華　清

[摘要]各級領(lǐng)導干部應從以下幾方面入手，提高同媒體打交道的能力：(1)重視新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)；(2)建立輿情分析研判機制；(3)把情況和業(yè)務爛熟于心；(4)打立體式輿論戰(zhàn)；(5)加強議程設(shè)置；(6)加強策劃，重實效；(7)客觀分析、正面回應；(8)注意身份和立場。

[關(guān)鍵詞]領(lǐng)導干部；同媒體打交道；能力建設(shè)

[中圖分類號]D26[文獻標識碼]A[文章編號]1007-1962(2009)15-0013-02

胡錦濤總書記曾明確指出：“各級領(lǐng)導干部要充分認識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監(jiān)督。提高同媒體打交道的能力?！绷暯酵窘衲?月1日在中央黨校講話時也明確提出，各級領(lǐng)導干部要努力提高同媒體打交道的能力，并將其作為當前領(lǐng)導干部要努力提高的六個方面的能力之一。當今時代，輿論形勢、輿論格局已發(fā)生了深刻變化，媒體的種類和形式越來越多，人們獲取信息的渠道越來越即時化、多樣化、便捷化、國際化?？焖偬岣吒骷夘I(lǐng)導干部同媒體打交道的能力，正確有效引導輿論是從新的歷史條件出發(fā)對領(lǐng)導干部提出的新要求。本文結(jié)合近幾年來同媒體打交道的一些經(jīng)驗，談以下八點體會。

(一)重視新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)。

自2002年11月黨的十六大以來，中央高度重視加強黨和政府新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)，在中央外宣辦的直接推動下，目前，有7個黨中央部門、70多個國務院部門、31個省(區(qū)、市)以及全國人大、全國政協(xié)、高法、高檢和全國總工會、團中央、全國婦聯(lián)等建立了這一制度，形成了一個多層次、寬領(lǐng)域、立體式的制度體系。與西方發(fā)達國家的黨和政府以及重要國際組織相比，我國這方面的制度建設(shè)雖然起步晚，但速度快，很有聲勢，也很有成效，但在努力實現(xiàn)制度到位、機構(gòu)到位、人員到位，形成一個專業(yè)的平臺和窗口，專門負責政府同媒體打交道的日常事務。還有很長的路要走。

(二)建立輿情分析研判機制，及時了解輿論關(guān)注點。

黨和政府的特殊地位使其身處新聞信息和社情民意的海洋中，受關(guān)注度高，涉及黨和政府的輿論無處不在、無時不在。因此，對于各種社會輿論要及時了解和掌握，做到心中有數(shù)、了然于心，誠心誠意聽民聲、實心實意察民意。這樣才能在及時掌握相關(guān)信息的前提下。把潛在的矛盾盡早化解，以免最后付出更沉重的代價。應該說，作為肩負重任的領(lǐng)導干部，及時、準確地了解和掌握民聲民意是工作的基礎(chǔ)，只有這樣，才能使決策符合更廣大人民群眾的根本利益，也才能獲得人民群眾的擁護和支持。而從狹隘的同媒體打交道的角度講，只有這樣，才能了解記者在采訪你時究竟會提問些什么，便于充分做好答問的準備。

(三)內(nèi)知“國情”，外知“世界”，把情況和業(yè)務爛熟于心。

有些領(lǐng)導干部所謂的怕跟媒體打交道、怕記者，實際上是真怕自己，怕自己不會說、不能說、不敢說。這就要求平時對所主管的地區(qū)和部門工作的基本情況，包括基本事實、基本數(shù)據(jù)、基本法律法規(guī)、基本政策，歷史、現(xiàn)狀和未來，進展、成就、難點和措施，事件、人物和故事，重大問題、熱點問題等等，都要把握透徹、了然于心，對記者可能問及的問題的回答都要盡可能做到成竹在胸，這就是內(nèi)知“國情”。同時，還要吃透中央和上級的精神與要求，了解世界發(fā)展之大勢，掌握兄弟部門和地區(qū)的通常的與獨特的做法與經(jīng)驗，把握住方方面面、縱向橫向可能遇到的問題，這就是外知“世界”。這樣，面對記者介紹情況、回答問題時，就會沉著自如、得心應手。

(四)采取多種形式，打立體式輿論戰(zhàn)。

當前，要充分滿足公眾和媒體的知情權(quán)，爭取和贏得輿論上的主動，僅僅采取一種同媒體打交道的形式已遠遠不夠。由于媒體的充分發(fā)展和發(fā)達，不僅要及時向媒體發(fā)出聲音，還要采取多種方式廣而告之，讓大大小小境內(nèi)境外的媒體和一般公眾都能及時、準確地了解黨和政府的聲音，了解事件的進展。從目前國際社會和我國政府通用的一些同媒體打交道的形式看，主要有以下六種：舉行新聞發(fā)布會：召開背景吹風會；組織記者集體采訪、單獨采訪；發(fā)布新聞公報、聲明、談話(含新聞通稿)；答復記者電話傳真和電子郵件問詢；通過政府網(wǎng)站和有關(guān)新聞網(wǎng)站發(fā)布新聞信息。這六種形式也是最為常用的形式，只要有利于滿足公眾知情權(quán)、有利于傳播政府權(quán)威信息、有利于事情本身的處置、有利于維護黨和政府的形象與聲譽，就可根據(jù)發(fā)布的主題、內(nèi)容、時間、緊急程度等自身特點，公眾與媒體的關(guān)注程度以及實際效果。加以靈活組合運用。

