浙江省供銷合作總社課題組

摘要：在科學發(fā)展現(xiàn)、構建和諧社會和實現(xiàn)小康目標等宏觀政策背景下，建設社會主義新農村作為一個重要戰(zhàn)略步驟，已被提到極高的政策層面。如何解決中國經濟高速發(fā)展中農業(yè)的短板問題和農民面臨的增收難、增效難問題引起了社會的廣泛關注。文章以浙江省農產品經紀人為樣本，從當前農產品經紀人的現(xiàn)狀分析入手，在探究現(xiàn)有經紀人隊伍的基礎上，對如何進一步提升農產品經紀人素質，提出了深化培訓模式的對策建議。

關鍵詞：農產品經紀人；背景；培訓；模式：對策

一、研究背景和意義

一般認為，“三農”問題的核心之一是農產品的流通問題，是農業(yè)生產和市場需求之間如何有效銜接的問題。那么，誰能解決農業(yè)生產和市場需求之間的矛盾，誰能在農業(yè)生產和市場之間搭建起一座橋梁，幫助農民將農產品銷售出去?各地的實踐表明，農產品經紀人一手牽著農民生產，一手牽著市場需求，他們是農民和市場的橋梁。因此，培育和發(fā)展農產品經紀人，是有效解決農產品流通問題的關鍵，也是解決“三農”問題的一條重要途徑。

正是在這樣的背景下，成立了本課題組，同時，自2006年始，即與紹興市農產品經紀人鑒定中心一起承擔了省內部分農產品經紀人的培訓鑒定工作。3年多來，課題組成員先后在紹興縣、上虞市、嵊州市、諸幾市、新昌縣和越城區(qū)多個鎮(zhèn)、村完成了23期培訓班的教學任務，培訓學員累計達2000余人。實踐證明，這種有計劃、有組織、有考核的培訓模式在提高農民素質、培育農民經營理念、植入農民市場意識等方面是行之有效的。但如何讓現(xiàn)有農產品經紀人隊伍真正成為農產品流通中的一支生力軍，幫助農民緩解農產品銷售難的矛盾，則需要繼續(xù)思考和研究。為此，本課題組于2008.5～2009.5期間，通過問卷調查、電話訪談、實地走訪等調查手段，抽樣調查了浙江省所轄寧波、紹興、杭州、衢州等地區(qū)的部分農產品經紀人，對他們的經營現(xiàn)狀和需求特征進行了廣泛的信息收集，部分重點對象還進行了跟蹤調查。本次調查共發(fā)放問卷表1200份，收回有效問卷650份，調查涉及農產品經紀人的基本情況、經濟活動以及對培訓課程的感受和評價等10項指標，調查信息的歸納整理與綜合分析，為更加精確地把握農產品經紀人需求及影響培訓的因素等提供了系統(tǒng)的第一手資料，同時，也為進一步提升農產品經紀人素質和深化培訓模式的研究提供了實證依據(jù)。

本課題研究旨在通過深化農產品經紀人培訓模式，探索如何培養(yǎng)更多、更優(yōu)秀的農產品市場營銷能手，為浙江省的新農村建設聚集大批實用創(chuàng)新型的中介組織和現(xiàn)代商人。

二、農產品經紀人現(xiàn)狀調查

(一)經紀人隊伍結構老化，呈“青黃不接”之勢

從表1的調查結果分析，在務農人口中，中老年人留守現(xiàn)象比較突出，35歲以下的經紀人明顯偏少，僅占被調查人口的不到20％，說明浙江省農業(yè)弱質、農民弱勢的狀況尚未得到根本改變。由于農產品具有分量重、保鮮要求高、勞動強度大等特點，所以，需要有健康的體魄和較強的體力作保證。而越來越多的青壯年農民選擇外出打工而不愿務農，必將導致農產品的高效生產及流通后繼乏人，進而，為新農村建設埋下隱患。

(二)經紀人受教育程度不高，文化素質偏低

表2數(shù)據(jù)分析顯示，初中及以下學歷的經紀人占樣本總體的65.5％，其中，小學及以下的人數(shù)又占了樣本總體的22.1％，說明浙江省經紀人隊伍整體文化素質不高。調查結果表明，浙江省多數(shù)經紀入信息采集手段落后，利用媒體或互聯(lián)網獲取信息的意識比較淡薄，相互之間缺乏信息聯(lián)系和交流，自律管理及權益的自我保護機制十分缺乏。

