華　清

[摘要]各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)從以下幾方面入手，提高同媒體打交道的能力：(1)重視新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)；(2)建立輿情分析研判機(jī)制；(3)把情況和業(yè)務(wù)爛熟于心；(4)打立體式輿論戰(zhàn)；(5)加強(qiáng)議程設(shè)置；(6)加強(qiáng)策劃，重實(shí)效；(7)客觀分析、正面回應(yīng)；(8)注意身份和立場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]領(lǐng)導(dǎo)干部；同媒體打交道；能力建設(shè)

[中圖分類號(hào)]D26[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-1962(2009)15-0013-02

胡錦濤總書記曾明確指出：“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要充分認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾摰闹匾饔?，善于通過(guò)新聞宣傳推動(dòng)實(shí)際工作，熱情支持新聞媒體采訪報(bào)道，正確對(duì)待輿論監(jiān)督。提高同媒體打交道的能力。”習(xí)近平同志今年3月1日在中央黨校講話時(shí)也明確提出，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要努力提高同媒體打交道的能力，并將其作為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部要努力提高的六個(gè)方面的能力之一。當(dāng)今時(shí)代，輿論形勢(shì)、輿論格局已發(fā)生了深刻變化，媒體的種類和形式越來(lái)越多，人們獲取信息的渠道越來(lái)越即時(shí)化、多樣化、便捷化、國(guó)際化?？焖偬岣吒骷?jí)領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，正確有效引導(dǎo)輿論是從新的歷史條件出發(fā)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部提出的新要求。本文結(jié)合近幾年來(lái)同媒體打交道的一些經(jīng)驗(yàn)，談以下八點(diǎn)體會(huì)。

(一)重視新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)。

自2002年11月黨的十六大以來(lái)，中央高度重視加強(qiáng)黨和政府新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)，在中央外宣辦的直接推動(dòng)下，目前，有7個(gè)黨中央部門、70多個(gè)國(guó)務(wù)院部門、31個(gè)省(區(qū)、市)以及全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)、高法、高檢和全國(guó)總工會(huì)、團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)等建立了這一制度，形成了一個(gè)多層次、寬領(lǐng)域、立體式的制度體系。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的黨和政府以及重要國(guó)際組織相比，我國(guó)這方面的制度建設(shè)雖然起步晚，但速度快，很有聲勢(shì)，也很有成效，但在努力實(shí)現(xiàn)制度到位、機(jī)構(gòu)到位、人員到位，形成一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)和窗口，專門負(fù)責(zé)政府同媒體打交道的日常事務(wù)。還有很長(zhǎng)的路要走。

(二)建立輿情分析研判機(jī)制，及時(shí)了解輿論關(guān)注點(diǎn)。

黨和政府的特殊地位使其身處新聞信息和社情民意的海洋中，受關(guān)注度高，涉及黨和政府的輿論無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。因此，對(duì)于各種社會(huì)輿論要及時(shí)了解和掌握，做到心中有數(shù)、了然于心，誠(chéng)心誠(chéng)意聽民聲、實(shí)心實(shí)意察民意。這樣才能在及時(shí)掌握相關(guān)信息的前提下。把潛在的矛盾盡早化解，以免最后付出更沉重的代價(jià)。應(yīng)該說(shuō)，作為肩負(fù)重任的領(lǐng)導(dǎo)干部，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和掌握民聲民意是工作的基礎(chǔ)，只有這樣，才能使決策符合更廣大人民群眾的根本利益，也才能獲得人民群眾的擁護(hù)和支持。而從狹隘的同媒體打交道的角度講，只有這樣，才能了解記者在采訪你時(shí)究竟會(huì)提問(wèn)些什么，便于充分做好答問(wèn)的準(zhǔn)備。

