張鶴瀘

至今,中國(guó)仍不肯原諒牛根生!

于是,在創(chuàng)辦蒙牛整整10年之際,牛根生最終選擇了“賣牛套現(xiàn)”——像自己一手帶大的孩子一樣,他對(duì)蒙牛的感情毋庸置疑,但他確已很難再走下去。

2009年7月7日,中糧與蒙牛發(fā)布公告稱:中糧與厚樸基金通過(guò)設(shè)立合營(yíng)公司,耗資61億港元,通過(guò)認(rèn)購(gòu)金牛、銀牛、老?；鸺芭８F(xiàn)有股份的形式,獲得蒙牛20.3%的股權(quán)。這是迄今為止,中國(guó)食品行業(yè)最大的一起收購(gòu)。自此,中糧成為蒙牛的第一大股東;而“賣牛”之后的牛根生,成功套現(xiàn)9.55億,一舉成為“中國(guó)乳業(yè)首富”。

但當(dāng)天現(xiàn)身于發(fā)布會(huì)的牛根生,據(jù)說(shuō)憔悴、蒼老了許多,有細(xì)心者甚至注意到,他的眼圈發(fā)青,臉也瘦了兩圈。對(duì)身心俱疲的他來(lái)說(shuō),“賣?！币苍S更像一種解脫。

徒然的眼淚

在過(guò)去10個(gè)月中,他刻意躲避著媒體與公眾的視線。所有關(guān)于他的蛛絲馬跡,似乎都定格在了2008年10月18日的“萬(wàn)言書”上。

之前的9月17日,他更新了博客,貼上一篇名為《在責(zé)任面前,我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的博文。其時(shí),正值“三聚氰胺”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)、舉國(guó)震怒之際。即使如今讀來(lái),老牛的痛徹反思,以及錚錚誓言,仍令人振聾發(fā)聵、熱血沸騰。

——“‘不知道這三個(gè)字絕對(duì)不能成為自我開脫的理由,因?yàn)闊o(wú)知本身就是一種犯罪!”他痛心道,“我們寧可轟轟烈烈地死掉,也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉,死而無(wú)憾!……這就是我們的‘終極思考……最后,我在這里鄭重宣布:如果這件事情處理得不好,我這個(gè)董事長(zhǎng)將引咎辭職?！?/p>

不過(guò),10個(gè)月之后的牛根生,既沒(méi)有“引咎”更沒(méi)有辭職,而是選擇了“退出”。

事實(shí)上,牛根生最后一跤跌得很慘。

正如人們對(duì)于“三聚氰胺”事件的反思那樣,中國(guó)乳業(yè)最嚴(yán)重的問(wèn)題即是奶源問(wèn)題。而在這一事件爆發(fā)之前的2008年7月,牛根生就早有察覺(jué)。彼時(shí),他對(duì)一位企業(yè)家朋友講了關(guān)于奶源的種種怪現(xiàn)象,當(dāng)然也包括蒙牛的奶源問(wèn)題,比如所謂“奶霸”強(qiáng)行收購(gòu)鮮奶后,如何在奶桶里攙雜使假,他當(dāng)時(shí)就認(rèn)定,這必將出“大亂子”。

一語(yǔ)成讖。兩個(gè)月后,“三聚氰胺”事件爆發(fā)。不過(guò),提早察覺(jué)了危險(xiǎn)的牛根生,卻沒(méi)能“未雨綢繆”更無(wú)法“獨(dú)善其身”,令人嘆息。

他在“錯(cuò)誤的時(shí)間做了錯(cuò)誤的事情”,盡管這符合他10年來(lái)的一貫運(yùn)作思路。

公正地說(shuō),在事件爆發(fā)之初,牛根生展現(xiàn)出了蒙牛作為一個(gè)大品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。人們看到蒙牛真誠(chéng)地道歉,牛根生也一再打出“真情牌”,表示自己對(duì)此“毫不知情”(但業(yè)內(nèi)人并不相信)。彼時(shí),許多人未免猜測(cè):蒙?；蛟S真的無(wú)辜。更多的國(guó)人甚至認(rèn)為,在這場(chǎng)乳業(yè)危機(jī)中,按照以往老牛所說(shuō)的,蒙牛應(yīng)該是置身事外的。當(dāng)時(shí),很多人喜歡蒙牛的成長(zhǎng)傳奇,也佩服牛根生這條漢子。

但是,非常遺憾的是,在接下來(lái)的一個(gè)月內(nèi),事態(tài)徹底顛覆了牛根生苦心經(jīng)營(yíng)了九年的形象,并且萬(wàn)劫不復(fù)。

拐點(diǎn)是,蒙牛竟然也與“三聚”有染!人們不禁驚詫質(zhì)問(wèn):時(shí)時(shí)刻刻念叨著“大勝靠德”的老牛,此時(shí)的“德”哪里去了?他的牛奶不是“來(lái)自大草原”嗎?他不是還說(shuō)“一個(gè)產(chǎn)品,抓眼球、揪耳朵,都不如暖人心”嗎?

