彭 琚
[摘要]針對金融危機(jī)中傳媒行業(yè)面對的困難,介紹了媒體的核心競爭力及其構(gòu)成要素,著重分析了獲得核心競爭力的途徑,并結(jié)合實(shí)例,提出了采用多方面創(chuàng)新,來加強(qiáng)媒體核心競爭力,從而應(yīng)對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)。
[關(guān)鍵詞]金融危機(jī);媒體;競爭力;創(chuàng)新
回顧傳媒業(yè)的發(fā)展歷史并借鑒其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不難發(fā)現(xiàn):提高媒體的競爭力,特別是核心競爭力,是媒體發(fā)展的動力,更是走出困境的法寶。那么,媒體競爭的核心是什么?究竟什么才是媒體的核心競爭力?
一、核心競爭力及其內(nèi)涵
核心競爭力(Core competence)是一家企業(yè)能夠真正區(qū)別于競爭對手的、可以持續(xù)創(chuàng)造價值的那些資產(chǎn)、技術(shù)或?qū)I(yè)能力。它是在1990年由美國密歇根大學(xué)教授普拉哈拉德(c.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(Gary Hamel)共同提出的。核心競爭力可以概括為企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力,是其它企業(yè)難以模仿的、獨(dú)特的、稀缺的優(yōu)勢。具體到新聞傳媒而言,核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心資源和能力。即該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的,能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳的經(jīng)濟(jì)和社會效益,并保持競爭優(yōu)勢的資源和能力。新聞傳媒的核心競爭力具有以下特點(diǎn):
1價值優(yōu)越性:對傳媒的受眾而言,價值的優(yōu)越性體現(xiàn)在受眾能從中獲得比其它媒體更準(zhǔn)確、更豐富的信息。價值優(yōu)越性并不局限于新聞傳媒提供的新聞信息本身,相關(guān)信息、外在形式及附載價值也能成為核心競爭力,比如新聞報道的后續(xù)報道、背景介紹和新聞事件的前因后果等。
2獨(dú)特性與稀缺性:核心競爭力是擁有它的媒體所具備的獨(dú)一無二的資源或能力。
3無可替代性:當(dāng)某家媒體擁有某項(xiàng)核心競爭力時,其它競爭者和市場跟進(jìn)者想獲得同樣的競爭力是很困難的。因?yàn)?,核心競爭力是該媒體在長期實(shí)踐中積累形成的,深深地印著其自身特殊經(jīng)歷的烙印,其它媒體想模仿是需要付出很大的模仿成本的;同時,核心競爭力也是很難被替代的。如果某項(xiàng)競爭優(yōu)勢已普及或者極易被競爭對手模仿,也就不能再稱其為核心競爭力。
4延展性:核心競爭力對擁有它的新聞傳媒的作用是多方面的,在核心競爭力所在領(lǐng)域的優(yōu)勢會惠及其它相關(guān)領(lǐng)域,對傳媒的發(fā)展起到全面的、良性互動的效果。例如,網(wǎng)絡(luò)搜索引擎GOOGLE的業(yè)務(wù)早已跨越搜索的主業(yè),涵蓋新聞報道、網(wǎng)上商務(wù)、網(wǎng)上娛樂等等業(yè)務(wù),成為綜合性的傳媒企業(yè)。
二、獲得核心競爭力的途徑
1人才創(chuàng)新
根據(jù)市場需求和現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)人才隊(duì)伍,是傳媒健康發(fā)展的前提。人才創(chuàng)新最重要的是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的人才資源組織,這是提高傳媒核心競爭力的基礎(chǔ)要求。針對目前我國高校人才培養(yǎng)中重理論、輕實(shí)踐的痼疾,應(yīng)改革院校傳媒人才培育模式,實(shí)現(xiàn)院校、社會活動、行業(yè)實(shí)踐的密切結(jié)合;既要培育和鍛煉高層次的懂經(jīng)營、會管理的人才隊(duì)伍,又要從經(jīng)營、編輯、印刷等角度,培育專業(yè)人才;同時必須加強(qiáng)理論創(chuàng)新,培育一批從事基礎(chǔ)研究工作的理論人才。只有多方推進(jìn)、多維并舉,才能使傳媒人力資源隊(duì)伍形成互補(bǔ)性強(qiáng)的結(jié)構(gòu)生態(tài),最大限度地發(fā)揮行業(yè)人力資源的總體效能。
2機(jī)制與技術(shù)創(chuàng)新
以我國的媒體發(fā)展為例,從1998年開始,北京、廣州、上海等地爆發(fā)的都市報、晚報大戰(zhàn)空前慘烈,價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)硝煙滾滾,從2005年開始,高速發(fā)展多年的傳統(tǒng)報紙,由于市場飽和、惡性競爭加劇、廣告收入急劇下跌而整體下滑。與此同時,以互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機(jī)短信等以新技術(shù)平臺為載體的新媒體快速崛起,廣告收入以年均120%以上的速度上漲,一場傳媒領(lǐng)域的變革,在新媒體技術(shù)的推動下迅速蔓延。從2006年下半年開始,國內(nèi)各大報業(yè)集團(tuán)開始紛紛嘗試向“綜合型傳媒集團(tuán)”蛻變,發(fā)展數(shù)字報業(yè)成為各大媒體擺脫困境、尋求新生的首選。新華社,憑借其雄厚的技術(shù)實(shí)力和豐富的信息渠道,率先在國內(nèi)成立了涵蓋網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的新華網(wǎng);旗下的環(huán)球時報、青年參考等新銳報刊更是憑借其新穎的內(nèi)容,實(shí)時、快速的新聞報道獲得人們的青睞:解放日報、南方報業(yè)、體壇周報等各大報業(yè)集團(tuán)紛紛跟進(jìn),真正成立了一批結(jié)合傳統(tǒng)報業(yè)和新興數(shù)字媒體的綜合性傳媒企業(yè)。這些新興的媒體巨頭具有以下特點(diǎn):