(三)內(nèi)知“國(guó)情”，外知“世界”，把情況和業(yè)務(wù)爛熟于心。

有些領(lǐng)導(dǎo)干部所謂的怕跟媒體打交道、怕記者，實(shí)際上是真怕自己，怕自己不會(huì)說(shuō)、不能說(shuō)、不敢說(shuō)。這就要求平時(shí)對(duì)所主管的地區(qū)和部門工作的基本情況，包括基本事實(shí)、基本數(shù)據(jù)、基本法律法規(guī)、基本政策，歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)，進(jìn)展、成就、難點(diǎn)和措施，事件、人物和故事，重大問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題等等，都要把握透徹、了然于心，對(duì)記者可能問(wèn)及的問(wèn)題的回答都要盡可能做到成竹在胸，這就是內(nèi)知“國(guó)情”。同時(shí)，還要吃透中央和上級(jí)的精神與要求，了解世界發(fā)展之大勢(shì)，掌握兄弟部門和地區(qū)的通常的與獨(dú)特的做法與經(jīng)驗(yàn)，把握住方方面面、縱向橫向可能遇到的問(wèn)題，這就是外知“世界”。這樣，面對(duì)記者介紹情況、回答問(wèn)題時(shí)，就會(huì)沉著自如、得心應(yīng)手。

(四)采取多種形式，打立體式輿論戰(zhàn)。

當(dāng)前，要充分滿足公眾和媒體的知情權(quán)，爭(zhēng)取和贏得輿論上的主動(dòng)，僅僅采取一種同媒體打交道的形式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于媒體的充分發(fā)展和發(fā)達(dá)，不僅要及時(shí)向媒體發(fā)出聲音，還要采取多種方式廣而告之，讓大大小小境內(nèi)境外的媒體和一般公眾都能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解黨和政府的聲音，了解事件的進(jìn)展。從目前國(guó)際社會(huì)和我國(guó)政府通用的一些同媒體打交道的形式看，主要有以下六種：舉行新聞發(fā)布會(huì)：召開背景吹風(fēng)會(huì)；組織記者集體采訪、單獨(dú)采訪；發(fā)布新聞公報(bào)、聲明、談話(含新聞通稿)；答復(fù)記者電話傳真和電子郵件問(wèn)詢；通過(guò)政府網(wǎng)站和有關(guān)新聞網(wǎng)站發(fā)布新聞信息。這六種形式也是最為常用的形式，只要有利于滿足公眾知情權(quán)、有利于傳播政府權(quán)威信息、有利于事情本身的處置、有利于維護(hù)黨和政府的形象與聲譽(yù)，就可根據(jù)發(fā)布的主題、內(nèi)容、時(shí)間、緊急程度等自身特點(diǎn)，公眾與媒體的關(guān)注程度以及實(shí)際效果。加以靈活組合運(yùn)用。

(五)加強(qiáng)議程設(shè)置，主導(dǎo)為一，引導(dǎo)為二。

以前黨和政府往往在輿論判決基本形成時(shí)，再去引導(dǎo)輿論。此時(shí)對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，非常困難和吃力，效果也不好。因此，黨和政府要借鑒國(guó)外有益經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)在新聞發(fā)布上進(jìn)行議程設(shè)置，即設(shè)置議題、話題，把黨和政府日常工作中有新聞價(jià)值的信息以及突發(fā)公共事件的信息，及時(shí)地發(fā)布出去。吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，吸引公眾的關(guān)注和議論，用黨和政府的議程去影響媒體報(bào)道議程，再影響公眾關(guān)注議程，最后達(dá)到主導(dǎo)輿論而不僅僅是引導(dǎo)輿論的目的。而要實(shí)現(xiàn)這一目的，必須提高議程設(shè)置的有效性，在發(fā)布的主題和內(nèi)容設(shè)置上，要努力把政府要說(shuō)的、媒體感興趣的、公眾關(guān)心的結(jié)合起來(lái)，做到三者的有機(jī)統(tǒng)一。