非但如此,在其他企業(yè)開始用行動(dòng)“贖罪”之時(shí),老牛卻寫起了“萬(wàn)言書”。為什么?“三聚”事發(fā)后,蒙牛銷量一度跌至原來(lái)的20%;其在香港上市的股票也在復(fù)盤當(dāng)日下跌六成。

于是,老?？蘖?。他在信中哀訴:“股價(jià)暴跌,導(dǎo)致我們抵押給摩根士丹利的蒙牛股份在價(jià)值上大為縮水,這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng),一面編織謊言,一面張口以待……作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛,到了最危險(xiǎn)的時(shí)候!”

但這次,國(guó)人不再相信眼淚。一位網(wǎng)民甚至怒吼:“別扯什么民族大義,在奶里摻三聚氰胺的時(shí)候那些企業(yè)的‘民族大義跑哪兒去了?!”

無(wú)所不炒的營(yíng)銷炒作

毫不奇怪。事實(shí)上,如果你認(rèn)真翻閱蒙牛成長(zhǎng)的履歷,甚至包括那本暢銷一時(shí)的《蒙牛內(nèi)幕》,你會(huì)發(fā)現(xiàn),至少在過(guò)去九年里,營(yíng)銷才是蒙牛迅速崛起的最重要法寶之一。

人們還記得——

1999年5月1日,呼和浩特市一夜之間推出500多塊戶外廣告牌,上寫“發(fā)展乳品行業(yè),振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”,下面則是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這就是蒙牛的“先做市場(chǎng),再做工廠”策略。當(dāng)年,蒙牛銷售收入就從“0”做到了4000萬(wàn)元。

與此同時(shí),蒙牛還在華北地區(qū)推出第一款冰激淋產(chǎn)品——“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。那一年的央視“春晚”讓《?；丶铱纯础穫鞒粫r(shí),蒙牛則打出了響亮的廣告詞:“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),回家看看”。這迅速被市場(chǎng)接納,以內(nèi)蒙古為主的周邊地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)也迅速得以建立。

可以設(shè)想,如果沒(méi)有這種強(qiáng)烈的廣告營(yíng)銷意識(shí),一個(gè)剛剛起步的企業(yè)恐怕難以迅速崛起。但問(wèn)題在于,在崛起之后,如果仍然以此為生命線,則必然過(guò)猶不及。而事實(shí)上,之后幾年,蒙牛的“營(yíng)銷馬達(dá)”并沒(méi)剎車,其攻勢(shì)甚至到了“出神入化”的境界。

如果說(shuō)利用湖南衛(wèi)視令庶民瘋狂的“超級(jí)女聲”,蒙牛酸酸乳隨之迅速走紅,還是一個(gè)令人稱贊的營(yíng)銷經(jīng)典案例,那么,出版所謂《蒙牛內(nèi)幕》則已開始挑戰(zhàn)公眾的智商了——很難想像,一個(gè)副總沒(méi)有牛根生的授權(quán)怎么可能策劃自己企業(yè)的真正“內(nèi)幕”?不過(guò),更絕的,是隨后老牛還準(zhǔn)備起訴自己的“副總作者”。明眼人幾乎第一時(shí)間就驚呼:這是明目張膽的“炒作”!

再比如:蒙牛全球“選秀”到最后一刻才揭開面紗——原來(lái)像楊文俊這樣的創(chuàng)業(yè)元老,也要經(jīng)過(guò)“全球海選”之后才能以“世界優(yōu)秀經(jīng)理人”的身份接班。據(jù)說(shuō),后來(lái)蒙牛也坦承:這是一場(chǎng)曠日持久的“炒作”。

至此,人們對(duì)于蒙牛印象深刻的莫過(guò)于,將一系列的營(yíng)銷手法用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中。而經(jīng)過(guò)精心包裝的“蒙牛速度”乃至“蒙牛神話”,也曾經(jīng)深深震撼了國(guó)人——企業(yè)居然能以1000%的速度增長(zhǎng)!

