王子冬

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的推進,文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的重要組成部分。在我國國際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務的貿(mào)易額正在逐年增長,但在進出口總額中,仍顯得微不足道。為此,筆者認為,我國對外文化貿(mào)易逆差的主要原因在于:對祖國的傳統(tǒng)文化重視不夠;沒有把傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會的發(fā)展相結合,傳播中華精神;政府沒有積極推動對外文化貿(mào)易發(fā)展的有力措施。為此,積極推動我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展,筆者提出如下對策建議:借鑒他國的經(jīng)驗;全方位開展對外文化交流和貿(mào)易活動;積極培育有特色的跨國文化集團;投資建設海外文化產(chǎn)業(yè)基地。

【關鍵詞】國際 對外文化貿(mào)易 經(jīng)濟全球化

隨著經(jīng)濟全球化的推進,文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的重要組成部分。從總體上看,國際貿(mào)易的形式分為兩種:貨物貿(mào)易和服務貿(mào)易。按照日內(nèi)瓦WTO統(tǒng)計和信息系統(tǒng)提供的文獻,國際服務貿(mào)易分類表中全球的服務部門可以分為11個大類142個服務項目。其中第10個大類為娛樂、文化與體育服務,包括娛樂服務(含劇場、樂隊與雜技表演等);新聞機構;圖書館、檔案館、博物館及其他文化服務、體育及其他娛樂服務。此外還包括商品服務F類別中的印刷、出版及通信服務,D類別中的視聽服務,如電影與錄像帶的生產(chǎn)與批發(fā),電影放映,無線電視與電視、錄音等。在WTO組織成員之間的談判和協(xié)議中,文化的引進和輸出不僅僅作為一種文化交流活動,而且是國際貿(mào)易的一個重要而且特殊的組成部分,因此理所當然地被納入了許多國家對外貿(mào)易的戰(zhàn)略研究視野。

國際上一些貿(mào)易研究機構和專家,把文化貿(mào)易分為硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。一般來說,硬件是指用來生產(chǎn)、儲存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體,如攝影器材、視聽設備、影視器材、舞美設備、游戲和娛樂器材、藝術創(chuàng)造和表達的工具等。軟件則指文化內(nèi)容和文化服務,包括廣播電視節(jié)目、電影動畫片和故事片、印刷品、出版物、視聽藝術、表演藝術、載有文化藝術內(nèi)容的光盤、視盤和多媒體、娛樂、會展等。

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的資料,過去20年間,全球文化貿(mào)易總額一直在持續(xù)增長。但是,這些貿(mào)易絕大部分在少數(shù)發(fā)達國家之間進行。多年來,日本、美國、德國和英國是世界上主要的文化貿(mào)易出口國,占全球文化貿(mào)易出口額的一半以上,而文化貿(mào)易的進口額也高度集中在美國、德國、英國和法國,占全球文化貿(mào)易進口額的一半左右。

一、我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)我國商務部2008年5月發(fā)布的《2007年度中國文化產(chǎn)品及服務進出口狀況年度報告》數(shù)據(jù),2007年我國核心文化產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額為129.2億美元,核心文化服務進出口為37.2億美元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當年中國貨物進出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務部發(fā)布了《文化產(chǎn)品及服務進出口狀況年度報告(2009)》,2008年中國核心文化產(chǎn)品進出口規(guī)模穩(wěn)步擴大,進出口總額比上年同期增長22.6%,達158.4億美元。其中進口略有下降。在跨境文化服務貿(mào)易方面,2008年文化服務進出口同比增長29.5%,達到48.16億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見,我國對外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當小的部分;在我國國際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務的貿(mào)易額正逐年遞增,但在進出口總額中仍顯得微不足道。

另據(jù)聯(lián)合國五大機構于2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》顯示,從1996年到2005年,中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長到613.6億美元,2005年中國已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場18.29%的份額,成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的第一生產(chǎn)國和出口國。然而,通過對具體出口行業(yè)的分析,可以看出,中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造,如工藝品加工、設計產(chǎn)品加工等,而核心的版權內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足,尤其是視聽內(nèi)容產(chǎn)品及版權貿(mào)易還相當匱乏。2000年到2005年,中國版權和許可證費出口額從8000萬美元增加到1.57億美元,增長96%;同期,中國的版權和許可證費進口額從12.81億美元增長到53.21億美元,增長315%。2005年中國的版權和許可證進、出口額之比為33.9:1,是典型的版權貿(mào)易逆差國。

2005年后至今,我國對外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂觀,以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年發(fā)布的《全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例:圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴大(2005年14853.16萬美元,2006年上升到17256.39萬美元,2007年躍升到21477.73萬美元,2008年更上升至25029.64萬美元);版權進出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。