(1)全媒體:打造多元化閱讀體驗(yàn)
除了傳統(tǒng)的圖片、文字與靜態(tài)圖表等形態(tài)以外,音頻、視頻、圖表等新式播報形態(tài)紛紛強(qiáng)勢加入,給受眾帶來越來越強(qiáng)的“多元化閱讀體驗(yàn)”。全媒體所體現(xiàn)的多位一體模式,使內(nèi)容供應(yīng)商的角色更加突出。這成為其牢固扼守產(chǎn)業(yè)鏈上游的一個重要條件。
(2)全平臺:實(shí)現(xiàn)密集覆蓋的途徑
紙質(zhì)報、官方網(wǎng)站、手機(jī)報、電子報刊和戶外公共新聞視屏已成為全平臺發(fā)布的五大載體,正在朝著區(qū)域性、服務(wù)性、娛樂性、快捷性這幾大主流方向進(jìn)發(fā)。目前已成為紙質(zhì)報紙的一個延伸平臺,與紙質(zhì)報紙形成了良好的互動互補(bǔ)關(guān)系,從而在數(shù)字化道路上真正實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多次發(fā)布、多元發(fā)布”。同時,電子報刊、網(wǎng)站、手機(jī)報和新聞視屏通過細(xì)分受眾群體與廣布地理點(diǎn)位,實(shí)現(xiàn)了密集覆蓋的效果。
(3)全天候:信息及資訊24小時無間斷采集與發(fā)布
數(shù)字化報業(yè)戰(zhàn)略下的各個項(xiàng)目,已在“內(nèi)容采集”、“內(nèi)容生成”、“內(nèi)容發(fā)布”三大環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“全天候”,在時間坐標(biāo)中沒有斷點(diǎn),通過最優(yōu)配置方案,正在實(shí)現(xiàn)對新聞信息及服務(wù)資訊的24小時無間斷采集、發(fā)布。
3文化與品牌創(chuàng)新
傳媒核心競爭力的生存土壤是創(chuàng)新的企業(yè)文化。卓越的企業(yè)文化是傳媒的核心力量,也是提升傳媒核心競爭力的重要因素,最終能夠幫助傳媒具備吸收、消化新信息、新技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新的能力,以及敏銳的市場洞察力和運(yùn)作力。上述能力的培養(yǎng),必須依賴傳媒的組織成員,通過營造良好的文化氛圍,保持強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力,選擇確定最合適目標(biāo)受眾,同時采用創(chuàng)新的新聞策劃,樹立彰顯自身企業(yè)文化的品牌。
以知名的地理類雜志《國家地理雜志》為例,這本創(chuàng)立于1888年的刊物,定位于開拓人類視野,經(jīng)過100多年來的不懈努力,憑借新穎的報道題材、美輪美奐的攝影,已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌價值:《國家地理雜志》的照片已被全世界的攝影專業(yè)人士當(dāng)作典范,而它的黃色邊框更被看作是人類探索未知世界的一扇窗戶。時至今日,《國家地理雜志》沒有因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步、新媒體的涌現(xiàn)而沒落,反而日益壯大,不但被改編成電視節(jié)目、書籍等多種媒介形式,更被翻譯成二十多種語言,暢銷全球六十多個國家和地區(qū)。這不僅反映了《國家地理雜志》的品牌價值,更體現(xiàn)了它精益求精的企業(yè)文化。
可見,文化創(chuàng)新歸根到底就是保持媒體自身的特色,樹立自身的品牌。“這里不是電視,這里是“BBO”,這條開臺時的宣傳語,表明了HBO開創(chuàng)出一個嶄新的模式:一個介于電視和電影之間的、讓觀眾不受干擾地觀看高質(zhì)量一線大片的模式。這就是它的企業(yè)文化,集中反映了其核心競爭力,也最終成為其發(fā)展的基石。
面對無處不在的競爭和日益惡化的經(jīng)濟(jì)形勢,新聞傳媒必須把握自己的核心競爭力。只有把以上因素綜合考慮,把打造核心競爭力當(dāng)成傳媒生存發(fā)展的必修課,在日漸激烈的市場競爭中,傳媒的發(fā)展壯大才成為可能,才能在激烈的市場競爭中開拓一片屬于自己的天地,挺過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冬,迎來媒體發(fā)展的春天。那時,當(dāng)我們回顧這段歷程,會由衷地感嘆到:原來這個冬天并不太冷。
參考文獻(xiàn):
[1].c.K.Prahalad,G.Hamel.The Core Competence of theCorporation.Springer Berlin Heidelberg,
[2]清華大學(xué)國際傳播研究中心,全球傳媒報告(1).戰(zhàn)爭與傳媒.復(fù)旦大學(xué)出版社。