不可否認(rèn),對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言,營(yíng)銷都是必不可少的,炒作也在所難免——甚至還被“模范經(jīng)理人”唐駿認(rèn)為是經(jīng)理人的職責(zé)之一。但是,一個(gè)企業(yè)的基點(diǎn)絕不可能僅僅建立在營(yíng)銷之上,歸根結(jié)底,企業(yè)是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。而牛根生的蒙牛,營(yíng)銷顯然走過(guò)頭了。

更為關(guān)鍵的問(wèn)題在于:如果一個(gè)企業(yè)天天只把心思放在炒作上,是否還有足夠的精力來(lái)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)?至少?gòu)拿膳Ｗ罱K的結(jié)局來(lái)看,這是不成立的。而且,這還會(huì)形成思維慣性,即使在面臨行業(yè)性危機(jī)時(shí)。

對(duì)于蒙牛超高速,其實(shí)早有人提醒或質(zhì)疑過(guò)牛根生。彼時(shí),他的回答是:車的速度快了以后,就會(huì)帶來(lái)風(fēng)速,這樣擋風(fēng)玻璃上死的蚊子就會(huì)多,車速越快,死的蚊子就越多,這一點(diǎn)肯定是沒(méi)有辦法。蒙牛的發(fā)展速度快,自然會(huì)給別人帶來(lái)傷害和危險(xiǎn)。但他惟獨(dú)沒(méi)有考慮車速快了之后,對(duì)自己帶來(lái)的危險(xiǎn)。

“什么是安全,超乎常人的冒險(xiǎn)就是安全!因?yàn)槌Ｈ硕紱](méi)想到,那個(gè)領(lǐng)域不就是你的嗎?”這也是牛根生的語(yǔ)錄之一。但以踐踏行業(yè)發(fā)展規(guī)律為代價(jià),通過(guò)營(yíng)銷、炒作等方式,一味追求所謂的高速發(fā)展,只會(huì)使那些致命的問(wèn)題掩蓋在所謂的快速發(fā)展中,積累而爆發(fā)。而連自檢機(jī)會(huì)都不給自己,還談何長(zhǎng)青?

縱觀中國(guó)短短30年商業(yè)史,那些曾經(jīng)的“黑馬”,最終都會(huì)為當(dāng)初的“高速發(fā)展”付出代價(jià)。

越走越玄的人格炒作

在蒙牛的種種炒作中,最大的炒作者莫過(guò)于老牛

自己。

人們還記得,2005年1月12日,牛根生突然宣布了一個(gè)重大決定——“裸捐”。據(jù)說(shuō),在蒙牛上市之前的2003年圣誕節(jié),牛根生即找到了負(fù)責(zé)上市的律師商量此事。此消息最為火熱時(shí),曾令多少人為自己的境界不夠高尚而慚愧。但今天,這種慚愧會(huì)為納悶所代替,如果當(dāng)時(shí)牛的“裸捐”屬實(shí),又哪里有今天的“賣身”呢?又哪能拿到9.55億?

牛根生當(dāng)年曾多次這樣詮釋其“裸捐”:將捐出其名下蒙牛股票的51%,即4.1%的股份成立“老牛基金會(huì)”,用于“褒獎(jiǎng)對(duì)企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的人士或機(jī)構(gòu)”。后來(lái),老牛又說(shuō),這部分資金將用于“公益和慈善事業(yè)”。無(wú)論“老牛基金會(huì)”的資金用途如何變更,可以確定的是,牛根生口中的“老?；饡?huì)”應(yīng)該是一家公益基金,而非一家投資基金。而按中糧投資前的蒙牛股權(quán)結(jié)構(gòu)看,除了大摩等三家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)外,幾家持股機(jī)構(gòu)分別為:金牛公司、銀牛公司和老?；饡?huì)。顯然,“老牛基金會(huì)”是作為一個(gè)投資方、一個(gè)股東存在的,跟所謂“公益和慈善事業(yè)”完全不是一個(gè)概念。于是人們發(fā)現(xiàn):“裸捐”不“裸”,“公益”不“公”。