同時，大專以上學歷的經紀人僅占10.5％，學歷較高的農民不屑于從事農產品流通業(yè)務，或者對農產品流通職業(yè)不夠重視，說明新農村建設的重要性尚需加強宣傳力度，經紀人的社會地位有待進一步提高。

(三)以個體經營為主，組織化程度不高

表3數(shù)據(jù)顯示，絕大部分經紀人的年營業(yè)額集中在15萬元以下，這其中，又以5萬元以下的占大部分，50萬元以上的經紀人廖若辰星。從組織形式上看，個體經營占了很大比重，合伙型、公司型等經紀人實體較少，尚處于起步階段。由于組織化程度偏低，導致經紀人經營規(guī)模較小，經營信譽、經營資質、抗風險能力都比較低。在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)不少經紀人(他們同時又是地地道道的農戶)盡管已成為專業(yè)合作社的社員，但由于合作社本身僅僅是一個松散型的組織，社員銷售農產品的渠道、方式及價格均可以自行選擇和決定，又由于許多合作社沒有統(tǒng)一的農產品銷售章程，所以，大多數(shù)農戶還是選擇自產自銷這種傳統(tǒng)的產品流轉方式。據(jù)調查，目前42％的農戶自己銷售農產品。45％的農戶將農產品賣給個體商販，只有2.7％的農戶采用訂單銷售，另一方面，由于浙江農民人均農業(yè)資源少且分散，這在客觀上造成了農產品流通規(guī)模小、實力弱、市場覆蓋率低。而主體過于分散，又導致大市場與小生產的矛盾突出?！扒Ъ胰f戶小生產”無法適應“千變萬化大市場”，單個農民就好比飄浮在大海上的一葉小舟：弱小無助，無法掌握市場動態(tài)，很難獲取增值利潤。典型的小規(guī)模農產品經營格局，難以產生支撐新農村的經紀人群體，這與新農村建設所提出的標準化、市場

國際經驗表明，組織化程度較高的農村專業(yè)合作社，可以有效地保護農民在農產品流通中的合法權益，使職業(yè)農戶在農產品市場價格形成過程中更有發(fā)言權，更有機會參與利潤平均化。

(四)明顯的經營區(qū)域局限，市場輻射力較弱

統(tǒng)計表明，61.5％的經紀人將農產品選擇在當?shù)劁N售，這種“門前銷售”又分為3種情況，第一種是在當?shù)剞r產品專業(yè)市場銷售，此類為“等客上門”式銷售(如嵊州的水果交易市場)；第二種是在種養(yǎng)基地，結合觀光農業(yè)、休閑農業(yè)銷售，此類為“借船出海”式銷售(如上虞的龍浦葡萄專業(yè)合作社)；第三種則是由農戶挑起“貨郎擔”進行攤販式、近距離流動銷售。除第二種銷售模式外，其他兩種模式，對經營戶來說，可獲取的利潤通常是極低的。

經紀人選擇就近銷售農產品，主要有3方面的原因：茶葉、葡萄、西瓜、楊梅、茭白、桃子、鮮菜等農產品具有季節(jié)性強、易腐爛、運輸要求高等特點，不宜遠距離販運；農戶分散經營，尚沒有形成產業(yè)規(guī)模，從產品銷售單位成本的角度思考，無法產生規(guī)模經濟效應；浙江的不少農產品多為與觀光農業(yè)和休閑農業(yè)相結合的“角色產品”，游客在玩樂中采摘、在休閑中消費，使農產品處于“僧多粥少”、供不應求之態(tài)，農民便無賣難之虞。這自然使得經紀人開拓省外市場和國外市場既無動力，也無壓力了。

(五)“獲取信息難，尋找客戶難”是經紀人目前面臨的主要困難

表5顯示，66％的經紀人認為，獲取

信息、尋找客戶、靈活的推銷技巧是開展經紀活動時所面臨的最困難環(huán)節(jié)，說明在今后的培訓中要加強市場營銷和談判技巧方面的訓練；同時，近16％的經紀人認為農產品儲存技術落后是其迫切需要解決的問題，說明經紀人培訓需要農技專業(yè)人員的加盟；此外，剩下18％的經紀人需要在合同的兌現(xiàn)及農產品加工方面獲取更多的知識，說明這些模塊需要在今后的培訓內容中予以進一步充實。

