楊春鳳

摘要：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是現(xiàn)代企業(yè)決策者不能缺少的重要的信息來(lái)源之一，也是現(xiàn)代企業(yè)不能缺少的重要環(huán)節(jié)之一。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，安排生產(chǎn)，減少原材料及其各種資源浪費(fèi)的情況。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有多種方法，包括實(shí)地調(diào)研法，網(wǎng)上調(diào)查法，德?tīng)柗品ǖ鹊取，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)和預(yù)測(cè)部門(mén)，通過(guò)這些部門(mén)的分析與決策，決策者才能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)預(yù)測(cè)；德?tīng)柗品?/p>

引言

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成，越來(lái)越對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，價(jià)格定位等發(fā)揮重要作用，企業(yè)家們也越來(lái)越倚重于周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查與可靠的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的，就是為了保障經(jīng)營(yíng)決策的正確性和及時(shí)性。

1 市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場(chǎng)有關(guān)的各種信息的工作過(guò)程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做出經(jīng)營(yíng)決策、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、判定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供依據(jù)，以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷(xiāo)對(duì)路。

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并評(píng)估其效果。市場(chǎng)調(diào)查要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過(guò)程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場(chǎng)調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會(huì)群體調(diào)查，民意測(cè)驗(yàn)和案面研究。

1．1 市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)管理學(xué)科，產(chǎn)生于現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)和流通。作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，它伴隨著商品流通的發(fā)展而出現(xiàn)。到了資本主義社會(huì)，市場(chǎng)調(diào)查才逐漸被人們所重視，有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并逐步發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，市場(chǎng)調(diào)查形成于20世紀(jì)初的美國(guó)，帕林的專(zhuān)著《銷(xiāo)售機(jī)會(huì)》是市場(chǎng)調(diào)研學(xué)科的先驅(qū)。二戰(zhàn)后計(jì)算機(jī)的發(fā)明應(yīng)用使市場(chǎng)調(diào)查學(xué)科得到迅速發(fā)展。

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)商品逐漸豐富，市場(chǎng)調(diào)研日益被中國(guó)企業(yè)所重視，進(jìn)入了大規(guī)模的應(yīng)用階段，并逐步結(jié)合中國(guó)特點(diǎn)，形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)調(diào)查的理論、方法和技術(shù)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都有相關(guān)部門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查工作，某些大型企業(yè)甚至成立有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)長(zhǎng)期從事各種調(diào)查活動(dòng)。

1．2 市場(chǎng)調(diào)查的研究對(duì)象

調(diào)查研究對(duì)象包括：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見(jiàn)、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問(wèn)題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對(duì)商品品牌的喜好；購(gòu)物的習(xí)慣和行為等等。可以是純學(xué)術(shù)的問(wèn)題，也可以是商業(yè)性的問(wèn)題或是其他實(shí)用性的問(wèn)題。

1．3 場(chǎng)調(diào)查的步驟

a.預(yù)備階段：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

b.正式調(diào)查階段：確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

c.正式調(diào)查階段：將收集到的市場(chǎng)信息資料進(jìn)行匯總，歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類(lèi)編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，即結(jié)果處理——首先，匯總收集市場(chǎng)資料，分析研究市場(chǎng)情況。其次，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，追蹤調(diào)研結(jié)果。

1．4 市場(chǎng)調(diào)查的三種方法

a.詢問(wèn)法：即調(diào)查人員通過(guò)各種方式向調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集所需的市場(chǎng)信息，這種方法一般要對(duì)所要了解的問(wèn)題列出調(diào)查表或問(wèn)卷。該方法在我國(guó)生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，如電視機(jī)廠、電冰箱廠等被廣泛采用。

該方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通，信息直接來(lái)于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員的主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查者不愿配合時(shí)，調(diào)查效果較差。

b.觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問(wèn)結(jié)合起來(lái)使用。

該方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)，在其沒(méi)有察覺(jué)的情況下進(jìn)行觀察，其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見(jiàn)不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實(shí)際，準(zhǔn)確性較高；缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化；調(diào)查人員的判斷會(huì)受到其主觀因素影響。

c.實(shí)驗(yàn)法：即通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品等市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用較為廣泛。