事實(shí)上,由于老牛對(duì)“裸捐”的過(guò)度宣揚(yáng),以及大家后來(lái)看到的意外結(jié)果,以致甚至影響了中國(guó)企業(yè)家群體的“公益形象”。譬如:今年年初,當(dāng)福耀玻璃董事長(zhǎng)曹德旺宣布捐贈(zèng)38億做公益時(shí),居然引發(fā)的不是掌聲,而是諸多質(zhì)疑。

平心而論,“三聚氰胺”事件之前的九年中,牛根生還是給國(guó)人留下了真性情的深刻印象。他那傳奇般的履歷——“孤兒”的身份讓他歷經(jīng)坎坷及艱辛,創(chuàng)辦蒙牛之后則依靠“財(cái)散人聚,財(cái)聚人散”聚攏了一批高手,最終功成名就——也博得了不少人的同情以及共鳴。

不過(guò),似乎在2005年之后,本來(lái)以憨厚面貌示人的牛根生,卻逐漸滑向了另一個(gè)軌跡——他被國(guó)人迅速“神化”了,一切也都開始變了味道。

那一年,牛根生開始大講特講自己的“伊利前傳”。

在老牛情真意切的描述中,人們似乎看到了1998年的那一幕又一幕:身為“伊利的第一功臣”的老牛,向董事長(zhǎng)鄭俊懷遞交了三次辭呈,前兩次被鄭“勸回”;第三次遞交辭呈,鄭俊懷說(shuō):“我并沒(méi)有這個(gè)意思啊!”牛根生說(shuō):“那我收回這個(gè)辭呈!”牛根生伸手去拿辭呈時(shí),鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住——在事件的另一主角缺席時(shí),人們只能相信事實(shí)的確如此。不過(guò),也有人在質(zhì)疑老牛講述這些舊事的動(dòng)力何在?

他還講道:2003年,伊利為慶祝股份制創(chuàng)立十周年而舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的慶?；顒?dòng),令鄭俊懷及所有人沒(méi)想到的是,牛根生不請(qǐng)自去?！耙f(shuō)感情,我對(duì)伊利的感情,實(shí)際上不比對(duì)蒙牛的少?！彼H為動(dòng)情地說(shuō)——不過(guò),談及蒙牛與伊利的關(guān)系,知情者似乎心照不宣。本來(lái),兩家就暗斗不止,何必自欺欺人呢?

不過(guò),絕大多數(shù)人還是相信了牛根生。他那堅(jiān)韌、大度、寬容、厚道和豪邁,讓無(wú)數(shù)人敬佩不已;他的幾度落淚,更被解讀為真性情的體現(xiàn)。由此,他一度成為中國(guó)企業(yè)家群體中少有的真實(shí)、坦誠(chéng)甚至高大全形象的代表人物之一。

當(dāng)然,最初總是自稱“從小地方來(lái)的”牛根生,此后也不必再掩飾自己的“梟雄本色”,至少,一位“教父”級(jí)的企業(yè)家如此認(rèn)為。此后,牛根生似乎更為張揚(yáng)、霸氣,他甚至一度認(rèn)為自己創(chuàng)造的“神話”不會(huì)破滅。即便在“三聚”事件沖擊最猛烈的時(shí)刻,他還能憑借幾行熱淚和10000多字,換來(lái)其他企業(yè)家的同情及援助——據(jù)說(shuō)幾位企業(yè)家給了他數(shù)億的“救急錢”。

未“罪己”先身退

但他還是錯(cuò)了。

從根子上,蒙牛就有著“先天不足”。人們熟悉的是,牛根生在“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的窘境下、在“老東家”伊利的臥榻之側(cè)創(chuàng)立了蒙牛。那么,在蒙牛度過(guò)了初創(chuàng)期且擁有充裕的現(xiàn)金之后,為什么不去迅速建起自己的奶源基地以彌補(bǔ)“無(wú)奶源”的不足呢?老牛是深知奶源基地之重要性的。

事實(shí)上,很多創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)家,在進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段之后,都必須對(duì)自己之前的短板進(jìn)行修復(fù),對(duì)自己的“原罪”進(jìn)行救贖。這也不難了解,在創(chuàng)業(yè)階段,為了生存下去,打打擦邊球、鉆鉆空子,只要不涉嫌犯罪,都情有可原。但小時(shí)候的疤痕,不可能永遠(yuǎn)不祛除,否則,就容易形成腫瘤,且最終波及企業(yè)的生存問(wèn)題。