(六)培訓效果初現(xiàn)，培訓模式需要深化

表6顯示，不同文化程度的培訓對象普遍認為，經紀人培訓對自己幫助很大。在與經紀人座談中，學員紛紛表示，參加培訓后，他們的市場意識逐步建立，產品標準思路逐漸清晰，營銷技巧開始關注，產品銷售增效顯現(xiàn)。據(jù)嵊州市供銷社主任介紹，該市前4期經紀人培訓后，農民的農產品銷售收入同比增長了20％。

在實地走訪時，通過對種植(養(yǎng)殖)戶、專業(yè)合作社社長和社員的深入交流，我們發(fā)現(xiàn)在培訓內容的設置上，學歷層次比較低的經紀人，其當務之急是需要接受種植、養(yǎng)殖技術方面的現(xiàn)場指導和培訓。而大專及本科學歷等層次較高的經紀人則希望在理念和體系方面得到更加系統(tǒng)的培訓；在培訓時間的選擇上，不少經紀人提出，時間太短、內容太多，容易陷入囫圇吞棗、消化不良的窘境。

綜上所述，經過第一階段的普及性培訓，一些初步掌握了經紀人基礎知識的農民大部分活躍在了農業(yè)第一線，他們已經成為農產品流通活動中一支不可或缺的中堅力量。但是，由于經紀人本身在知識儲備、學習能力等方面的個體差異，以及農產品市場競爭的日趨激烈，迫切需要我們思考和研究相關對策，創(chuàng)新和深化培訓模式，以進一步提升農產品經紀人素質。

三、提升農產品經紀人素質、深化培訓模式的對策措施

如何進一步提升農產品經紀人素質?解決這一問題需要在培訓模式深化上做文章。培訓模式應圍繞支柱產業(yè)、特色產業(yè)、品牌產業(yè)的發(fā)展和結構調整。突出培訓范圍的廣泛性、培訓對象的層次性、培訓方法的靈活性、培訓內容的針對性、培訓形式的多樣性和培訓程序的規(guī)范性，堅持培訓內容與培訓對象的需求相吻合、與培訓對象的層次相一致。創(chuàng)新培訓模式、拓展培訓領域、延伸培訓鏈條，綜合運用集中輔導、典型示范、“菜單”選學、以農教農等方式，多層次、多渠道、多形式地開展培訓活動，增強培訓的實效性和針對性。具體對策如下：

(一)分層分階段式培訓

根據(jù)經紀人文化層次的差異，開展分層、分級、分階段的培訓，這種培訓模式既可以消除部分學員“吃不飽”的饑餓感，也可以化解部分學員“吃不了”的消化不良癥，真正實現(xiàn)因人而宜，因材施教，有的放矢。培訓可以分為兩個階段：第一階段為不設門檻的經紀人普及性培訓。參加培訓的對象主要是文化層次較低的農民，只要他們有學習的意愿，都可以進入培訓班聽課學習。培訓內容可以在兼顧市場營銷知識啟蒙與農業(yè)生產新技術、新設備的介紹引進的同時，側重于介紹讓農民可以直接應用的農業(yè)科技知識和產品質量標準等，通過普及現(xiàn)代農業(yè)科技，改造傳統(tǒng)農業(yè)。例如，新品種及種子的處理技術、安全生產與質量控制技術、節(jié)水技術等。培訓形式可以是現(xiàn)場示范、實地操練，也可以是視頻演播，分段講解。總之，盡可能使培訓效果立竿見影。第二階段為經紀人的素質提升培訓，參加培訓的對象主要是那些文化層次較高的農民，以及經過第一階段培訓后考核成績較好的農民。培訓內容則是將市場營銷、經營管理的系統(tǒng)培育與農業(yè)高新技術的推廣介紹相結合。又以營銷和管理理念的系統(tǒng)培育為主。重點開設市場拓展和產品銷售知識及實務課程(包括信息技術、市場調研方法、市場營銷策略、商務談判技巧、營銷渠道管理等)，同時插入農業(yè)高新技術課程(如資源循環(huán)高效利用技術、精深加工技術、工程與智能化裝備技術等)。培訓形式既可以是請專家、學者集中講授，也可以是利用互聯(lián)網平臺實施遠程答疑，還可以是豐富多樣的座談交流，如在本地合作社中選取成功經紀人宣講經營心得，集思廣益；加強區(qū)域合作社的交流與合作，分享經營成果；組團進行跨國交流，學習、吸收國外先進合作社的農產品經營管理經驗，等等。

