周紹健

摘 要:我國旅游產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時,市場競爭日趨激烈,企業(yè)效益不佳。本文根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,應(yīng)用SCP范式對我國旅游產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)運行中存在著三種“困境”,而破解困境的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)政策作用的發(fā)揮。在分析結(jié)論的基礎(chǔ)上,本文對傳統(tǒng)SCP范式進(jìn)行了修正,強調(diào)了政府政策的重要性,并對有關(guān)政策的制定提出了建議。

關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)業(yè);SCP范式;困境;產(chǎn)業(yè)政策

進(jìn)入21世紀(jì)以來,我國旅游業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展的勢頭,國際旅游方面穩(wěn)居亞洲第一,國內(nèi)旅游增長勢頭強勁。2007年,全年共接待入境游客13187.33萬人次,實現(xiàn)國際旅游外匯收入419.19億美元,分別比上年增長5.5%和23.5%;國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次,收入7770.62億元人民幣,分別比上年增長15.5%和24.7%;中國公民出境人數(shù)達(dá)4095.40萬人次,比上年增長18.6%;旅游業(yè)總收入10957億元人民幣,比上年增長22.6%[1]。

然而我國只是旅游大國,遠(yuǎn)非旅游強國,在旅游企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置效率上與旅游強國差距甚大。從旅游行業(yè)的整體經(jīng)濟效益看,在產(chǎn)業(yè)體系和市場規(guī)模迅速增長的同時,利潤率卻呈下降趨勢,甚至出現(xiàn)負(fù)利潤率的情況,旅游產(chǎn)業(yè)自身效益水平遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期?？梢娫诼糜螛I(yè)發(fā)展中積存下來的一些產(chǎn)業(yè)組織和結(jié)構(gòu)性矛盾,已經(jīng)對旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展形成了客觀制約。

本文以旅游產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ),運用SCP范式,分析社會主義經(jīng)濟市場化過程中我國旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)及市場行為的現(xiàn)狀,探尋形成旅游產(chǎn)業(yè)“困境”、影響市場績效的原因。通過分析提出旅游產(chǎn)業(yè)政策在提升我國旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量中的重要作用,進(jìn)而探求產(chǎn)業(yè)政策制定的具體路徑。

一、 我國旅游產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析

20世紀(jì)50年代末60年代初,以梅森(E.Mason)和貝恩(J.Bain)為代表的哈佛學(xué)派建立了SCP范式分析模型,該理論以實證研究為主要手段,把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場,按市場結(jié)構(gòu)(Structure)、市場行為(Conduct)、市場績效(Performance)三個方面對其進(jìn)行分析, 構(gòu)造了市場需求和政府行為大環(huán)境下,結(jié)構(gòu)——行為——績效互動的產(chǎn)業(yè)組織分析框架。由于我國將旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展,因此可采用這一產(chǎn)業(yè)組織理論方法,從市場結(jié)構(gòu)要素、市場行為要素和市場績效要素進(jìn)行分析,以探討我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

1. 旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

2007年我國共有星級飯店13583家,擁有客房157.38萬間。其中客房數(shù)在500間以上的有146家,僅占10.7%,客房數(shù)在99間以下的小規(guī)模飯店有7718家。2007年全國納入統(tǒng)計范圍的旅行社共有18943家。

市場集中度是考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素,最常用的市場集中度指標(biāo)是集中率,用CRn(n表示企業(yè)的數(shù)量)表示。一般用行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的幾家企業(yè)進(jìn)行分析,數(shù)值越大表示集中度越高[2]。從具有代表性的旅行社市場來看,美國旅行社業(yè)大規(guī)模旅行社數(shù)量僅占13%,但營業(yè)收入?yún)s占行業(yè)總額的46%;德國前5位旅行社的營業(yè)收入和組織接待人次數(shù)集中度均達(dá)到了70%以上[3]。而截至2007年,我國旅行社業(yè)的CR4值僅為16,遠(yuǎn)低于國際成熟旅游市場CR4值為36的平均水平。

