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        網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客體驗(yàn)管理探究

        2009-09-09 05:42:36劉彥娣
        企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2009年5期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

        劉彥娣

        摘要互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來了很多契機(jī),企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)更好地開展產(chǎn)品的宣傳及推廣,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也賦予了顧客體驗(yàn)以新的意義。當(dāng)前在買方市場(chǎng)的大環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)建立在追求顧客終身價(jià)值的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)對(duì)顧客體驗(yàn)的有效識(shí)別,著力打造正面的顧客體驗(yàn),尋求維系顧客的最佳方略,從而使企業(yè)保有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;顧客體驗(yàn);體驗(yàn)管理

        體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,體驗(yàn)消費(fèi)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì):大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈;消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、獵奇體驗(yàn)、心理體驗(yàn)等方面的需求將迅猛增加;消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)過程的體驗(yàn)?;隗w驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的變化,可以看出網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)具有很強(qiáng)的兼容性,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以更好地實(shí)施顧客體驗(yàn)。具體來講,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗(yàn)管理應(yīng)有以下幾個(gè)關(guān)注點(diǎn):

        一、關(guān)注情感元素

        互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者的情感需求的比重不斷增加,人們已經(jīng)不再僅僅滿足于商品和服務(wù)的功能性價(jià)值,而越來越多地轉(zhuǎn)向?qū)ζ潴w驗(yàn)因素的關(guān)注,而情感就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促成良好顧客體驗(yàn)的重要因素。能夠有效地將情感元素潛移默化地植入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)將會(huì)獲取互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。PetSmart是美國(guó)最大的一家寵物連鎖商店,也是全球規(guī)模最大的一家寵物經(jīng)營(yíng)公司,在美國(guó)寵物百貨業(yè)的市場(chǎng)占有率為11%~12%,目前已是一家上市公司,市值達(dá)到45億美元。不僅提供寵物食品,還提供各種各樣古靈精怪的寵物日用品,寵物訓(xùn)練、寵物美容、牙醫(yī)、寵物醫(yī)療,甚至提供寵物酒吧、寵物結(jié)婚攝影等奇特的服務(wù)。PetSmart為顧客提供更加注重服務(wù)體驗(yàn)和情感聯(lián)系的高質(zhì)量服務(wù),打開pestsmart的網(wǎng)站,我們不得不被網(wǎng)站溫馨的氛圍所感染,一個(gè)個(gè)可愛的動(dòng)物圖片呈現(xiàn)眼前,瞬時(shí)拉近了與關(guān)注者的距離。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)非常重視情感元素的運(yùn)用,網(wǎng)站平臺(tái)提供諸如“pets birthday articles”,“pets on-line adoption”,“pet training”等功能模塊,通過不斷地對(duì)情感元素的關(guān)注和運(yùn)用,引起消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站平臺(tái)的高關(guān)注度,并通過不斷的顧客互動(dòng)和分享,提升企業(yè)的品牌形象。企業(yè)只有真正讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生感情才能最終將產(chǎn)品與顧客的利益有效的捆綁,獲取豐厚的利潤(rùn)。

        二、關(guān)注細(xì)節(jié)

        細(xì)節(jié)決定成敗。顧客體驗(yàn)的研究應(yīng)當(dāng)是建立在一種對(duì)于細(xì)節(jié)的探索基礎(chǔ)上,只有細(xì)致入微地了解消費(fèi)者的需求,洞察其需求的變化,實(shí)時(shí)地提供顧客滿意解決方案,使企業(yè)的利益與顧客的利益共增長(zhǎng)。寶潔就是一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注的公司,旗下有眾多的產(chǎn)品和品牌,為了防止各子品牌間的沖突,各品牌之間的營(yíng)銷方法就有著明顯不同,每一個(gè)子品牌都賦予各自獨(dú)特的產(chǎn)品核心理念,旗下洗護(hù)發(fā)用品、潔牙護(hù)牙、洗滌用品、洗浴護(hù)膚產(chǎn)品眾多產(chǎn)品品牌都有自己的營(yíng)銷網(wǎng)站,而且與公司的網(wǎng)站有很大的不同,各自基于自身產(chǎn)品的訴求點(diǎn)來進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。就拿寶潔旗下品牌潘婷的網(wǎng)站為例,打開界面,網(wǎng)站將秀發(fā)的細(xì)微損傷清晰呈現(xiàn)給消費(fèi)者,通過一個(gè)簡(jiǎn)單的問答傳遞潘婷對(duì)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的關(guān)注,使消費(fèi)者有獨(dú)特的感官體驗(yàn),溫馨而不不俗套。通過對(duì)細(xì)節(jié)細(xì)致入微的展示,達(dá)成顧客對(duì)品牌的特殊認(rèn)知,從而逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,促其形成品牌偏好。對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注,實(shí)質(zhì)上便于企業(yè)更好地對(duì)顧客實(shí)施“攻心術(shù)”,達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的絕佳效果。

        三、關(guān)注負(fù)面顧客體驗(yàn)

        電子商務(wù)飛速的發(fā)展,給無數(shù)的企業(yè)帶來了前所未有的商機(jī),戴爾通過網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)家了,亞馬遜利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功了,阿里巴巴變成了在全世界響亮的名字,一時(shí)之間,Ec成為一種風(fēng)尚,企業(yè)紛紛追隨而來開展其網(wǎng)上業(yè)務(wù)。艾瑞咨詢指出,08年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)份額,其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占到31.5%,越來越多的企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)模式與新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下業(yè)務(wù)模式的對(duì)接。但現(xiàn)實(shí)中往往存在著未能很好利用互聯(lián)網(wǎng)的功能給顧客帶來價(jià)值,相反卻增加了消費(fèi)者的煩惱,引起顧客的強(qiáng)烈不滿。諸如平臺(tái)業(yè)務(wù)功能形同虛設(shè)、虛假在線客服、較低滿意度的FAQ設(shè)置、過強(qiáng)的網(wǎng)站視覺沖擊力、網(wǎng)站功能業(yè)務(wù)處理的低效率、與顧客需求低吻合度的信息等等,都是引起負(fù)面顧客體驗(yàn)的因素,企業(yè)應(yīng)致力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè),關(guān)注負(fù)面顧客體驗(yàn)的因子,整體提升競(jìng)爭(zhēng)力。

        四、關(guān)注過程

        營(yíng)銷學(xué)中有一種對(duì)于體驗(yàn)的界定:體驗(yàn)是一種消費(fèi)需求,消費(fèi)者不僅愿意以個(gè)性化的方式參與體驗(yàn),而且愿意重復(fù)并通過口碑傳播這種體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗(yàn)過程的關(guān)注和管理十分有意義,越來越多的企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性,使人們享受整個(gè)過程的體驗(yàn),從而促使其形成品牌偏好。LEGO公司就是一個(gè)很好的例子,該公司通過對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的精心策劃和設(shè)計(jì),在網(wǎng)站上提供諸如故事競(jìng)賽和消費(fèi)者拍攝短片等在線體驗(yàn)活動(dòng),贏得了極大的顧客的滿意。類似的還有可口可樂的虛擬場(chǎng)景網(wǎng)站,公司設(shè)立可樂錄音棚虛擬世界,人們可在錄音棚里組合音樂,通過向其他會(huì)員播放這些組合音樂以贏取“分貝”的點(diǎn)數(shù),這樣的點(diǎn)數(shù)同樣也可以通過參與游戲或者其他活動(dòng)獲得。

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