通過這種分層分階段式的培訓，可以使受訓學員真正系統(tǒng)地、卓有成效地掌握農產品經紀人應具備的基本知識和高超技能，使他們真正成為具有寬視野、高素質的農產品經紀人。

(二)劃圈分類式培訓

資料顯示，浙江既是一個人多地少的農業(yè)資源稀缺大省，同時，又是我國高產綜合性農業(yè)區(qū)，其出產的茶葉、柑橘、蠶絲、水產品、竹制品、苗木等在全國占有重要地位，優(yōu)勢農產品區(qū)域化生產格局初步形成，優(yōu)勢區(qū)域綜合生產能力穩(wěn)步提升，如浙江茶葉的主產地集中在紹興、杭州和嘉興一帶，浙江蠶絲的生產基地在湖州，衢州已成為浙江柑桔的規(guī)?；N植基地，嵊州及安吉的竹制品已聞名中外……即使是在同一地區(qū)，像水果和蔬菜等農產品也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中性，如蕭山蘿卜干、富陽蘆筍、臨海西蘭花、常山胡柚、上虞葡萄、余姚楊梅，諸如此類，不勝枚舉。

在本次調研中浙江的農業(yè)經濟不僅具有明顯的品類區(qū)域性，而且具有鮮明的高效生態(tài)農業(yè)特征。單以紹興市為例，目前，該地區(qū)已呈現(xiàn)設施農業(yè)、集約生態(tài)養(yǎng)殖業(yè)、循環(huán)農業(yè)、休閑農業(yè)、綠化園藝業(yè)、有機農業(yè)、生態(tài)林業(yè)、貿工農一體化產業(yè)等8種值得推廣的生態(tài)類型。如諸暨市馬村畈現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)，紹興縣綠神特種水產養(yǎng)殖有限公司，紹興縣稻鴨共育模式，上虞市虞南山區(qū)的板栗林套種高桿型名茶高效農業(yè)發(fā)展模式，諸暨花果山莊休閑觀光園，紹興蘭渚山生態(tài)科技有限公司，紹興縣大地園藝有限公司。紹興縣王壇鎮(zhèn)南岸村的有機茶專業(yè)合作社，上虞市海涂防護林建設，上虞松廈鎮(zhèn)祝溫村村莊平原綠化和曹娥江景觀帶等均已成為自成特色的高效生態(tài)農業(yè)經濟。

由于各地區(qū)的經濟基礎、地理位置、自然環(huán)境各不相同，致使農產品種類具有很大的差異性，不同的生態(tài)產業(yè)具有不同的生產技術、產品銷售特點及市場特點，這就要求經紀人培訓不能采用“大一統(tǒng)”的培訓模式，而必須因地制宜、進行分類指導。培訓要變過去的“一灶制”為今后多模塊并存的“多灶制”。變過去教學內容的“給什么，吃什么”為“點什么，吃什么”。即要根據(jù)不同的農業(yè)生態(tài)，有針對性地設置培訓內容，按照產業(yè)特點，巧設課程菜單，實施解剖麻雀式的、劃圈分類式的、有針對性的培訓。

(三)案例式教學和體驗式學習的培訓

傳統(tǒng)的灌輸式培訓法在實踐中，日益暴露出其固有的不足和弊端。因為這種培訓方法，過于強調課程體系的完整性和概念原理的邏輯性。加上在培訓過程中教學方法和教學手段的單一落后，不僅容易使課堂氣氛沉悶、缺少靈動性。同時，也容易讓學員陷入學習思考的惰性陷阱。