從全國星級飯店(2007年比上年末增加832家,增長6.5%)和旅行社(2007年比上年末增加986家, 增長6.5%)數(shù)量變動情況看,雖然有不少企業(yè)因經(jīng)營管理不善或目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)而退出旅游市場,但旺盛的旅游市場需求誘發(fā)了各種利益主體的大量進(jìn)入,還有相當(dāng)數(shù)量的非旅游企業(yè)在實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略后,將經(jīng)營觸角延伸到旅游業(yè)。由于進(jìn)入主體投資動機的多重性、資產(chǎn)專用性強、社會保障制度改革滯后等因素,導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高,一定程度上加劇了全國旅游業(yè)的競爭激烈程度[4]。

從2007年全國接待入境旅游者的消費傾向看,長途交通、住宿、購物和餐飲旅游產(chǎn)品的差異化程度不大,而游覽和娛樂產(chǎn)品的差異化程度較高。從2007年國內(nèi)旅游消費構(gòu)成看,觀光游覽、探親訪友和度假休閑類旅游產(chǎn)品呈低差異化,文體交流、商務(wù)會議和特色旅游類產(chǎn)品的差別化程度較高?？梢?旅游產(chǎn)品的差別化程度因不同類型市場而異,但總體差異化程度不高。

2. 旅游產(chǎn)業(yè)市場行為分析

我國旅游業(yè)發(fā)展過程中嚴(yán)重的價格戰(zhàn)日漸顯現(xiàn),有些企業(yè)甚至采用殘殺性定價,其原因是在于旅游企業(yè)數(shù)量的大幅增加,使旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系出現(xiàn)失衡,而旅游產(chǎn)品本身的易模仿性和不可貯存性,使各旅游企業(yè)勢必為補償變動成本和部分固定成本而展開低價競爭,從而陷入惡性價格競爭的怪圈。

我國旅游企業(yè)由于自身能力和行業(yè)現(xiàn)狀所限,即使意識到品牌競爭的重要性,也只是實施一些無關(guān)痛癢的小舉措,效果并不明顯。而有實力的企業(yè)由于其在行業(yè)中的優(yōu)勢地位而缺乏進(jìn)行品牌競爭的緊迫感,最終導(dǎo)致整個行業(yè)中少有企業(yè)真正舉起品牌競爭的大旗。在廣告競爭方面,各類旅游企業(yè)廣告投入甚少,往往是在相同媒體打出內(nèi)容形式都極為相似的廣告,且推出的各類廣告均屬消費誘導(dǎo)型而非信息傳播型,此類廣告收效甚微。

由于旅游產(chǎn)品本身的特點及旅游產(chǎn)品專利保護的法律法規(guī)尚不健全,所以大多數(shù)旅游企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭的動力。加之大部分企業(yè)規(guī)模偏小,研發(fā)經(jīng)費不足,缺乏自主創(chuàng)新的能力,少數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的旅游企業(yè)也大多以失敗而告終。

出于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益、提升市場競爭力和降低資產(chǎn)風(fēng)險的誘因,我國旅游業(yè)近年來的企業(yè)一體化行為頻頻發(fā)生,企業(yè)集團化、集約化發(fā)展程度有所提高。但由于市場主客觀環(huán)境和企業(yè)自身實力等不利因素影響,許多企業(yè)集團的形成不是產(chǎn)生于市場機制而是基于行政命令,企業(yè)集團缺乏明晰的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ),制約了企業(yè)一體化進(jìn)程。

3. 旅游產(chǎn)業(yè)市場績效分析

2007年,我國48747家旅游企業(yè)年營業(yè)收入達(dá)4042.36億元,向國家上繳營業(yè)稅158.03億元。其中旅行社實現(xiàn)營業(yè)收入1639.30億元,比上年增長16.2%,上繳營業(yè)稅10.97億元,比上年增長10.8%;星級飯店共實現(xiàn)營業(yè)收入1647.03億元,比上年增長11.1%,上繳營業(yè)稅118.34億元,比上年增長9.4%;其他旅游企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入756.03億元。從以上數(shù)據(jù)看,全國旅游企業(yè)營業(yè)收入和上繳稅金均有較大幅度增長。

