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社.1995年版.第13頁.

郭修申編.企業(yè)商標(biāo)使用與保護(hù).北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社.2004年版.第98頁.

康貝.中國感嘆:成也商標(biāo)敗也商標(biāo).銷售與市場.1994(4).

何敏主編.企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與管理實務(wù).北京:法律出版社.2001年版.第135頁.

李春英,郭建義,賀增利.企業(yè)莫忘商標(biāo)續(xù)展.中國知識產(chǎn)權(quán)報.2003年11月11日第2版.

在權(quán)利人網(wǎng)站 http://www.netac.com.cn 有下列描述:“以朗科優(yōu)盤為代表的移動存儲產(chǎn)品的出現(xiàn),解決了大容量、標(biāo)準(zhǔn)化、可靠性等一系列移動存儲問題。優(yōu)盤采用流行的USB接口……”;“去年,聯(lián)想將朗科優(yōu)盤作為聯(lián)想筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置……”;“從朗科推出第一款優(yōu)盤至今,可以說朗科品質(zhì)普遍得到用戶的好評”等等.

陳濤.也談商標(biāo)顯著性.中華商標(biāo).1996(1).