而牛根生恰恰走上了這樣一條不歸路。任何時(shí)候,人只有可能被自己打敗。牛根生的經(jīng)歷,也不過(guò)再度驗(yàn)證了這一點(diǎn)。只是,這一強(qiáng)烈反差,讓牛根生無(wú)法接受。此后,他甚至拒絕與媒體打交道,他認(rèn)為自己之所以倒霉,完全是“負(fù)面報(bào)道惹的禍”。

2005年,在暢想三年后卸下董事長(zhǎng)頭銜后的日子時(shí),牛根生曾說(shuō):“到那時(shí)候我就在全世界看、走、學(xué),給新的領(lǐng)導(dǎo)提供圈外的建議。至少我活著的時(shí)候還是股東嘛,他們忙得顧不上了,我替他們看?！蹦菚r(shí)的他笑呵呵的,像是看到了未來(lái)的美好。不過(guò),這一夢(mèng)想顯然已無(wú)法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

但是,牛根生的退居二線還是值得給予掌聲的,還在壯年之時(shí)就舍得退出,而且還動(dòng)員了一批“老人”一起退。這種胸襟,也是多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家所不具備的。而放手新班子,也顯示了他在管理上的思考,客觀上這必然有利于新一代的成長(zhǎng),以及為企業(yè)帶來(lái)更多空間。但同時(shí),以衡量一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的視角看,他又退得過(guò)早了——顯然,他還沒(méi)完成他本該擔(dān)負(fù)的責(zé)任,把蒙牛的弱項(xiàng)補(bǔ)足之后再撤。

“履新”創(chuàng)業(yè)者?

很多創(chuàng)業(yè)家習(xí)慣于在企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻回歸,拼死一搏。其精神固然可嘉,但結(jié)果卻大多悲壯。譬如,在順馳出問(wèn)題后,孫宏斌最先想到的是復(fù)出,但最終,氣數(shù)將盡無(wú)力回天。

而牛根生的“賣?！?無(wú)疑很好地保存了“蒙?！边@一品牌。以中糧在產(chǎn)業(yè)上游的極大優(yōu)勢(shì)及雄厚的資金實(shí)力,整合之后讓蒙牛再度輝煌,甚至真正讓蒙牛成為“世界?！?都是非常有可能的。

當(dāng)然,在成功“賣?！敝?牛根生已投身到另一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)中去了。2005年,牛根生就在馬鞍山注冊(cè)了蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)公司。按照設(shè)想,這將是一家大型現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖企業(yè)。7月7日,他也隱晦地表達(dá)了自己的雄心:進(jìn)軍乳業(yè)上游市場(chǎng),并將專注于其現(xiàn)代牧場(chǎng)。

“人不可能重活一次,但企業(yè)可以重新做一次。”幾年前,在被問(wèn)到“如果再一次遭遇困境,你還敢于再次應(yīng)對(duì)命運(yùn)的挑戰(zhàn)嗎?”時(shí),他曾如此作答。

“對(duì)于那些曾與你有相似經(jīng)歷,而終于沒(méi)有崛起的人,你最想跟他們說(shuō)什么?”——“不要放棄?！彼f(shuō)。如今,盡管再度感受世態(tài)炎涼,他確實(shí)仍沒(méi)有放棄。

在新一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)中,相信他會(huì)有更大的籌劃。其實(shí),就在2008年3月16日的一場(chǎng)活動(dòng)中,牛還曾做考官,問(wèn)過(guò)馬云和俞敏洪,“假如你們都重新再二次創(chuàng)業(yè),進(jìn)入各自的領(lǐng)域,你們誰(shuí)會(huì)更強(qiáng)?”根據(jù)二人的當(dāng)場(chǎng)表現(xiàn),牛根生最后給他們打分,俞敏洪拿走5分,馬云3分。?？偨Y(jié)說(shuō):創(chuàng)業(yè)要有好的眼光、優(yōu)秀的組織能力和整合能力。

那么,下一次,他自己會(huì)成為一個(gè)更好的創(chuàng)業(yè)者嗎?他能徹底卸下10年積攢下的沉重浮躁嗎?

——這一次,他或許不會(huì)創(chuàng)造“神話”了,但現(xiàn)代牧業(yè)卻可能因此而走得更為穩(wěn)健。曾幾何時(shí),“他是一頭牛,卻跑出了火箭的速度”,讓人不由得熱血沸騰。如今,習(xí)慣于“要想知道,打個(gè)顛倒”的老牛或許應(yīng)該明白:牛,就該跑出牛的速度。管理

責(zé)任編輯:焦 晶