陳平平　盧明浩

[摘要]20世紀80年代以來，電影產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)形成規(guī)模，有力地推動了電影事業(yè)的發(fā)展。而電影植入式廣告的出現(xiàn)，則成為電影產(chǎn)業(yè)化的有力推動者，成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的絕佳途徑。如何實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)化是各界人士普遍關(guān)心的問題。如何利用好電影植入廣告這一契機，發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)，是我們亟待研究的課題。

[關(guān)鍵詞] 電影植入廣告；中國電影；產(chǎn)業(yè)

20世紀80年代以來，好萊塢大片的投資規(guī)模越來越大。同時，社會商業(yè)化時代，市場與品牌的競爭日益激烈，特別是新出現(xiàn)的品牌想迅速占領(lǐng)市場。于是，電影和商品在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境下，便產(chǎn)生了交集，電影需要巨額投資，而品牌需要文化和傳媒的支持。于是電影植入式廣告應(yīng)運而生。

一、電影植入式廣告商業(yè)化進程

電影植入式廣告自出現(xiàn)以來，就隱藏于電影之中，并與之融為一體，共同構(gòu)成了觀眾所真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，從而將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，以非廣告的形式不知不覺地展露、傳播給了觀眾，從而給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象。

在電影史上，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年卡通片《大力水手》。1951年的《非洲皇后號》影片出現(xiàn)了戈登杜松子酒，在上個世紀70年代之前，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱，但由于廠家向制片商免費提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。植入式廣告出現(xiàn)在影片中，最開始是不經(jīng)意、低涉入甚至是無意識的，但其宣傳效果大大好于直接訴求的效果，由此被電影制片人和廠商看好。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的開拓者，他在《E.T.外星人》(1982)中，艾里奧特用Reeses Pieces糖果吸引了外星人進屋子，隨著電影熱播，一時Reeses Pieces糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65％。斯皮爾伯格在《少數(shù)派報告》中竟然使用了15個品牌，包含了14個完整的商業(yè)廣告和15個較短小的廣告，只此一項就獲利2 500萬美元，相當(dāng)于電影總預(yù)算的1/4。隨著電影植入廣告的發(fā)展，2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2003年品牌內(nèi)容營銷市場產(chǎn)值，美國為17億美元，英國為5.5億。澳大利亞還處在初級階段為1億美元，預(yù)計第二年會翻一番。

由于好萊塢的發(fā)揚光大，電影植入廣告最終成為一種令人注目的商務(wù)模式。美國一些專門負責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立，如洛杉磯的“拍攝它”(Feature This)。進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團ZenithOptimedia,WPPs MindShare以及奧姆尼康集團的Full circleEntertainment等等。

二、中國電影產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

上個世紀80年代中國電影的收入，主要是票房，進入90年代初，中國影劇院的觀眾從1982年的210億人次銳減為1991年的41億人次，票房收入大減，而當(dāng)前大片動輒耗資數(shù)億，成本越來越高，單純指望票房收入和DVD版權(quán)為收益的電影仍是絕大多數(shù)，每年300多部電影，約有100多部在院線上映，只有少數(shù)能收回成本。近年來除了“馮氏電影”有一些增值收入之外，其他電影在這方面幾乎是零

在好萊塢，影片運作商業(yè)化和流程化的電影帝國中，植入式廣告早已成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的絕佳途徑。好萊塢這種運用方式，于是被因資金緊缺而萬分苦惱的中國電影人學(xué)習(xí)、掌握并利用。馮小剛和華誼兄弟開啟了中國電影先河。他們合作在《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，并將“中國銀行”融入電影情節(jié)中。此后，他們在《大腕》《手機》中繼續(xù)探索植入式廣告，而《天下無賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點，共植入品牌達12個，獲利3 500萬，電影還沒上映就已收回成本，堪稱中國以影(電影)為媒的經(jīng)典。2006年上映的小成本電影《夢想照進現(xiàn)實》中，人氣頗旺的才女導(dǎo)演徐靜蕾也嘗試了一把植入式廣告的快感，在電影還未上映前，就已經(jīng)通過片中的植入式廣告收回成本。但這只是中國電影的個案。2006年我國全年院線票房收2,26億元，其中有貼片廣告的票房僅為6億元；2008年的票房約41)億元人民幣，電影綜合收益七八十億元，僅從這個簡單的數(shù)據(jù)上來看，中國電影比不上萬科地產(chǎn)公司在上海一年的業(yè)績，所以還難以稱為產(chǎn)業(yè)。

