摘要:縣域旅游在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的作用。文章以山東省新泰市為例,分析了縣域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的旅游形象的認(rèn)知較弱、開發(fā)模式缺乏市場適應(yīng)性與競爭力、人力資源短缺等問題,提出要整合營銷戰(zhàn)略,提升縣域旅游形象;縣域旅游產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì);實(shí)施人員開發(fā)戰(zhàn)略,提高縣域旅游管理和服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞:縣域旅游;旅游產(chǎn)品;營銷策略

中圖分類號:F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0086-02

一、問題提出

“大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)”是中國共產(chǎn)黨第十六屆三中全會上提出的重大戰(zhàn)略決策。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),我國縣域經(jīng)濟(jì)占全國經(jīng)濟(jì)總量的67%,人口占全國總?cè)丝诘?2%。作為國民經(jīng)濟(jì)的主要基礎(chǔ)和支撐力量,縣域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展對于我國實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建和諧社會的宏偉目標(biāo)具有舉足輕重的現(xiàn)實(shí)意義。旅游經(jīng)濟(jì)是縣域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,縣域旅游的發(fā)展在提高城市的整體品位、展示良好的投資環(huán)境、推銷縣域特色產(chǎn)品、解決縣域居民就業(yè)等各個(gè)方面都發(fā)揮著不容忽視的作用。

新泰市位于山東省中部,屬于泰安地區(qū)的縣級市,北依五岳獨(dú)尊的泰山,南臨孔子故里曲阜,東接山東半島沿海城市。人口135萬,面積1946平方公里,其中耕地面積106萬畝。轄20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處、912個(gè)行政村及居委會。近年來,新泰市將發(fā)展旅游業(yè)作為調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要舉措,圍繞全市旅游發(fā)展總體規(guī)劃,充分調(diào)動各方面發(fā)展旅游的積極性,旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了“起點(diǎn)高、速度快、效果好”的良好局面。其中,蓮花山旅游區(qū)已先后晉升為國家森林公園、世界地質(zhì)公園和3A級旅游景區(qū),并融入了以“文化圣地、度假天堂”為中心的山東旅游大格局,被評為中國景區(qū)200強(qiáng)、山東十佳自駕車旅游區(qū)、山東十大最具競爭力景區(qū)。2007年,全市旅游業(yè)總收入達(dá)到11億元,新泰市被命名為中國優(yōu)秀旅游城市,被評為全國縣域旅游品牌百強(qiáng)和中國自駕車旅游品牌十大目的地。盡管新泰市在發(fā)展旅游業(yè)方面取得了可喜的成績,但是由于旅游品牌宣傳力度不夠、旅游人才缺乏等原因致

使新泰市的旅游發(fā)展仍就存在一些問題。

二、山東省新泰市縣域旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題

(一)縣域旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

縣域旅游產(chǎn)品日趨豐富。自2004年以來新泰市以蓮花山旅游開發(fā)項(xiàng)目為龍頭,帶動全市旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展,加快了旅游與城市的融合,完善了旅游產(chǎn)業(yè)要素。截止目前,全市有3A級景區(qū)1家、2A級景區(qū)1家、省級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)1家;其中蓮花山旅游區(qū)、和圣園旅游區(qū)、榮峰國際飯店、杞都賓館等景區(qū)、酒店的建設(shè)管理水平不斷提高,吸引力持續(xù)增強(qiáng),效益越來越好,成為新泰市旅游行業(yè)的龍頭。

縣域旅游交通等配套設(shè)施健全。京滬高速公路、萊新高速公路交匯分別穿越境內(nèi)51公里和27公里,二○五國道、○九公路、蒙館公路、濟(jì)臨公路、新棗公路跨越境內(nèi)179公里。全市公路通車總里程達(dá)2552公里,全市公路密度為131公里/百平方公里。1個(gè)小時(shí)可直達(dá)濟(jì)南機(jī)場,5個(gè)小時(shí)可分別到達(dá)東部沿海港口及北京、上海。該市全面提升旅游咨詢服務(wù)中心、特色餐飲街、購物步行街、霓虹燈街、公交車、出租車、觀光巴士、道路景區(qū)指示牌等設(shè)施功能,極大地方便了廣大市民和游客的吃、住、行、游、購、娛。