對農產品經紀人的培訓不需要那種

學究式的教育，要針對受訓對象文化層次及需求特征的差異，將一些概念的辨析和原理的剖析用一個個鮮活生動的、看得見摸得著的實例和故事穿引起來，采用師生互動式的交流，進行深入淺出的討論。這種案例式教學和體驗式學習的培訓模式，可以讓受訓學員將被動式學習變成主動式學習。培訓可通過提供活生生的素材(如引人大量的“營銷案例”、“商務談判案例”、“信息收集案例”、“合同簽訂案例”、“核算案例”以及“經營決策案例”等)，將抽象的理論活化為具象的實踐。將枯燥的概念轉化為生動的形象。這樣的培訓，不僅可以使課堂氣氛活躍起來，而且還能激發(fā)學員的學習興趣，促使學員主動地、持續(xù)地學習。

在遴選案例時，特別要注意以下幾方面問題：一是案例要有真實性。所選案例必須是社會經濟生活中確實存在的事例，切忌嘩眾取寵虛構案例。二是案例要有針對性。培訓師應結合教學對象和培訓要求選用案例，有的放矢，遠離對牛彈琴式的案例。三是案例要有啟迪性。人選案例應該能夠啟迪農產品經紀人闡述自己的看法，并幫助其理性地分析問題，引導其找出解決問題的方法。

案例式教學還要特別注意培訓師對案例的點評和升華。同一案例，由于學員能力、經歷和水平的不同，解決問題的手段和方案也會各不相同，甚至完全相悖。實際上，現(xiàn)實經濟生活中的許多問題多半不只有一種精確的答案，也沒有一成不變的結論。因此，培訓師在進行案例點評時要結合學員的實際，注意激發(fā)學員去聯(lián)想、去探索、去創(chuàng)新。不要把結論束縛在某一方案的窄巷里?？傊?，通過這種案例式培訓和體驗式學習，要引導學員多角度、多層次、多渠道地解決案例中存在的問題，使點評升華，使培訓效率提高，只有這樣，才能使學員真正掌握經紀人必備的知識和技能。

(四)借專業(yè)合作社平臺，釋放經紀人培訓優(yōu)勢

有專家預言，21世紀的中國農村，將是合作經濟組織大放異彩的世紀。來自國家工商總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)揭示了這一動向，到2008年6月底，全國依法新登記并領取法人營業(yè)執(zhí)照的農民專業(yè)合作社達58072家，入社成員達771850人。浙江省1/3以上的農民參加了專業(yè)合作社或受專業(yè)合作社的帶動。2007年10月，浙江省百家農民專業(yè)合作社集體亮相國際農交會，首次在國際農交會上擺開合作社的“豐收盛宴”。2006年，浙江省專業(yè)合作社銷售農產品總額248億元，經營盈余12億元，社員通過返利獲得的收入戶均達2463元。事實證明，浙江已成為中國農民專業(yè)合作社經營水平、社員收入較高的省份之一。而在農產品大市場中披荊斬棘的專業(yè)合作社的社長們，正是那些善于捕捉市場行情、長于市場運作的經紀人。

經驗告訴我們，具有法人資格的農村專業(yè)合作社，是對合作社管理者及其成員進行組織培訓和能力培養(yǎng)的最優(yōu)組織，也是進一步提升經紀人綜合素質的最佳平臺。農產品流通上連生產、下接終端。從市場營銷的角度講，高素質的農產品經紀人，不僅應該是產品流通方面的專家，還應該是農產品產前、產中、產后各個環(huán)節(jié)的行家里手。所以，在農資采購、新品種引進、種植養(yǎng)殖技術更新等生產環(huán)節(jié)中，需要得到農技專家的指導；在農產品流通環(huán)節(jié)，需要營銷專家、品牌專家等給予市場拓展、渠道創(chuàng)新等方面的專業(yè)性指導。以專業(yè)合作社名義對外聘請專家組織培訓。在合作社內部經常性地組織開展經紀人業(yè)務交流活動，將技術指導、信息傳遞、物資供應、加工銷售、資金融通等服務功能集于一體。借此既可以提高農產品經紀人的合作意識和協(xié)同經營能力，釋放經紀人培訓優(yōu)勢；同時也可以進一步擴大農產品經紀人的影響力，提高農產品經紀人的社會地位，吸引更多年輕有為的農村知識分子充實農產品經紀人隊伍，爭取農產品經紀活動得到地方政府的更大支持。