綜上可見,我國目前仍處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端位置,具有中國主流價值和現(xiàn)代理念的核心文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易中總量仍然很小。

二、我國對外文化貿(mào)易逆差的原因分析

1.對祖國傳統(tǒng)文化重視不夠

西方國家有現(xiàn)代民主,可是其宗教思想?yún)s從來就沒有中斷過,這就保證了其文化的延續(xù)性。而我國,由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國家的落后都歸罪于傳統(tǒng)封建文化的積淀,于是,“倒掉洗澡水,把孩子也倒掉了”。結果是韓國人申請了端午祭,我們才酸澀地覺得它是我們的財富;中國年輕人日益隆重地過起了西方情人節(jié),我們才宣傳起中國的七夕節(jié);外國快餐在中國攻城掠地,我們才鼓吹起中式快餐的好處?？梢钥闯?我們自己都不重視自己的傳統(tǒng)文化了,還談什么擴大文化產(chǎn)品的出口?反觀其他國家,它們卻非常重視保護自己的文化元素和文化產(chǎn)品。WTO多哈回合談判中止的原因很多,其中有一個原因:在服務貿(mào)易自由化談判中,法國等國提出了“文化產(chǎn)品例外”原則,即文化產(chǎn)品不能實施貿(mào)易自由化,這與美國的意愿相左,從而導致此談判破裂?？梢钥闯?即使是在西方國家內(nèi)部,盡管有相同的意識形態(tài)、價值觀,但在維護民族文化的純潔性和延續(xù)性上,西方國家仍然是態(tài)度鮮明、立場堅定的。

2.沒有把傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展相結合,傳播中華精神

中華文化元素是由顯性因素和隱性因素兩部分構成。顯性因素,如文學藝術、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風俗、書法篆刻,乃至于中國結、奧運吉祥物福娃,甚至一把紙扇、一撮茶葉,等等;而隱性因素是那種支撐我們中華民族發(fā)展到今天、并使中華文明成為世界上唯一沒有中斷的文明的精神、氣質、品格和風骨。在對外文化貿(mào)易中,我們要求通過將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界,并在此基礎上,向世界傳播中華精神。顯然,隱性因素更加重要,因為其一旦被外國人所接受,則會加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對外貿(mào)易。

然而,由于對傳統(tǒng)文化的不重視,以及中國傳統(tǒng)觀念認為文化就是文化,做生意就是做生意,中國人很少想到去賣文化。結果出現(xiàn)了一種令人尷尬而又可怕的事情:花木蘭是中國的,但美國卻把它拍成了電影,除賺了3億美元的票房收入,更將花木蘭變成了美國品牌;三國演義是中國的,但在網(wǎng)絡游戲中,卻被日本開發(fā)成游戲軟件,成了日本品牌。

3.政府沒有積極推動對外文化貿(mào)易發(fā)展的有力措施

應當說我國有關政府部門已經(jīng)在思考如何促進中國的文化產(chǎn)品走出國門了。2004年7月文化部與商務部及海關總署聯(lián)合下發(fā)了《關于促進國產(chǎn)音像制品出口的通知》,2005年初文化部發(fā)出了《關于促進商業(yè)演出展覽、文化產(chǎn)品出口的通知》等。但是這些政策都缺少實質性的支持,如稅收問題、投資優(yōu)惠等。特別是文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)的風險都大大高于普通商品,生產(chǎn)的周期也大大長于普通商品,如何給予扶持,沒有明確的、切實可行的措施。

三、積極推動我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展

1.借鑒他國經(jīng)驗,合理規(guī)劃我國對外文化貿(mào)易發(fā)展格局

1929年后,美國控制電影產(chǎn)業(yè)的大財團通過收購企業(yè)和控制發(fā)行渠道,逐漸建成有效的全球制片發(fā)行體系,為好萊塢電影繼續(xù)走向世界打造了堅實基礎。通過跨國文化公司、占據(jù)市場份額90%以上的影視產(chǎn)品及影視音樂版權貿(mào)易等,美國文化和價值觀走向全球,大大拓展了話語權。