但從效率看,全國旅行社百元固定資產(chǎn)創(chuàng)造營業(yè)收入317.08元,全員勞動生產(chǎn)率53.23萬元/人,全年人均實現(xiàn)利稅0.71萬元/人;星級飯店百元固定資產(chǎn)創(chuàng)造營業(yè)收入38.32元,客房平均出租率60.96%,全員勞動生產(chǎn)率9.87萬元/人,全年人均實現(xiàn)利稅1.04萬元/人。與其他產(chǎn)業(yè)相比,以上各項經(jīng)濟指標(biāo)均不理想,特別是人均利稅率過低,而客房出租率還呈下降趨勢,總體經(jīng)營效率較低。

2007年,全國旅游企業(yè)利潤總額為140.38億元,利潤率3.47%。其中旅行社利潤總額10.81億元,利潤率0.66%,國內(nèi)社的利潤率僅為0.06%,基本處于虧損邊緣;星級飯店利潤總額54.76億元,利潤率3.32%,而內(nèi)資飯店的利潤率僅為1.13%,與外資飯店13.82%的利潤率形成極大反差。

從總體市場績效情況來看,我國旅游產(chǎn)業(yè)在整體規(guī)模不斷擴張的同時效益增長乏力,資源配置效率低下,市場績效差,形成了我國旅游產(chǎn)業(yè)獨特的SCP框架結(jié)構(gòu)。

二、 旅游產(chǎn)業(yè)“困境”揭示及SCP范式修正

通過上述分析可知,我國旅游市場不合理的市場結(jié)構(gòu)通過不合理的市場行為產(chǎn)生了低下的市場績效。那么,通過調(diào)整和改善旅游市場結(jié)構(gòu),規(guī)范旅游市場行為,從而提高旅游市場績效就顯得至關(guān)重要。

1. 旅游產(chǎn)業(yè)“困境”及其破解

(1) “囚徒困境”

在著名的“囚徒困境”的例子中,兩個罪犯在沒有外部制約和協(xié)調(diào)的情況下,通過博弈,均會從自身利益出發(fā)選擇坦白,而對雙方總利益最大的卻是兩人都拒不認(rèn)罪[5]。

前述分析顯示,我國旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)中市場集中度低,一體化進(jìn)展緩慢,導(dǎo)致旅游企業(yè)數(shù)量多,產(chǎn)品差異化程度小,競爭手段單一。隨著市場競爭的加劇,眾多旅游企業(yè)從自身短期利益出發(fā),進(jìn)行各種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?。?為爭奪客源不惜詆毀競爭對手的聲譽;通過收買和拉攏競爭對手的職員以竊取對方的商業(yè)機密;冒用他人的招牌進(jìn)行非法經(jīng)營;以低于成本的價格吸引游客;利用政府特權(quán)阻礙外地企業(yè)加入本地競爭;利用虛假廣告誤導(dǎo)和誘騙游客等。旅游市場的失范破壞了市場運行所要求的“公平、公正、公開和效率”的環(huán)境,導(dǎo)致市場條件不斷惡化,經(jīng)營者無法將資源盡可能有效地加以配置,企業(yè)效益急劇下降,陷入低價低質(zhì)惡性循環(huán)的“囚徒困境”。

布坎南指出,在“任何貿(mào)易或交易中,個人參與者總有一種要掩飾、隱瞞欺騙和違約的追求私利的動機”,所以就需要政府設(shè)計一些制度進(jìn)行市場監(jiān)管來“對這種短期追求私利的行為進(jìn)行約束和控制[6]”,只有這樣,市場運行才有效率。因此,在各企業(yè)進(jìn)行市場博弈,選擇市場行為時,對他們“偏離正道”的追求個人利益行為進(jìn)行約束和控制是自然和必需的,政府通過產(chǎn)業(yè)政策的力量對市場行為進(jìn)行有效地制約和協(xié)調(diào),解決旅游市場的無序競爭、旅游運行的地方壁壘和旅游服務(wù)的不規(guī)范等問題,是市場運行的要求,也是政府的天然職責(zé)。