(五)加強議程設(shè)置，主導為一，引導為二。

以前黨和政府往往在輿論判決基本形成時，再去引導輿論。此時對輿論進行引導，非常困難和吃力，效果也不好。因此，黨和政府要借鑒國外有益經(jīng)驗，學會在新聞發(fā)布上進行議程設(shè)置，即設(shè)置議題、話題，把黨和政府日常工作中有新聞價值的信息以及突發(fā)公共事件的信息，及時地發(fā)布出去。吸引媒體的關(guān)注和報道，吸引公眾的關(guān)注和議論，用黨和政府的議程去影響媒體報道議程，再影響公眾關(guān)注議程，最后達到主導輿論而不僅僅是引導輿論的目的。而要實現(xiàn)這一目的，必須提高議程設(shè)置的有效性，在發(fā)布的主題和內(nèi)容設(shè)置上，要努力把政府要說的、媒體感興趣的、公眾關(guān)心的結(jié)合起來，做到三者的有機統(tǒng)一。

(六)策劃安排好發(fā)布人、發(fā)布地點、發(fā)布方式，重實效。

為提高同媒體打交道的實效，無論采取上述六種中哪一種形式，都要注重權(quán)威性、時效性、準確性、接受性。在策劃選擇發(fā)布人時，既要考慮選擇政府或政府部門的新聞發(fā)言人出場，更要考慮是否由政府或政府部門的負責人出場效果更好。原則上凡是政府或政府部門負責人可以出場的就不要由新聞發(fā)言人出場，特別是遇到重要或重大新聞信息要發(fā)布以及在重要場合進行發(fā)布時更要注意選擇由負責人出場，以增強權(quán)威性。對于日常的一般的新聞信息，原則上則由新聞發(fā)言人常規(guī)性的新聞發(fā)布就可以了。但無論由誰發(fā)布、由誰出面同媒體打交道，一定要注意時效性、準確性，原則上越快越好，發(fā)布的信息要準確無誤，不能遮掩，更不能有模糊的、虛假的信息。此外，向媒體發(fā)布信息時還要注意公眾的接受程度，可考慮通過文字、圖片、圖表、視頻等方式提供信息，盡可能讓媒體準確地掌握并全面客觀地報道出去，最終讓公眾能看得明，聽得懂。

(七)客觀分析、正面回應，不要漠視、不能回避。

對于媒體報道所謂的負面信息，要正確看待、客觀分析、正面回應，區(qū)別不同情況，予以不同對待。從經(jīng)驗看，對于媒體已報道的或提出采訪申請和問詢的信息。大致可分三類進行回應：一是片面的不實的信息，對此要快速回應，提供全面的真實的信息。二是攻擊的污蔑的信息，對此可視輿論環(huán)境即受關(guān)注度的大小來應對。如果受到普遍關(guān)注，就要及時廣泛地予以澄清駁斥；如果僅是在一定范圍內(nèi)受關(guān)注，就在這個特定范圍內(nèi)進行回應，不擴大，以防止跟進炒熱：如果只是受個別媒體關(guān)注，可一對一地做其工作。三是客觀的監(jiān)督的信息，經(jīng)查核后，確實屬于工作中存在的問題。那么就要采取聞過則喜、有過則改的正確態(tài)度，自覺接受媒體監(jiān)督，做到以輿論為鏡，及時去調(diào)查處理，及時向媒體通報調(diào)查處理的進展情況，形成媒體監(jiān)督與自身工作的同向效應。總之，各級領(lǐng)導干部要同境內(nèi)外媒體加深了解、加強合作，對于媒體的問詢和采訪申請，努力做到“零拒絕、零投訴”，并抓住媒體報道方的采訪需求，把政府發(fā)布方想說的話說出去，既要“借船出?！?，又要防止出現(xiàn)媒體瘋狂炒作而政府無人說話的“空椅子現(xiàn)象”。

(八)要注意身份和立場，冷靜應對敏感問題。

這是領(lǐng)導干部同媒體打交道的新聞素質(zhì)和媒體素養(yǎng)問題。在與媒體接觸時，特別是接受采訪、發(fā)布信息時，一定要時刻注意：(1)自己是在代表政府立場、反映政府意志、表達政府觀點、說明政府行為、維護政府榮譽。自己不是個人，不跳出制度框架發(fā)表個人意見；不是演員，不過于作個人魅力展示；不是上級，不對境內(nèi)外媒體指手畫腳、居高臨下；不是學者，不追求百家爭鳴，保持信息統(tǒng)一。(2)不要替別人回答問題，只講自己職責范圍內(nèi)的事情。如記者問及別的部門和地方的事，可請其向有關(guān)部門和地方作了解。(3)按既定口徑表態(tài)。要圍繞發(fā)布重點始終把握住局面：對于記者提問時的追問、發(fā)難等，要冷靜沉著應對，不污辱、指責、蔑視記者，不要使記者成為當事人。

(本文作者：中央外宣辦、國務院新聞辦一局副局長)

責任編輯于朝霞