韓國在金融風暴后對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,尤其注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際市場拓展。其基本戰(zhàn)略路徑是瞄準國際市場,將中國和日本等國為重點出口對象的東亞地區(qū)作為登陸世界市場舞臺的臺階。通過針對亞洲、美洲等地區(qū)的區(qū)域差異開發(fā)針對性產(chǎn)品;挖掘品牌對韓國形象和韓國文化產(chǎn)業(yè)的市場效應;在文化出口地區(qū)建立“前沿據(jù)點”,通過前沿據(jù)點開展區(qū)域市場調(diào)查、研發(fā)和宣傳;積極開展跨國合作,集中資金支持重點出口項目等具體措施,分地區(qū)、分階段占領國外市場,有效地推動了韓國游戲等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)階段的中國與當時的美、韓具體國情差異較大,不可盲目模仿。不過可以肯定的是,文化產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展是國家文化實力被世界承認的必由之路。可以說,目前中國內(nèi)地的文化產(chǎn)業(yè)只是存量,而作為我國文化產(chǎn)業(yè)增量的外向型文化產(chǎn)業(yè),發(fā)展力度明顯不足。中國可借鑒國外成功模式,根據(jù)自身實際情況,以文化產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略,實現(xiàn)新時代的文化突圍。

2.全方位開展對外文化交流和貿(mào)易活動

例如參照世界文化論壇、全球文化論壇、國際文化和發(fā)展大會等全球性文化交流平臺的運作方式,吸納國際文化基金等國際性文化基金會的資金資助,并力爭形成長效機制,進一步強化“中國注意力”的影響。為進一步擴大中國文化的影響力,爭取中國文化話語權,推動中國文化“走出去”,促進與文化相關的各項事業(yè)和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,提升我國國家形象,增強整體競爭力,還應當積極打造更高規(guī)格、更有全球影響力的文化交流平臺,從而形成定期的、具有深遠影響的文化交流機制。

此外還需加快中國海外文化中心、孔子學院等對外文化交流機構的投資建設,以此為載體推進漢語教育事業(yè)及中國文化傳播;拓展交流合作領域,鼓勵人民團體、民間組織、民營企業(yè)和個人從事對外文化交流以淡化其政治色彩,簡化程序,為民間力量參與對外文化交流提供便捷通道。

3.積極培育有特色的跨國文化集團

深圳華強集團就是跨國文化集團的優(yōu)秀代表之一,其在海外投資興建文化科技主題公園,是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)出口非常值得借鑒的成功案例。繼在第四屆深圳文博會上將擁有自主知識產(chǎn)權的文化科技主題公園輸出到伊朗后,2009年5月18日簽定投資的南非主題公園被譽為“中國迪斯尼”,這是中國向非洲出口的首個大型文化產(chǎn)業(yè)項目。這種將擁有自主知識產(chǎn)權、高技術含量以及含有中國文化的主題公園,大量地輸出到國外,不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟回報,還能夠積極推進世界范圍內(nèi)的文化交流與合作。

與此類似,國內(nèi)市場穩(wěn)定且發(fā)展?jié)摿^大的企業(yè)可通過直接投資或注資海外文化企業(yè)、建立文化產(chǎn)品的國際營銷網(wǎng)絡等,以多元化渠道進入國際文化市場;中小文化企業(yè)則應根據(jù)自身實力,以合作出口、積極參與國際性文化展銷等方式,適當尋求國際合作。同時還應利用金融危機背景下海外人才回流的有利時機,發(fā)揮其國際化背景的優(yōu)勢,尤其是借助高端投資人才的國際化操作經(jīng)驗,破除海外市場迷霧,為文化產(chǎn)品服務“走出去”助力。

4.投建海外文化產(chǎn)業(yè)基地

文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè),只有在充分競爭的市場環(huán)境、相對成熟的運作機制以及優(yōu)秀創(chuàng)意人才集聚等等的前提下才會迸發(fā)出產(chǎn)業(yè)自身所具有的巨大價值。而國際金融危機的沖擊導致海外投資成本大幅下降,為中國出海建立文化產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),提供了難得的機遇。

中國企業(yè)在走出去過程中,長期以來存在著實力弱小、經(jīng)驗不足、不熟悉國外投資環(huán)境等現(xiàn)實障礙,單獨出海往往面臨巨大的投資風險。因此,中小企業(yè)在有經(jīng)濟實力較強、國際貿(mào)易經(jīng)驗較足的大型企業(yè)帶動下,利益共享、風險共擔,以合作參股方式在海外形成產(chǎn)業(yè)集聚,不失為一種較好的投資方式。

而中國目前尚未出現(xiàn)較為成熟的海外文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),因此,也可借鑒類似經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、工業(yè)園的成功模式,直接在海外建立文化產(chǎn)業(yè)基地。充分利用國外較低的發(fā)展要素成本、豐富的文化資源,或是相對寬松的文化市場機制等有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種外部條件,推動各層次文化企業(yè)走出去,發(fā)展壯大我國的文化產(chǎn)業(yè)。