(2) “經(jīng)濟人困境”

在市場經(jīng)濟運行中,每個企業(yè)都扮演著理性的“經(jīng)濟人”角色,自私自利、趨利避害是其本性[7],他們出于利已的動機,決定所采取的市場行為,而不會從有利整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來做出相應(yīng)的努力。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、涉及領(lǐng)域的增多,對經(jīng)濟社會、相關(guān)行業(yè)的影響已不僅限于經(jīng)濟領(lǐng)域,旅游與地方發(fā)展和百姓生活密不可分,其綜合功能越來越突出。加上目前旅游產(chǎn)品差異化程度較小的原因,當(dāng)某一企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳,受益的往往是眾多的企業(yè),乃至是整個地區(qū)。因此,作為“經(jīng)濟人”的企業(yè)不愿意選擇“為他人做嫁衣”的市場行為,甚至?xí)猿杀就獠炕?生態(tài)破壞、環(huán)境污染、治安惡化等)為代價追求自身經(jīng)濟利益。可見,市場機制在資源配置中只能發(fā)揮基礎(chǔ)性作用,并不能發(fā)揮所有的作用。從現(xiàn)階段來看,政府的旅游發(fā)展戰(zhàn)略、整體形象宣傳、危機應(yīng)對措施等,這是任何一個國家都不能缺少的。如中國千島湖襲擊旅游者慘案、東南亞海嘯及SARS疫情等危害旅游形象的事件,最終都是政府出面盡快消除不良影響;而旅游形象宣傳目前包括發(fā)達(dá)國家在內(nèi)都沒有完全脫離政府的支持作用,如美國曾召開1500人的白宮旅游專題會議,香港特區(qū)政府拿出上億港幣成立盛事基金舉辦大型促銷活動。

同時,旅游產(chǎn)品公共性的特點及目前旅游產(chǎn)品專利保護缺失的現(xiàn)狀,導(dǎo)致提供公共產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)很難獲得“壟斷利潤”,甚至?xí)霈F(xiàn)“智豬博弈”中大豬不斷來回跑,小豬舒服等食吃的“搭便車”現(xiàn)象。也就是說,每個旅游企業(yè)都希望別人生產(chǎn)公共產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品,而自己不用付出代價就能消費,在這種動機的驅(qū)使下,市場對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行資源配置的機制就會失靈。在公共產(chǎn)品方面,政府必須承擔(dān)責(zé)任,如由市場調(diào)節(jié),旅游企業(yè)會因無利可圖而拒絕提供,或提供質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,而政府可以通過強制性的稅收為提供公共產(chǎn)品籌資。在創(chuàng)新產(chǎn)品方面,政府必須通過產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī),保障企業(yè)的“創(chuàng)新利益”得以實現(xiàn),從而提高企業(yè)創(chuàng)新的積極性。

(3) “規(guī)模困境”

根據(jù)“可競爭市場理論”,企業(yè)規(guī)模的擴大或集中度的提高并不意味著壟斷程度的提高和競爭程度的下降。相反,企業(yè)規(guī)模的擴大不僅不會造成資源的浪費,反而會因平均成本的降低而提高資源的利用效率[8]。