由于商業(yè)電影盈利模式主要來自于貼片廣告、票房收入、影碟發(fā)行收入以及以電影品牌為主體的其他“后票房收入”。中國電影盈利模式單一，在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化過程中不可避免地遇到了資金問題，這便加強了中國電影生產(chǎn)的商業(yè)化運作的緊迫性。電影發(fā)展無可選擇地走上了商業(yè)化發(fā)展的道路。而植入廣告則成為首選，為中國電影的拍攝降低了投資風(fēng)險，也降低了優(yōu)秀人才借中小投資進入電影行業(yè)的門檻，并成為幫助我國電影投資方回籠資金、降低風(fēng)險的有效手段。特別是在2009賀歲檔，植入式廣告潤物細無聲，與每部現(xiàn)實題材的賀歲影片都有所接觸，在某些大片中的比例愈演愈烈。如電影《非誠勿擾》已經(jīng)靠植入廣告收回了一半投資。從微觀上來說，植入式廣告能夠促成中國電影產(chǎn)業(yè)化的早日實現(xiàn)。投拍高成本、大制作的影片，資金問題曾困擾著我國電影人，而植入式廣告的出現(xiàn)在一定程度上緩解了這一壓力。可以說，電影植入式廣告為商業(yè)電影的盈利洞開另一扇大門，甚至是起決定作用的大門。

三、以電影植入廣告推動電影產(chǎn)業(yè)化

由于電影植入式廣告這種異業(yè)結(jié)合模式在中國才剛剛起步，無論是從創(chuàng)作還是院線、營銷，還是從資本來說，都與海外電影有著巨大的差距。主要是制片領(lǐng)域、電影市場的不完善，制約電影產(chǎn)業(yè)化進程。因此，如何以電影植入廣告來推動中國電影產(chǎn)業(yè)化，是我們亟待研究的課題。

1.處理好廣告商業(yè)性與電影藝術(shù)性的關(guān)系

“電影的誕生標(biāo)志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點，一方面，作為一種美學(xué)文化載體的電影，它承載著提高審美認識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點?！彪娪白鳛槲幕耘c商業(yè)性的天然結(jié)合體，也就意味著它本身具有沖突性。廣告作為一種商品，以商業(yè)性的角度進入電影之中，如果只為迎合商業(yè)利益而忽略文化性，那影片就從根本上失去了文化的根基，完完全全地成為庸俗的產(chǎn)物。目前為商業(yè)而電影的現(xiàn)象早已充斥著影視市場。有的電影制片人為廣告而修改劇本，更甚者為廣告而拍電影。同樣是宣傳手機品牌，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》與《黑客帝國》就無法比較?？傊娪爸械膹V告的商業(yè)性與影片的藝術(shù)性、文化性，是一對此消彼長的不可調(diào)和的矛盾體。對于電影來說，藝術(shù)性仍然是第

