洪　柳

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)模式越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，它是許多企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)下尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。文章從商業(yè)模式及創(chuàng)新出發(fā)，重，最分析商業(yè)模式的一個(gè)維度——顧客價(jià)值下的模式創(chuàng)新?？偨Y(jié)歸納了顧客價(jià)值下商業(yè)模式創(chuàng)新途徑及創(chuàng)新模式，為進(jìn)一步研究實(shí)踐提供了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式：創(chuàng)新；顧客價(jià)值

一、引言

近年來(lái)，有關(guān)商業(yè)模式的問(wèn)題日益引起關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)中存在并加速兩種轉(zhuǎn)化，即價(jià)值的來(lái)源從具體事物轉(zhuǎn)向創(chuàng)意，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。這里，“創(chuàng)意”的主要內(nèi)容就是對(duì)商業(yè)模式的思考、設(shè)想、試探性實(shí)踐。豐厚的利潤(rùn)回報(bào)證明，企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)用新商業(yè)模式能幫助企業(yè)在日益變化的環(huán)境中更好的立足。由此，商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中最具經(jīng)濟(jì)潛力的一種重要形式，為具有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)家所追捧。本文選擇從顧客價(jià)值的角度探討商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和模式。

二、商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是企業(yè)為持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)而確立并運(yùn)用的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行擴(kuò)展和利用的全部相關(guān)策略的集合，它是由各個(gè)不同組成部分有機(jī)結(jié)合、相互支持、共同作用的整體結(jié)構(gòu)。Thomas認(rèn)為商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶(hù)、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。Afuah又進(jìn)一步提出商業(yè)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶(hù)價(jià)值并將其推到自己獲取價(jià)值的位置上，運(yùn)用其資源執(zhí)行什么樣的活動(dòng)，如何執(zhí)行這些活動(dòng)以及什么時(shí)候執(zhí)行這些活動(dòng)的集合。綜合看來(lái)，商業(yè)模式即是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢(qián)的問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。這種創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，企業(yè)資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)依據(jù)它獲利。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的涵義，哈佛大學(xué)Christemen教授的“顛覆性創(chuàng)新理論”認(rèn)為，產(chǎn)品和流程創(chuàng)新多為延續(xù)性創(chuàng)新(支持的技術(shù))，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則屬于破壞性創(chuàng)新，它常常要求打破原有組織障礙，發(fā)展新能力，建立新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等等，因而也能為企業(yè)帶來(lái)更多的財(cái)富和發(fā)展機(jī)會(huì)。李東根據(jù)商業(yè)模式的Meta結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以表達(dá)為以下基本類(lèi)型創(chuàng)新的組合：顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換、成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和利潤(rùn)保護(hù)方式轉(zhuǎn)換。實(shí)際的模式轉(zhuǎn)換可以看成是這幾類(lèi)轉(zhuǎn)換的各種組合。

三、基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶(hù)為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶(hù)本位，由占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶(hù)，必須立足以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的創(chuàng)新只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)真考慮顧客所期望獲得的利益。把競(jìng)爭(zhēng)的視角深入到為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的層面，才能獲得游刃有余的競(jìng)爭(zhēng)空間。本文從顧客價(jià)值出發(fā)，綜合各學(xué)者在商業(yè)模式創(chuàng)新及價(jià)值創(chuàng)新上的策略方法，總結(jié)出顧客價(jià)值下的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

(一)精心研究分析客戶(hù)需求

以客戶(hù)為中心，就是要深入研究客戶(hù)需求，根據(jù)目標(biāo)顧客需求提出對(duì)顧客的價(jià)值主張。洞察顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。客戶(hù)期望值比產(chǎn)品本身更重要，提高滿(mǎn)意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶(hù)要求，有效地滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。通過(guò)合適的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求。研究顧客是企業(yè)需要持續(xù)地做好的工作，能夠幫助企業(yè)更好地服務(wù)顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從根本上創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。

(二)顧客價(jià)值創(chuàng)新

基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，為了以更好、更適合的方式服務(wù)顧客，歸根結(jié)底是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造的新視角。如面對(duì)顧客更高層級(jí)的需求，企業(yè)可以努力豐富產(chǎn)品的功能屬性，也可以大幅度提高某些功能的水平，或兩者兼具。具體而言，企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)新途徑包括增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、降低顧客代價(jià)等。對(duì)創(chuàng)新途徑的選擇首先取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的充分了解。同時(shí)也取決于企業(yè)的資源條件。

(三)鞏固企業(yè)資源能力建設(shè)