(二)縣域旅游發(fā)展中存在的問題

1.縣域旅游的知名度相對較低,旅游形象的認(rèn)知較弱

根據(jù)地理空間認(rèn)知鏈結(jié)構(gòu),大中城市處于認(rèn)知鏈上游,占有認(rèn)知順序上的優(yōu)勢,往往能優(yōu)先被認(rèn)知,容易在旅游者腦海中形成本底感知形象,形成知名度和品牌。相反,縣域城鎮(zhèn)處于認(rèn)知鏈下游,在認(rèn)知順序上處于從屬地位,信息傳播量小,傳播途徑少,旅游者對縣域城鎮(zhèn)感知少,或根本沒有感知。例如,在山東—泰安—新泰等級鏈中,由于教育、媒體信息、口頭傳播等傳播手段多,信息量多,傳播快等原因,人們對泰安的認(rèn)知多,本底感知形象強(qiáng)。他們可以了解到山東是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省,特別是山東的省會濟(jì)南自古以泉水著稱,泰安因其五岳獨(dú)尊的泰山而享譽(yù)四方,盡管新泰在旅游方面推出了蓮花山等國家級旅游景點(diǎn),但由于受認(rèn)知空間規(guī)律的影響,新泰市的旅游形象認(rèn)知較弱(縣域城鎮(zhèn)旅游形象的個(gè)性化定位分析)。

旅游形象是指旅游目的地包括其旅游活動、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。縣域旅游形象規(guī)劃,是旅游總體規(guī)劃的重要組成部分。大部分縣區(qū)在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí),沒能打造出統(tǒng)一的旅游宣傳形象,缺少能有效集中而生動地展示本地旅游形象的載體,使各種旅游促銷活動的效果大打折扣。新泰市在旅游形象的宣傳上缺乏力度,大范圍、大規(guī)模、全方位的宣傳活動以及項(xiàng)目很少,在一定程度上導(dǎo)致了新泰市旅游形象的認(rèn)知較低。

2.單純的資源導(dǎo)向開發(fā)模式缺乏市場適應(yīng)性與競爭力

“資源+市場+政府”是我國目前比較通行的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式,在大部分的縣域旅游規(guī)劃中雖然都引入了市場的因素,但其實(shí)質(zhì)還是以旅游資源為導(dǎo)向,主要表現(xiàn)在評價(jià)旅游地?fù)碛械馁Y源時(shí),往往只看到自身最為突出和醒目的資源,比如,有一片瀑布,就會想到開發(fā)水資源,有一座山,就離不開對山體的保護(hù)和開發(fā),而較少考慮區(qū)位競爭因素、目標(biāo)市場遠(yuǎn)近等因素,這一特征在縣域旅游規(guī)劃中更為突出。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,人們的旅游傾向趨于多樣化、個(gè)性化,對于同質(zhì)型的產(chǎn)品,人們只會選擇同區(qū)域內(nèi)最高級別的。新泰市在旅游資源的開發(fā)方面單純注重本地區(qū)所擁有的資源,忽視了產(chǎn)品的同質(zhì)性和競爭性。泰山所在地泰安,從旅游的地緣優(yōu)勢方面高于新泰,同時(shí)泰山作為五岳之首,使游客們感到“到泰安必有泰山”,“登泰山而小天下”。從這一意義上講,新泰以蓮花山為中心景區(qū)的旅游產(chǎn)品缺乏競爭性。

3.人力資源短缺,整體經(jīng)營管理與服務(wù)水平較低

我國旅游業(yè)真正發(fā)展只有二十幾年的時(shí)間,并且主要集中于大中型旅游城市,而縣域旅游發(fā)展策略的提出只是近幾年的事,地方從事旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才十分稀缺,尤其是旅游經(jīng)營管理人才、市場營銷人才和旅游規(guī)劃人才;此外,從事旅游接待與服務(wù)的一線人員的職業(yè)化能力、客戶服務(wù)能力普遍較低。這樣的人力資源配置帶來了地方旅游產(chǎn)業(yè)的低水平徘徊,難以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的大發(fā)展、快發(fā)展。

新泰市旅游發(fā)展掛靠單位是新泰市改革和發(fā)展辦公室,相關(guān)旅游人員的聘用受到市制編制等各方面因素的制約,旅游人才相對缺乏,即使已經(jīng)畢業(yè)的旅游專業(yè)的大學(xué)生到該市旅游行業(yè)工作后,也是努力地轉(zhuǎn)行或者進(jìn)行再就業(yè)。跟蹤調(diào)查的結(jié)果顯示,其中工作不足一年就另謀高就者不在少數(shù)。在此情況下,求才若渴的縣級旅游行政部門和旅游景區(qū)、旅游企業(yè)只得主動降低人才引進(jìn)的門檻,將許多非專業(yè)的或者素質(zhì)不高的從業(yè)者納入到行業(yè)之中。因此,缺乏高質(zhì)量的專業(yè)旅游人才一直是湖北縣域旅游發(fā)展過程中的一大“瓶頸”,該市從事旅游行業(yè)的本