進(jìn)入21世紀(jì)以后,隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快,巨型跨國公司兼并已成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個重要特征。隨著我國改革開放的深化,實力強大的國外旅游企業(yè)集團紛紛進(jìn)入我國,國內(nèi)市場國際化,旅游市場競爭日益激烈。因此,較快地提高旅游產(chǎn)業(yè)的集中度,以規(guī)模效益的增長迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟效益的提高已成當(dāng)務(wù)之急。而我國旅游產(chǎn)業(yè)由于進(jìn)入壁壘低而退出壁壘較高,導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量多、穩(wěn)定性差、競爭激烈,形成大部分旅游企業(yè)規(guī)模較小的產(chǎn)業(yè)格局。目前我國已出現(xiàn)了首旅集團、陜旅集團、錦江飯店集團等一大批大型旅游企業(yè)集團,但這些企業(yè)集團多為區(qū)域性企業(yè),實行的是行政管理模式,缺乏活力,市場競爭能力不強。而一些完全按照市場規(guī)律成長起來的民營企業(yè),由于不能享受國有企業(yè)待遇,其擴張緩慢,規(guī)模偏小,不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場的競爭要求。

當(dāng)前我國在眾多旅游企業(yè)沒有足夠的資金和能力去進(jìn)行企業(yè)兼并重組,實現(xiàn)規(guī)模化和集團化發(fā)展的情況下,旅游企業(yè)集團化需要通過政府支持來實現(xiàn)。在旅游企業(yè)集團化過程中,與純粹市場力量相比,政府具有明顯的優(yōu)勢:一是對宏觀信息把握得更全面,更能針對性地指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)擴張;二是有足夠的財力支持企業(yè)進(jìn)行兼并,或通過完善資本市場,為企業(yè)并購提供資金支持;三是能運用強有力的保障措施,如抬高企業(yè)進(jìn)入門檻,限制過度競爭,完善社會保障制度,降低退出門檻等,為企業(yè)的集團化提供政策保障。

2. SCP范式理論及修正

在SCP分析范式理論中,其開創(chuàng)者貝恩(Bain,1959)十分強調(diào)市場結(jié)構(gòu)對市場績效的決定作用,卻忽視了市場行為對市場績效的影響。而貝恩的繼承者謝勒(Shieler,1970)認(rèn)為,市場結(jié)構(gòu)首先決定市場行為,繼而市場行為決定市場績效,謝勒的觀點更強調(diào)市場行為的重要性。而后,芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家對SCP范式進(jìn)行了批評,他們繼承了傳統(tǒng)的經(jīng)濟自由主義思想和社會達(dá)爾文主義,認(rèn)為市場競爭過程就是市場力量自由發(fā)揮作用的過程,主張政府的競爭政策與其重視市場結(jié)構(gòu),倒不如更應(yīng)該重視是否存在充分的潛在競爭壓力[9]。 傳統(tǒng)的SCP范式理論雖然也提出了政府政策對市場行為、市場結(jié)構(gòu)和市場績效有影響作用,但其主要觀點都強調(diào)從市場結(jié)構(gòu)或市場行為進(jìn)行調(diào)節(jié),甚至提出完全由市場力量自由發(fā)揮。而從前文分析可以發(fā)現(xiàn),旅游業(yè)作為一個特殊的經(jīng)濟性產(chǎn)業(yè),具有綜合性強、市場集中度低、產(chǎn)品具有公共性及進(jìn)入壁壘低等特點,根據(jù)以上傳統(tǒng)理論進(jìn)行分析,會發(fā)現(xiàn)在旅游業(yè)實際運行中存在著自身無法破解的各種“困境”。

因此,為了獲得理想的市場績效,最重要的是要通過政府產(chǎn)業(yè)政策來調(diào)整和改善不合理的市場結(jié)構(gòu)和市場行為。根據(jù)這一思路,可以對SCP范式進(jìn)行修正,修正后的SCP范式模型可作如下表示:

三、 破解旅游產(chǎn)業(yè)困境的關(guān)鍵——產(chǎn)業(yè)政策制定

提高我國旅游市場績效的關(guān)鍵在于制定有效的旅游產(chǎn)業(yè)政策,改善旅游市場結(jié)構(gòu),規(guī)范旅游市場行為,實現(xiàn)市場競爭有效化。