基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新要達(dá)到顯著提高顧客價(jià)值的目的，往往需要以企業(yè)資源能力建設(shè)為基礎(chǔ)。自身能力和條件是企業(yè)更好服務(wù)顧客的前提，具體包括：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)、管理制度標(biāo)準(zhǔn)的建立、信息系統(tǒng)的建設(shè)等。顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新尤其注重信息系統(tǒng)和產(chǎn)品平臺(tái)的建設(shè)，它為顯著改進(jìn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量提供了基礎(chǔ)。如信息系統(tǒng)中的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，在客觀分析研究顧客需求的基礎(chǔ)上對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)施客戶(hù)互動(dòng)，為更好服務(wù)客戶(hù)提供了條件。產(chǎn)品平臺(tái)廣泛存在于許多領(lǐng)域，如POS系統(tǒng)和條碼識(shí)別技術(shù)方便零售業(yè)更好地服務(wù)顧客，數(shù)字傳播技術(shù)則為新聞、通訊和音像制品業(yè)的整合提供了平臺(tái)。

四、四大商業(yè)模式的顧客價(jià)值創(chuàng)新模式

(一)顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移(收縮)模式

顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移模式是指企業(yè)采取措施減少對(duì)無(wú)利可圖客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)或者將對(duì)“不良”客戶(hù)的投入轉(zhuǎn)移到更加有利可圖的客戶(hù)上，從而加強(qiáng)有利客戶(hù)的利潤(rùn)。減少無(wú)用服務(wù)客戶(hù)的成本。傳統(tǒng)觀念下認(rèn)為賣(mài)方提供一種產(chǎn)品，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。如果賣(mài)方向客戶(hù)出售的價(jià)格高于成本，這筆交易就有利可圖。但是當(dāng)今環(huán)境的觀念下，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)在追求“市場(chǎng)份額”過(guò)程中客戶(hù)群和業(yè)務(wù)種類(lèi)擴(kuò)大的同時(shí)利潤(rùn)卻在穩(wěn)步下降。這主要是由不斷增加的服務(wù)客戶(hù)成本和維持業(yè)務(wù)成本引起的。當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)不斷增加，客戶(hù)群覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，其內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)成本和難度也在持續(xù)上升，導(dǎo)致企業(yè)凈利潤(rùn)降低，盈利能力減弱。顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移型商業(yè)模式能扭轉(zhuǎn)陷入這種不利局面的企業(yè)，關(guān)鍵在于分析客戶(hù)行為和真正盈利能力?？蛻?hù)贏利系統(tǒng)的建立使企業(yè)能夠通過(guò)開(kāi)發(fā)單個(gè)客戶(hù)水平層次上的客戶(hù)贏利能力精確動(dòng)態(tài)模型，來(lái)挑選并發(fā)展可以產(chǎn)生巨大長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的戰(zhàn)略性客戶(hù)，達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)類(lèi)別的目的，使投資最大化發(fā)生效用。隨著環(huán)境條件改變，定價(jià)水平調(diào)整和投資的重新分配，企業(yè)形成新的模式，無(wú)論管理上還是盈利能力都會(huì)提高。

(二)顧客價(jià)值細(xì)分模式

顧客價(jià)值細(xì)分模式是企業(yè)通過(guò)分析辨別出不同客戶(hù)偏好和需求特點(diǎn)，讓客戶(hù)得到分別對(duì)待服務(wù)，甚至可以細(xì)致到每位客戶(hù)得到專(zhuān)門(mén)服務(wù)。這種模式支持目標(biāo)高度明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提供改進(jìn)、溝通和服務(wù)。隨著行業(yè)的成熟，客戶(hù)差異性和成熟度的提高正在改變市場(chǎng)基本性質(zhì)。市場(chǎng)發(fā)展早期，大部分客戶(hù)得到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的良好服務(wù)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品市場(chǎng)被不斷分割，以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的不同應(yīng)用目的和不同程度需求。企業(yè)旨在改進(jìn)產(chǎn)品更好地服務(wù)不同客戶(hù)。如世界著名牛仔褲品牌Levis在發(fā)現(xiàn)顧客愿意為購(gòu)買(mǎi)適合的牛仔褲而支付更高價(jià)格后，開(kāi)發(fā)了定做業(yè)務(wù)，以符合不同顧客的不同腰圍、臀圍及褲線長(zhǎng)度等需求。目前，Levis定做業(yè)務(wù)已經(jīng)占到全部銷(xiāo)售額的很大部分。顧客價(jià)值細(xì)分模

式實(shí)施要求企業(yè)市場(chǎng)必須具備兩個(gè)前提條件：客戶(hù)差異性必須增加；客戶(hù)必須更加成熟。當(dāng)客戶(hù)期望更完善的性能或者提高產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，即要求企業(yè)提供更多產(chǎn)品和服務(wù)選擇。細(xì)分模式通過(guò)專(zhuān)門(mén)化服務(wù)。使產(chǎn)品服務(wù)與客戶(hù)需求直接相關(guān)，并且可以幫助企業(yè)更好地感知顧客需求，采取策略吸引保持客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

