楊　劍

[摘要]民營電視從誕生之后便因先天不足而命途多舛，發(fā)展迅猛后則面臨國外媒體和自身先天不足等種種問題的困擾。本文從剖析光線傳媒的現(xiàn)狀直視當前中國民營電視企業(yè)的生存境遇，進一步分析了民營電視發(fā)展所遇到的障礙和問題，并針對這一問題提出一系列可行性發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]光線傳媒；民營電視；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

北京嘉實廣告文化發(fā)展有限公司1994年成立，代表中國民營電視產(chǎn)業(yè)的興起，發(fā)展至今已有14年時問。在這14年時間中，繼嘉實之后我國民營電視風起云涌，光線、銀漢、橫店、歡樂、海潤、唐龍、星美、英揚、藍道、長安等均以其特有的風格獲得了電視臺和觀眾的青睞。大有浮出水面與主流電視制作機構(gòu)競相同臺獻技之勢。

作為上世紀90年代末興起的中國電視產(chǎn)業(yè)改革浪潮的產(chǎn)物，堪稱行業(yè)領(lǐng)袖的光線傳媒見證并經(jīng)歷了中國電視改革過程中的幾乎每一個細節(jié)，其成長與發(fā)展歷程對于中國民營電視研究有著絕對的標本意義，而其未來的發(fā)展趨勢也應該說是代表了中國民營電視公司的發(fā)展方向。

一、中國民營電視企業(yè)生存現(xiàn)狀

1.光線等民營電視企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，沒有人會否認光線傳媒是中國民營電視企業(yè)的一面旗幟。從1998年啟動資本僅十萬元，靠賣策劃報告、為廠商制作宣傳短片為生的“光線電視研究策劃中心”到1999年向全國100多家電視臺發(fā)行的《中國娛樂報道》，再到今天“日產(chǎn)節(jié)目超過8小時，著名的《娛樂現(xiàn)場》和《音樂風云榜》在全國620家電視頻道播出；每年投資發(fā)行15部主流商業(yè)電影如《傷城》等；每年制作600集電視劇如《新上海灘》等；每年主辦和承辦超過十個著名的娛樂頒獎禮和上百場地面娛樂活動；承辦電影華表獎、金雞獎、百花獎、導演協(xié)會獎；擁有一個長達6萬小時的娛樂影像資料庫；運營一個視頻娛樂網(wǎng)站的節(jié)目制作公司及媒體運營商”，光線傳媒在總裁王長田的帶領(lǐng)下，十年間迅速成長為中國內(nèi)地最大的民營電視制作公司。

其他的諸如此類的派格太合和歡樂傳媒也同樣風生水起，此外還有承包式經(jīng)營公司如銀漢傳媒，電視網(wǎng)絡經(jīng)營公司歌華有線，商業(yè)經(jīng)營公司唐龍國際傳媒，綜合性經(jīng)營公司如星美傳媒等，都在喜人的市場中找到了屬于自己的天空，各民營公司都在自覺不自覺地朝國際電視行業(yè)應有的分工環(huán)節(jié)靠攏，發(fā)展態(tài)勢喜人。

2.民營電視“外患”與“內(nèi)憂”并存

(1)國際傳媒的加入使得剛得以喘息的中國民營電視面臨存亡抉擇。2004年11月《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》正式頒布實施，外資首次被允許八股國內(nèi)廣播電視制作產(chǎn)業(yè)。這對于覬覦中國電視市場的西方傳媒集團而言，無疑是吹響了一曲沖鋒的號角。無論是時代華納還是索尼公司，都欲在第一時間搶山霸地。這對于資金少、規(guī)模小、起步晚的中國民營電視而言既帶來了極大的生存挑戰(zhàn)。另一方面，從經(jīng)濟學角度講，媒介商品的特殊屬性——固定成本較高、邊際成本較低，也就決定了其產(chǎn)量越大平均成本越低的事實，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟的特征。國外的大型傳媒集團，利用這一特性為一些想要進入傳媒領(lǐng)域、但實力尚不強大的民營資本樹立了一道難以逾越的門檻。

(2)娛樂節(jié)目提供商的無奈。長期以來，媒介被認為是“意識形態(tài)的媒介”，具備了公共物品和意識形態(tài)屬性，是黨和政府宣傳的耳目喉舌，其承擔的社會責任遠要高于經(jīng)濟利益。我國因此對媒介市場實行了嚴格的管制，形成了沉重的行政壟斷，帶給了中國電視的是娛樂屬性的長期缺位。光線傳媒等絕大多數(shù)民營電視在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)政策下，清醒地意識到娛樂類節(jié)目這個中國電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目類型是其發(fā)家致富的有效途徑后，毅然全情投入。用光線總裁王長田的話說就是“一個節(jié)目帶來了一堆節(jié)目，然后帶來了一個頻道，或者是一個公司、一個行業(yè)”，這里的“一個節(jié)目”就是《中國娛樂報道》。光線及其他民營電視公司如歡樂傳媒、派格太合等都不約而同地選擇娛樂類節(jié)目作為突破口決非偶然，更多的是無限的無奈。