1. 制定產(chǎn)業(yè)政策,規(guī)范和引導(dǎo)市場

我國各類旅游企業(yè)如雨后春筍般建立起來,但與之相適應(yīng)的市場秩序和規(guī)則卻沒有得到應(yīng)有的建設(shè)。旅游企業(yè)超范圍經(jīng)營普遍、零負(fù)團費橫行、企業(yè)誠信缺失、員工勞動保障惡化、門票漲價失控,嚴(yán)重威脅著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[10]。隨著競爭的加劇,這種狀況還可能進(jìn)一步惡化,進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的崩潰,因此,政府必須運用經(jīng)濟手段和行政手段對旅游活動進(jìn)行公平有效地調(diào)控。

首先要保證資源在產(chǎn)業(yè)間的合理配置和使用,如旅游產(chǎn)品開發(fā),要根據(jù)市場供求狀況,開發(fā)高層次前景好、生命力持久和競爭力強的產(chǎn)品;旅游接待設(shè)施建設(shè),要考慮市場飽和度、區(qū)域分布、檔次高低;旅游景點景區(qū)的開發(fā),要考慮客源市場近距離的雷同或重復(fù)問題。通過宏觀調(diào)控,盡量避免由于產(chǎn)品差異化程度低而導(dǎo)致的過度競爭。其次,要運用國家法律和行業(yè)性法規(guī)建立市場規(guī)則,明確市場主體在旅游活動中的權(quán)利與義務(wù),加強旅游行業(yè)管理和企業(yè)管理,規(guī)范旅游企業(yè)行為,整頓治理旅游市場秩序,在提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的同時規(guī)范價格競爭,避免行業(yè)內(nèi)形成低質(zhì)低價的惡性循環(huán)。

2. 加強政策扶持,促進(jìn)旅游企業(yè)集團化

面對日益激烈的國際競爭和我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的現(xiàn)狀,亟需通過政府政策扶持,進(jìn)行戰(zhàn)略整合組建大型旅游企業(yè)集團。針對資金困難的問題,要逐步建立多元化投資機制,盡快出臺一系列鼓勵進(jìn)行旅游業(yè)投資的稅收、價格、外匯和建設(shè)用地等優(yōu)惠政策,建立適合旅游業(yè)發(fā)展的投融資體系和企業(yè)直接融資體系。另外要優(yōu)先扶持股份制旅游企業(yè),通過股票上市及發(fā)行債券等吸納國內(nèi)社會資金。

同時,應(yīng)積極推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度,加快旅游中小企業(yè)的改造、改組和改制等,鼓勵旅游企業(yè)通過兼并、合并、互相持股等方式,自主進(jìn)行聯(lián)合、改組,或通過資產(chǎn)重組等資產(chǎn)關(guān)系組建跨地區(qū)、跨部門、跨所有制和跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)集團。通過企業(yè)的集團化,一方面可以提高旅游產(chǎn)業(yè)集中度,降低市場競爭的激烈程度;另一方面也提高了企業(yè)獲得規(guī)模效益和市場競爭的能力。

3. 完善政策措施,加強市場促銷

依據(jù)公共經(jīng)濟學(xué)理論,政府應(yīng)對產(chǎn)生顯著公共經(jīng)濟效應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣和廣告宣傳等活動承擔(dān)責(zé)任[11]。因此,政府部門應(yīng)轉(zhuǎn)變中心職能,投入資金,組織企業(yè)共同加強對旅游目的地的營銷宣傳,增設(shè)海外辦事處,組織各種旅游促銷會和說明會,提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的吸引力。

對旅游企業(yè)開發(fā)新的旅游產(chǎn)品、舉行大型的節(jié)事活動、舉辦高等級的行業(yè)協(xié)會會議等應(yīng)予以資助,對推出入境旅游促銷、參加海外商業(yè)展銷會等活動的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)支出的稅收減免。通過政策的激勵,使旅游企業(yè)主動進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及廣告宣傳等市場行為,提升企業(yè)形象,豐富市場競爭手段。