(三)顧客價(jià)值擴(kuò)展模式

顧客價(jià)值擴(kuò)展模式是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需要，開(kāi)發(fā)將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等多樣化方式集合的方案為客戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值而不僅僅是提供產(chǎn)品。這種模式包括從產(chǎn)品到“產(chǎn)品+附加產(chǎn)品(服務(wù))”形式，產(chǎn)品到解決方案形式等，強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)過(guò)程，而不是產(chǎn)品本身。惠普的商業(yè)模式就是典型的顧客價(jià)值擴(kuò)展模式，它提出為客戶(hù)提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值主張，實(shí)際上就是成為一個(gè)全面解決方案供應(yīng)商。如惠普提出為客戶(hù)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)等個(gè)性化體驗(yàn)是其通過(guò)提供全面客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的具體內(nèi)容。市場(chǎng)發(fā)展日益復(fù)雜多樣化，顧客已不能滿(mǎn)足于產(chǎn)品提供的解決某種需要的能力，他們更加重視購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的樂(lè)趣，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程，甚至是產(chǎn)品帶來(lái)的地位提升的虛榮感。當(dāng)顧客開(kāi)始理解他們系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性和在供應(yīng)商尋求區(qū)別于他人的努力情況下，顧客價(jià)值擴(kuò)展模式應(yīng)運(yùn)而生。顧客價(jià)值擴(kuò)展模式要求企業(yè)更加投入研究客戶(hù)系統(tǒng)，比客戶(hù)更了解其系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而又適宜的方案改進(jìn)顧客系統(tǒng)。這種方案是從整體上考慮顧客消費(fèi)產(chǎn)品的全部成本，從減少顧客消費(fèi)投入(付出)出發(fā)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的形式和內(nèi)容雙方面進(jìn)行延伸，幫助顧客取得最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性。要求企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等都保持高度警覺(jué)，采用靈活的組織形式，應(yīng)對(duì)外界變化。

(四)顧客價(jià)值重定位模式

顧客價(jià)值重定位模式是企業(yè)為扭虧為盈或因發(fā)現(xiàn)更好機(jī)遇，重新定義產(chǎn)品或客戶(hù)，以尋找新機(jī)會(huì)，獲得更大利潤(rùn)。這種重新定位可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)：一是改變目標(biāo)市場(chǎng)，如丹麥B&O音響品牌的傳統(tǒng)客戶(hù)是知識(shí)淵博的高保真音響愛(ài)好者。但在企業(yè)面臨行業(yè)不景氣低利潤(rùn)情況下，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀，傳達(dá)產(chǎn)品代表主人身份地位的信息，從而吸引大批奢侈品追求者，企業(yè)獲得巨大成功。二是重新定義產(chǎn)品。如IBM在20世紀(jì)90年代以前是美國(guó)著名的電腦制造商，專(zhuān)攻硬件設(shè)備，虧損事件以后逐漸轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)向“微笑曲線”的高端轉(zhuǎn)型。三是轉(zhuǎn)移目標(biāo)顧客所處價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。英特爾通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略來(lái)迎合消費(fèi)者，將其最重要的客戶(hù)由個(gè)人電腦制造商轉(zhuǎn)為最終環(huán)節(jié)用戶(hù)，現(xiàn)在英特爾已經(jīng)是顧客選擇電腦的重要依據(jù)。正如企業(yè)采取藍(lán)海戰(zhàn)略突破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！保卣剐碌姆歉?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間一樣，從虧損中脫身的唯一辦法是從根本上重新定位客戶(hù)。每個(gè)企業(yè)都可能面臨不可逆轉(zhuǎn)的利潤(rùn)零增長(zhǎng)點(diǎn)，或者所處行業(yè)市場(chǎng)遇到飽和的問(wèn)題，類(lèi)似情況下，客戶(hù)重新定位模式就得到觸發(fā)，預(yù)測(cè)和利用這種模式就為企業(yè)創(chuàng)造新顧客價(jià)值增加了機(jī)會(huì)。

五、結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)模式已經(jīng)被認(rèn)為是關(guān)系企業(yè)生死存亡和興衰成敗的關(guān)鍵，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展證明創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)中制勝的重要法寶，企業(yè)缺少創(chuàng)新就會(huì)缺乏動(dòng)力，停滯不前。這里的創(chuàng)新，雖然大多數(shù)學(xué)者們認(rèn)為是技術(shù)創(chuàng)新。但是實(shí)踐說(shuō)明技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新依賴(lài)于研究開(kāi)發(fā)、組織，而技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品需要營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，后面這些都屬于商業(yè)模式創(chuàng)新范疇。因此歸根結(jié)底，商業(yè)模式創(chuàng)新才是企業(yè)成功的根本。本文從顧客價(jià)值方面分析商業(yè)模式創(chuàng)新策略以及模式，未考慮價(jià)值鏈、渠道、企業(yè)組織形式等其他角度。然而商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，在創(chuàng)新商業(yè)模式過(guò)程中，應(yīng)該更多地基于系統(tǒng)觀點(diǎn)，對(duì)商業(yè)模式關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出成功創(chuàng)新后。還要對(duì)整體商業(yè)模式進(jìn)行審視，并以系統(tǒng)功效最大的原則做出相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新。