(3)民營電視不享有國民待遇。許多年來，民營電視在“民營電視的運作者必須要理解到政策過程的漸進性而做到‘順勢而動，隨緣而行，盲動和一味要求做大的心態(tài)在不恰當?shù)男蝿菹率遣幻髦恰钡漠a(chǎn)業(yè)政策諄諄教導下以及主流且強勢的電視媒體歧視之下徘徊逡巡在電視業(yè)務和市場的邊緣。由于缺乏政策法規(guī)的保護，無法取得自己的網(wǎng)絡和播出平臺，民營電視機構(gòu)和渠道供應者之間缺乏平等的話語權(quán)，只能在內(nèi)容制作與流通、廣告銷售兩個領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其待遇在整個電視產(chǎn)業(yè)格局中最為低下，不僅享受不到國民待遇，甚至連老外都不如。國外傳媒集團通過借殼上市、控股、合作等方式在國內(nèi)獲得落地權(quán)，事實上已變相獲得了經(jīng)營電視臺的權(quán)限。如2001年的時代華納、2002年的星空傳媒還有同年12月的美國彭博財經(jīng)電視亞太頻道和鳳凰衛(wèi)視資訊臺都在中國有限度落地。

二、中國民營電視的發(fā)展策略

1.廣電改革持續(xù)深化和市場的極大需求使得民營電視迎來新的發(fā)展機遇

(1)民營電視與國家政策。國家廣電總局制訂了一系列規(guī)范性文件，鼓勵非公資本參與文化產(chǎn)業(yè)。由此，民營電視擁有了合法身份并第一次以完全主體的資格進入了中國影視產(chǎn)業(yè)，同時也第一次明確了民營電視的制作經(jīng)營范圍，為民營電視的發(fā)展方向作了規(guī)范性的引導。2003年國家廣電總局向北京英氏影視等8家民營公司發(fā)放了甲種電視劇制作許可證，2004年又審批了光線傳媒等14家民營影視制作機構(gòu)?？梢灶A見國家將不斷降低廣電行業(yè)的準入門檻，也勢必給中國民營電視帶來更廣闊的發(fā)展空間。

(2)民營電視與電視臺。目前，民營電視與電視臺之間基本上是合作關(guān)系。民營電視的獨立制作或是來料加工等電視節(jié)目，都要經(jīng)過電視臺這個傳輸平臺與受眾見面，電視臺毫無疑問地成為民營電視實現(xiàn)產(chǎn)品利潤必不可少的技術(shù)支撐點。在電視劇上，電視臺的收效比例是1：6，而在電視節(jié)目上此比例高達1：1。因此只要是高質(zhì)量、有市場的民營電視節(jié)目，電視臺是不會輕易放棄這個雙贏機會的。以光線傳媒的眾多電視產(chǎn)品為例，2006年以來，光線傳媒斥資上億元，投資近20部電視劇，包括《新上海灘》《暴雨梨花》《房前屋后》《中國兄弟連》《落地請開手機》《A計劃》《都是愛情惹的禍》《福禍相依》等一批熱播電視劇在各電視頻道播出。此外，隨著廣電體制改革的深化，電視臺將從市場主體地位向公共服務主體方向轉(zhuǎn)變，并按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求塑造節(jié)目提供商和節(jié)目集成運營商，使其真正成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體。因此無論是現(xiàn)在還是將來，民營電視與電視臺的關(guān)系都將越來越密切，合作也越來越直接。

(3)民營電視與節(jié)目市場。中國電視市場的客觀情況決定了民營電視大有可為。當前，中國的電視節(jié)目市場嚴重不足，各級電視臺節(jié)目供需矛盾相當突出。廣電總局2008年公布的數(shù)據(jù)顯示：2008年，我國電視節(jié)目播出總量達1 546萬小時，可供播出的節(jié)目總量卻只有528萬小時。另

外，在各臺自制的電視節(jié)目上，中央電視臺的自制比例占播出節(jié)目總量的40％，省臺占20％～30％，市級臺則只占到了10％～20％。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，中國電視節(jié)目的市場有著很大的缺口，這也意味著，在這個領(lǐng)域民營電視公司大有可為。