(五)規(guī)范考核，嚴格鑒證，實現(xiàn)面的擴張與質的提升

規(guī)范考核制度，嚴把鑒定質量關是進一步提升農產品經紀人素質的又一關鍵措施。我們認為，由于農產品經紀人培訓對象的特殊性，在培訓的初級階段，應盡可能鼓勵農民主動報名參加，讓更多的農民通過培訓，學習科學技術，樹立市場意識，了解營銷技巧。為增強學員的學習信心，考核可以相對寬松些。對凡是參加培訓的農民，在完成了相關模塊的學習任務之后，頒發(fā)農產品經紀人結業(yè)證書，并鼓勵其進入高一等級的培訓和學習。在培訓的中、高級階段，要制定科學規(guī)范的考核細則，要設定明確的能力目標和知識目標要求，考核方案的設計既要有平時成績(包括到課率、課堂參與討論的情況等)，又要有綜合成績(包括獨立操作能力和理論知識的測試考核)?？己顺绦蛞?guī)范嚴格，考評尺度標準要高，內容要實，使考核真正達到鑒定標準，真實體現(xiàn)經紀人的經紀能力和經營水平。由人力資源和社會勞動保障部、全國供銷合作總社聯(lián)合頒發(fā)的農產品經紀人資格證書，具有較高的權威性和含金量。但是，如果考核過程不嚴格，考核制度不科學，那么，不僅證書的公信力會大打折扣，同時，也不利于農產品經紀人培訓工作的正常有序開展。

此外，為使農產品經紀人隊伍在面的擴張與質的提升方面實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應由人力資源和社會勞動保障部、全國供銷合作總社牽頭，制定《農產品經紀人國家職業(yè)標準》，根據(jù)《標準》編寫《農產品經紀人職業(yè)技能鑒定考試指南》，修訂現(xiàn)有的《農產品職業(yè)技能鑒定培訓教材》，將目前五花八門的《培訓教材》按農產品類別規(guī)范為統(tǒng)一的《培訓教材》初級、中級、高級系列，以便于培訓考核鑒定。

同時，《職業(yè)標準》應體現(xiàn)農產品經紀人不同等級的職業(yè)要求和鑒定標準，《考試指南》應涵蓋不同等級的考試目的、鑒定點、考試內容與測試題、考試樣題等內容，《培訓教材》應突出“以職業(yè)活動為導向，以職業(yè)能力為核心”的指導思想，教材內容應注重針對性、實用性和可操作性，教材板塊可按照農業(yè)類別的不同進行模塊化設計，以方便不同種類農產品經紀人的學習和考試。

最后，要建立統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)。發(fā)證機構對農產品經紀人資格要實行定期驗證制。要加強對培訓過程的監(jiān)督，可以通過現(xiàn)場測評、設立舉報電話、網上投票、電話訪談等方式，重點了解培訓效果及培訓對象的滿意程度。這樣做，一方面有利于經紀人隊伍的動態(tài)管理和科學管理；另一方面，可以使經紀人隊伍在擴張數(shù)量的同時確保質量的提升。

四、結束語

嚴謹細致的調查研究，是本課題得以完成的基礎。在課題的設計、研究和實施過程中，我們遵循“從群眾中來，到群眾中去”的實踐觀。通過1200份調查問卷表的發(fā)放、收集、整理、統(tǒng)計和分析。通過與經紀人的廣泛接觸，我們欣喜地看到，農產品經紀人作為一種職業(yè)，在中國大有可為。盡管，當前的農產品經紀人培訓還有很多缺憾，農產品經紀人隊伍建設還存在許多不足，但浙江的農產品經紀人在今后的發(fā)展中，必將完成從弱小到強大、從個體到集群、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉型。實現(xiàn)這一目標，不僅需要農產品經紀人自身的不斷努力和進取，更需要各級政府、高等院校、行業(yè)協(xié)會的關心、指導和支持。只有不斷創(chuàng)新、深化培訓模式，農產品經紀人才能真正成為適應時代需要的現(xiàn)代商人。