科大學(xué)生不足20人,景區(qū)景點(diǎn)導(dǎo)游數(shù)量較少,導(dǎo)致整體的經(jīng)營管理和服務(wù)水平較低。

三、山東省新泰市縣域旅游發(fā)展的取向分析

(一)實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略,提升縣域旅游形象

我國旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷主導(dǎo)的新時(shí)代,旅游市場營銷已成為撬動旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵杠桿,而旅游市場營銷的核心問題又是旅游形象問題?？h域旅游形象的塑造與傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,塑造某一縣域的旅游形象必須以該縣域所處的自然、社會環(huán)境為背景,以其賦存的主要景觀資源為基礎(chǔ),將其最具吸引力優(yōu)勢的特征高度抽象凝練而成。各縣域必須深入挖掘自身文脈、地脈內(nèi)涵,在對其本底形象進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,傾力于塑造旅游形象系統(tǒng),形成明確的旅游主題形象、旅游輔助形象、旅游吉祥物、旅游標(biāo)志和旅游形象口號?？谔栔苯臃从沉说胤铰糜涡蜗?成為旅游者認(rèn)知旅游地的橋梁。縣域城鎮(zhèn)要樹立鮮明的旅游形象,確定一個(gè)好的形象口號是非常關(guān)鍵的。總體來說,形象口號設(shè)計(jì)要符合“新穎獨(dú)特、準(zhǔn)確科學(xué)、簡潔明快、響亮優(yōu)雅”的原則,從縣域城鎮(zhèn)自身情況來看,形象口號要更加注重所表達(dá)的內(nèi)容,同時(shí)不要模仿大城市已有的宣傳口號。新泰市根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗以及資源可選用的口號有“祈福圣地”、“蓮花美景”等,口號設(shè)定后要進(jìn)行長時(shí)間、全方位、多手段地宣傳促銷,如有針對性地參加各種旅游展銷會、博覽會,制作多品種、多語種的旅游音像制品,聘請文藝界著名人士擔(dān)任縣域旅游形象大使,利用旅游專列、旅游大篷車巡回演出宣傳等。

(二)縣域旅游產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)

縣域旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要考慮本身的資源特點(diǎn)和優(yōu)勢,又要考慮市場發(fā)展的態(tài)勢,還要考慮它在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位以及與同行業(yè)的競爭狀況。旅游目的地的特色資源,相對于市場環(huán)境和它在國民經(jīng)濟(jì)中的地位以及與同行業(yè)競爭的優(yōu)勢,或許恰恰是旅游者次要的需求而成為旅游地自身的劣勢項(xiàng)目;相反,目前是旅游地次要的資源,或許正迎合市場的需求,成為旅游地的優(yōu)勢項(xiàng)目。因此,在進(jìn)行縣域旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)方面要注重個(gè)性化,做到盡量做到“人無我有,人有我優(yōu)”的狀態(tài)。

新泰市現(xiàn)有的主要旅游資源是蓮花山風(fēng)景區(qū)以及墨石山風(fēng)景區(qū)等山區(qū)風(fēng)景,次級旅游資源有盆景園、山林農(nóng)家院等休閑風(fēng)景?？紤]到旅游資源的競爭性以及旅游開發(fā)的全面性,新泰市應(yīng)在繼續(xù)發(fā)展山區(qū)風(fēng)景的同時(shí),加大資金進(jìn)行盆景園、山林農(nóng)家院等集休閑、餐飲于一體的旅游開發(fā)。特別是在山林農(nóng)家院這一次級旅游資源方面,新泰市具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢,其中山雞的養(yǎng)殖以及加工食用成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn),同時(shí)也是山林農(nóng)家院的主打品牌,現(xiàn)在較有影響的農(nóng)家院有“重興水庫農(nóng)家樂”、“果園休閑農(nóng)家院”等。

(三)實(shí)施人員開發(fā)戰(zhàn)略,提高縣域旅游管理和服務(wù)水平

旅游業(yè)是對人力資源質(zhì)量要求較高的外向型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),縣域旅游的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展必須要有充分和相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)與管理人才作為保障,其核心競爭力歸根結(jié)底還是一個(gè)旅游人才競爭力的問題。一方面,可觀的薪酬待遇和適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間吸引專業(yè)人才前來參與縣域旅游發(fā)展;另一方面加強(qiáng)對現(xiàn)有旅游從業(yè)人員的行業(yè)培訓(xùn),幫助他們自我提升。只有在旅游人力資源開發(fā)上下足工夫,才能夯實(shí)縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

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作者簡介:張永芬(1958- ),女,山東淄博人,山東省青年管理干部學(xué)院旅游系講師,研究方向:旅游酒店實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。