2.順應變化，民營電視調(diào)整戰(zhàn)略積極應對

(1)堅守娛樂主陣地、走工業(yè)化發(fā)展道路。無論是從大的國家產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)定位來說，還是從企業(yè)內(nèi)部利益訴求與競爭優(yōu)勢來說，繼續(xù)堅守自己的主業(yè)——娛樂資訊及其他娛樂類欄目的制作，對民營電視制作公司都有著重大的意義，也是未來民營電視制作公司發(fā)展趨勢之一。隨著中國電視娛樂屬性的回歸，娛樂類節(jié)目成為最具生長點的電視節(jié)目類型，娛樂節(jié)目制作也成為中國民營電視制作公司對抗國有電視臺自辦節(jié)目的“殺手锏”。這就需要建立標準化的工業(yè)流程，將企業(yè)高速運轉(zhuǎn)起來。“光線傳媒在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上摒棄了傳統(tǒng)電視臺即便是同一頻道的不同欄目也各自為政、五臟俱全的制作體系，一套流水線同時負責操作各檔節(jié)目，變傳統(tǒng)的節(jié)目、頻道事業(yè)部制為直線職能制?！鄙a(chǎn)出“娛樂界的《新聞聯(lián)播》”的《娛樂現(xiàn)場》領(lǐng)軍，《海外娛樂現(xiàn)場》《百事音樂風云榜》等一批品牌欄目。

(2)借助新型媒體，走“突圍”發(fā)展道路。目前，電視臺向民營電視公司購買節(jié)目,基本使用目前通行的電視制作公司貼片廣告政策。有些頻道還要求制作公司必須以每月預付款的方式包銷由電視臺收益的剩余廣告時間?！秺蕵番F(xiàn)場》不滿北京臺提出的“除買斷自身節(jié)目的兩分鐘廣告時段外，還要再買下北京臺所擁有的另外4分鐘廣告時段”的苛刻要求，斷然從北京四臺撤出。將目光轉(zhuǎn)向帶來大量需求且打破渠道壁壘希望的數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視等新興電視媒體。2006~2月光線傳媒建立E視網(wǎng)，各種寬頻服務應有盡有。光線散布各地的記者站，每天入庫的將近50個小時的素材資料以及所積累的具有完全自主知識版權(quán)的將近28萬小時娛樂素材等等，都將為光線旗下數(shù)字付費頻道、網(wǎng)絡電視頻道提供內(nèi)容保障。

(3)把脈分眾時代，走多元化發(fā)展道路。隨著社會發(fā)展日益?zhèn)€性化、復雜化、多元化，受眾市場的逐步細分導致了專業(yè)頻道的增加，電視節(jié)目市場多元化的趨勢日益凸顯。對民營電視而言，至少有兩種層面上的理解。從節(jié)目內(nèi)容上來說，民營電視應突破原有單調(diào)的娛樂節(jié)目形式，向類型多樣、異質(zhì)化的方向發(fā)展；從經(jīng)營范圍上來說，民營電視須打破單純經(jīng)營普通受眾市場的框架，積極開發(fā)節(jié)目交易市場、節(jié)目素材市場和相關(guān)產(chǎn)品市場。光線就在2008年9月向全國推出了一檔全新的娛樂欄目《淑女大學堂》，受眾群鎖定為都市年輕女性，在娛樂節(jié)目分眾傳播的道路上邁出了重要的一步。

(4)樹立品牌意識，走品牌化發(fā)展道路。光線傳媒的品牌化策略是通過宣傳節(jié)目內(nèi)容獲得最大數(shù)量的覆蓋地區(qū)、在傳媒等媒體上炒作并宣傳光線標志，從而將其標志與光線傳媒緊密地聯(lián)系在一起來逐步實現(xiàn)的。光線傳媒也嘗到了品牌化帶來的無盡好處，如利用品牌影響力，將業(yè)務放射性地不斷延伸、擴展，影響整個娛樂界?！艾F(xiàn)今我們所看到的光線產(chǎn)品，處處可見其標志‘e.的形象。其品牌價值也被評估為2億～3億美元。”

以上詳述的是以光線傳媒為代表的中國民營電視企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展策略，試圖對其進行系統(tǒng)的梳理，借此提醒社會各界關(guān)注民營電視的生存環(huán)境，更好地促進中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相信中國民營電視在不斷變化著的傳媒生態(tài)環(huán)境中能夠抓住機遇與挑戰(zhàn)，為推動中國傳媒產(chǎn)業(yè)化進程，豐富我國影視作品市場，拉動國民經(jīng)濟新的增長點等方面做出積極的貢獻。

注釋：

①http：／／home.netandtv.com／homepages／AboutEnlight／index.html。

②胡正榮：媒介市場與資本運營，北京廣播學院出版社，2003年版。

③劉遠軍：我國民營電視公司的政策空間分析，新聞界，2008年第1期。

④商建輝：論傳媒內(nèi)容核心競爭力的打造，現(xiàn)代視聽(山東廣播電視學校學報)，2008年第2期，第61－63頁。

⑤張建風：比較分析我國民營電視傳媒企業(yè)兩種發(fā)展模式，中華新聞報，2007(131)B③。

[作者簡介]楊劍,男，湖南瀏陽人，南昌大學廣播電視藝術(shù)學研究生，上饒師范學院人事處助教，研究方向：電視社會學。