4. 進(jìn)行政策傾斜,提供公共產(chǎn)品

公共產(chǎn)品具有消費非排他性和供給的非選擇性,個別企業(yè)很難對公共產(chǎn)品生產(chǎn)起決定性作用,所以個別企業(yè)無法獨立完成“做蛋糕”的任務(wù),而且即便做了也無法獲得“切蛋糕”的優(yōu)先權(quán),存在小企業(yè)“剝削”大企業(yè)現(xiàn)象。

因此,為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)就應(yīng)制定推行政策傾斜措施,如對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)投入的財政政策、鼓勵社會各種力量參與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的金融、稅收等支持政策。對塑造旅游區(qū)域形象、興建國家旅游風(fēng)景區(qū)、修建道路和專用碼頭、發(fā)展通訊技術(shù)和創(chuàng)辦旅游專業(yè)學(xué)校等公共產(chǎn)品建設(shè),應(yīng)由國家出資或提供政策支持。

5. 加大科技投入,提供創(chuàng)新保護

我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變等已越來越倚重對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用水平。國家有關(guān)部門應(yīng)制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展科技振興計劃,為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的科技應(yīng)用環(huán)境,同時要加大科技投入,以科技投入促效益。

另一方面,由于信息化的發(fā)展縮短了“先鋒企業(yè)”與“跟進(jìn)企業(yè)”供給同類產(chǎn)品的時滯,“跟進(jìn)企業(yè)”可以獲得更多的后進(jìn)成本優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢,創(chuàng)新企業(yè)難以獲得壟斷利潤,也阻礙了企業(yè)創(chuàng)新的積極性。國家需要制定相關(guān)的產(chǎn)品專利制度和創(chuàng)新保護政策,保障企業(yè)的創(chuàng)新行為。

6. 推進(jìn)公共平臺建設(shè),強化監(jiān)管力度

目前由于旅游市場信息不暢,旅游者對市場信息缺乏完備的判斷能力,會降低對市場質(zhì)量的判斷,只愿意支付平均價格從而使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品退出市場,最終可能導(dǎo)致市場中的“逆淘汰”。因此,政府管理部門應(yīng)重視旅游信息化建設(shè),將其納入到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局中去,系統(tǒng)規(guī)劃,嚴(yán)謹(jǐn)實施[12]。

一方面,要通過組織開展旅游公益廣告宣傳,編印和發(fā)放宣傳資料,匯總、發(fā)布旅游價格信息,及時收集、整理和發(fā)布旅游服務(wù)質(zhì)量和市場監(jiān)管相關(guān)信息,公開侵害游客權(quán)益的情況信息,加強對游客的引導(dǎo)和宣傳,培育、規(guī)范國民旅游市場。另一方面要充分運用計算機、互聯(lián)網(wǎng)和其他各種信息渠道,努力為提高旅游服務(wù)、監(jiān)督管理效率和水平提供技術(shù)支持,充分發(fā)揮新聞輿論、網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)、監(jiān)督、服務(wù)功能。

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www.cnta.gov.cn:8000/Forms/LiterStudy/LiterNewsList.aspx,2008-11-25

A Brief Analysis of the Mechanism and the Role of Policies for Cracking down the Plights of Tourism: Based on SCP Paradigm

ZHOU Shaojian

(Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015, China)

Abstract: Enterprises are suffering low effectiveness due to the severe market competition accompanying Chinas booming tourism industry.Supported by industrial organization theory, the paper attempts to make a thorough analysis of Chinas tourism industry organization by using SCP paradigm. The result shows that industry operation is troubled by three plights, and the solution to free the industry from the difficulties is the roles of industrial policies. Based on the conclusion of the analysis, the paper adjusted the traditional SCP paradigm, highlighted the importance of government policies, and made some suggestions for the formulating tourism industrial policies.

Key words: tourism industry; SCP paradigm; plight; industrial policy; role

(責(zé)任編輯:車婷婷 )