一位的。沒有了藝術(shù)性，電影也就沒有市場。其實保證藝術(shù)性，就是保證電影廣告的商業(yè)價值。

2.注意電影植入廣告和電影內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

植入式廣告的核心理念是廣告信息與所處場景的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性并不是一種簡單的相關(guān)性，而是電影與廣告兩類信息的高度契合。其實就是要求廣告做隱而不顯，讓觀眾在毫無防范的狀態(tài)下接受商品信息。所以，商家與導(dǎo)演必須深入分析用戶體驗，尋求兩者的最佳契合點，避免廣告植入的生硬突兀，造成觀眾反感或忽略。一是要注意產(chǎn)品功能與劇情關(guān)聯(lián)性，出現(xiàn)的商品是電影情節(jié)發(fā)展需要的。二是產(chǎn)品形象與影片內(nèi)容或人物形象上的相似性。如《廊橋遺夢》中傳情達意的尼康相機，《007》系列中邦德的寶馬車等；三是品牌對白與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性。一旦品牌與影片邏輯緊密，達到水乳交融的境界，那么廣告商不但可以利用影片輕松地宣傳產(chǎn)品的功能、特征和品牌形象、品位等，還能創(chuàng)造和引領(lǐng)新的時尚(如好萊塢電影中zippo的玩法使人們紛紛效仿，樂此不疲)。應(yīng)該說，“制造一個難忘的廣告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一個難忘的產(chǎn)品?！薄獰o論是對廣告商，還是對電影導(dǎo)演。從現(xiàn)實生活角度講，越表現(xiàn)出了現(xiàn)實生活的產(chǎn)品，才越是最真實的電影。

3.為植入廣告選擇合適的載體

廣告不能局限于電影單一媒體，要實行交叉植入，即植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介和領(lǐng)域。而一些植入式廣告也已突破單純地在某一媒體或領(lǐng)域，進行了更復(fù)雜的交叉植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。比如金山公司在影片《功夫》DVD上作貼片廣告，《功夫》在全國120家一線影院打出了“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。隨后，金山公司推出的游戲《封神榜》使用了《功夫》中“豬籠城”的全景和部分影片人物形象，金山公司還在全國1 035家大小網(wǎng)吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。這些可以看做電影公司和金山公司互相為對方做植入式廣告。此外還有把廣告商品變成游戲的場景，或是把現(xiàn)實的商品促銷結(jié)合成為游戲內(nèi)部的促銷活動等。

四、建立良好的商務(wù)運作模式

中國電影產(chǎn)業(yè)化，需要形成像好萊塢那樣一套高效率、高質(zhì)量、高回報的，富于活力和生機、而快速成長的生態(tài)斟。為此，一是建立投資風(fēng)險制度。盡量做到資本結(jié)構(gòu)多元，而廣告收入應(yīng)該占重要部分，甚至是主要部分。二是要有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一部電影從構(gòu)思到公映，要有編劇、投資商、出品方、發(fā)行單位、贊助商、版權(quán)購買方等等，鏈條上的各個環(huán)節(jié)，有一套公平、公正、公開的運作和分成制度。以求共贏。三是商家要抓住商機。一般導(dǎo)演不會主動地找上具體某家企業(yè)，廣告商必須有良好的商機意識，關(guān)注、研究、跟蹤，第一時間掌握最佳機遇，進而與導(dǎo)演進行充分的溝通和精心的策劃。四是高超的策劃能力。完美的植入式廣告，其商品、品牌、功能等應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體。制片方也需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，兼顧“市場取向”和“社會取向”，使廣告產(chǎn)品或品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r候以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在觀眾眼前。如在好萊塢電影中，經(jīng)常能看見Zippo的身影。五是監(jiān)督機制即建立起有效的監(jiān)督機制，盡量使商家降低投資風(fēng)險性。

總之，電影植入式廣告在中國才剛剛起步，由于中國電影植入式廣告未來都有無限的發(fā)展空間，相信中國電影產(chǎn)業(yè)化進程會隨著電影植入廣告的成熟以及市場體制、運作機制的成熟而不斷推進，為中國電影的發(fā)展贏得一席之地。

[參考文獻]

[1]電影植入式廣告調(diào)查報告[oL].http：//blog.askform.cn/post/83.html.

[2]電影植入式廣告在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀[oL].http：／／zhidao，baidu，com／question／79823271.html.

[3]戎彥，王憬晶，淺析電影中的植入式廣告——從“環(huán)境即媒介”說起[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報，200B，19(01)，

[作者簡介] 陳平平(1985—)，男，浙江象山人，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)；盧明浩(1984—)，男，浙江德清人，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)。