實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格等，常做的實(shí)驗(yàn)是新產(chǎn)品試銷(xiāo)或展銷(xiāo)，借此檢驗(yàn)用戶對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度，這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀，實(shí)感準(zhǔn)確性高；缺點(diǎn)是組織費(fèi)時(shí)，費(fèi)用高，困難大。

2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)取得市場(chǎng)資料和信息的最基本方法，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的前提和基礎(chǔ)。有市場(chǎng)調(diào)查，而沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策，將難于使制訂的策略科學(xué)化，執(zhí)行的行為有效化，也將難以使宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道。所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供需變化及其發(fā)展變化趨勢(shì)，進(jìn)行預(yù)算分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在取得大量信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方式和邏輯方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和變化趨勢(shì)所做的定性的描述或量化的推斷。

2．1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在商品生產(chǎn)和商品交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，在生產(chǎn)力水平低下，社會(huì)分工不發(fā)達(dá)的情況下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍非常狹小，方法十分簡(jiǎn)單，只要憑經(jīng)驗(yàn)觀察市場(chǎng)行情的變化，辨別商品買(mǎi)賣(mài)的快慢就行了。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工的細(xì)化，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，行情變化加快，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨廣泛和緊密，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化和發(fā)展就要運(yùn)用有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，判斷未來(lái)市場(chǎng)的變化情況。否則，不了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)處于盲目狀態(tài)，難以在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，從而影響整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，社會(huì)再生產(chǎn)就要受到阻礙。電子計(jì)算技術(shù)迅速發(fā)展，為進(jìn)一步研究引起市場(chǎng)變化的種種復(fù)雜因素及其相互聯(lián)系，提供了新的條件。

2．2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

a.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：確定預(yù)測(cè)的對(duì)象和目的，并要求具體、準(zhǔn)確、清楚，是短期預(yù)測(cè)還是中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；是需求預(yù)測(cè)還是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；是對(duì)一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品的社會(huì)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，或是預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率等等。

b.收集分析資料：根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求，對(duì)已占有的資料進(jìn)行整理，同時(shí)，還要調(diào)查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來(lái)源有：各級(jí)政府主管部門(mén)和綜合管理部門(mén)公布的以及企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料和市場(chǎng)信息資料，直接調(diào)查搜集市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)資料。

c.選擇預(yù)測(cè)方法：根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，市場(chǎng)供求形態(tài)和掌握資料的情況，選擇合適的預(yù)測(cè)方法。

d.分析預(yù)測(cè)誤差，評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果

e.選擇預(yù)測(cè)方案，用于決策計(jì)劃

2．3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

a.經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)綜合法：也稱(chēng)定性預(yù)測(cè)方法，它是憑人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中，實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，通過(guò)對(duì)有關(guān)資料的分析推斷，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)和程度的判斷、估計(jì)和測(cè)算。它分為人員意見(jiàn)綜合預(yù)測(cè)法和專(zhuān)家意見(jiàn)法。

b.德?tīng)柗品ǎ阂卜Q(chēng)專(zhuān)家調(diào)查法，是由美國(guó)的蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。德?tīng)柗品ㄊ且阅涿姆绞?，輪番征詢?zhuān)家的意見(jiàn)，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)綜合法。

3結(jié)論：

現(xiàn)代企業(yè)的管理，離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。在經(jīng)營(yíng)上充分利用市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，有助于企業(yè)家們?cè)谄髽I(yè)的管理與運(yùn)營(yíng)上得心應(yīng)手，起到避重就輕的作用，有助于企業(yè)少走彎路。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以讓企業(yè)家們掌握市場(chǎng)的變化，更好的安排生產(chǎn)以滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以為制訂企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供依據(jù)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]李桂榮.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，經(jīng)濟(jì)管理出版社.

[2]郭鳳蘭.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，重慶大學(xué)出版社，2006.

[3]朱冰靜，朱憲辰.預(yù)測(cè)原理與方法，上海交通大學(xué)出版社，1991.

[4]郎誦真.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，華夏出版社，2001.

[5]張華.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)110方法和實(shí)例，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2000.

[6]胡奇英.預(yù)測(cè)與決策，西安電子科技大學(xué)出版社，1993年.

[7]徐維祥.信息系統(tǒng)項(xiàng)目評(píng)價(jià)理論與方法，電子科技大學(xué)出版社，2001.