(六)策劃安排好發(fā)布人、發(fā)布地點(diǎn)、發(fā)布方式，重實(shí)效。

為提高同媒體打交道的實(shí)效，無(wú)論采取上述六種中哪一種形式，都要注重權(quán)威性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性、接受性。在策劃選擇發(fā)布人時(shí)，既要考慮選擇政府或政府部門的新聞發(fā)言人出場(chǎng)，更要考慮是否由政府或政府部門的負(fù)責(zé)人出場(chǎng)效果更好。原則上凡是政府或政府部門負(fù)責(zé)人可以出場(chǎng)的就不要由新聞發(fā)言人出場(chǎng)，特別是遇到重要或重大新聞信息要發(fā)布以及在重要場(chǎng)合進(jìn)行發(fā)布時(shí)更要注意選擇由負(fù)責(zé)人出場(chǎng)，以增強(qiáng)權(quán)威性。對(duì)于日常的一般的新聞信息，原則上則由新聞發(fā)言人常規(guī)性的新聞發(fā)布就可以了。但無(wú)論由誰(shuí)發(fā)布、由誰(shuí)出面同媒體打交道，一定要注意時(shí)效性、準(zhǔn)確性，原則上越快越好，發(fā)布的信息要準(zhǔn)確無(wú)誤，不能遮掩，更不能有模糊的、虛假的信息。此外，向媒體發(fā)布信息時(shí)還要注意公眾的接受程度，可考慮通過(guò)文字、圖片、圖表、視頻等方式提供信息，盡可能讓媒體準(zhǔn)確地掌握并全面客觀地報(bào)道出去，最終讓公眾能看得明，聽得懂。

(七)客觀分析、正面回應(yīng)，不要漠視、不能回避。

對(duì)于媒體報(bào)道所謂的負(fù)面信息，要正確看待、客觀分析、正面回應(yīng)，區(qū)別不同情況，予以不同對(duì)待。從經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)于媒體已報(bào)道的或提出采訪申請(qǐng)和問(wèn)詢的信息。大致可分三類進(jìn)行回應(yīng)：一是片面的不實(shí)的信息，對(duì)此要快速回應(yīng)，提供全面的真實(shí)的信息。二是攻擊的污蔑的信息，對(duì)此可視輿論環(huán)境即受關(guān)注度的大小來(lái)應(yīng)對(duì)。如果受到普遍關(guān)注，就要及時(shí)廣泛地予以澄清駁斥；如果僅是在一定范圍內(nèi)受關(guān)注，就在這個(gè)特定范圍內(nèi)進(jìn)行回應(yīng)，不擴(kuò)大，以防止跟進(jìn)炒熱：如果只是受個(gè)別媒體關(guān)注，可一對(duì)一地做其工作。三是客觀的監(jiān)督的信息，經(jīng)查核后，確實(shí)屬于工作中存在的問(wèn)題。那么就要采取聞過(guò)則喜、有過(guò)則改的正確態(tài)度，自覺(jué)接受媒體監(jiān)督，做到以輿論為鏡，及時(shí)去調(diào)查處理，及時(shí)向媒體通報(bào)調(diào)查處理的進(jìn)展情況，形成媒體監(jiān)督與自身工作的同向效應(yīng)?？傊骷?jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要同境內(nèi)外媒體加深了解、加強(qiáng)合作，對(duì)于媒體的問(wèn)詢和采訪申請(qǐng)，努力做到“零拒絕、零投訴”，并抓住媒體報(bào)道方的采訪需求，把政府發(fā)布方想說(shuō)的話說(shuō)出去，既要“借船出?！?，又要防止出現(xiàn)媒體瘋狂炒作而政府無(wú)人說(shuō)話的“空椅子現(xiàn)象”。

(八)要注意身份和立場(chǎng)，冷靜應(yīng)對(duì)敏感問(wèn)題。

這是領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的新聞素質(zhì)和媒體素養(yǎng)問(wèn)題。在與媒體接觸時(shí)，特別是接受采訪、發(fā)布信息時(shí)，一定要時(shí)刻注意：(1)自己是在代表政府立場(chǎng)、反映政府意志、表達(dá)政府觀點(diǎn)、說(shuō)明政府行為、維護(hù)政府榮譽(yù)。自己不是個(gè)人，不跳出制度框架發(fā)表個(gè)人意見；不是演員，不過(guò)于作個(gè)人魅力展示；不是上級(jí)，不對(duì)境內(nèi)外媒體指手畫腳、居高臨下；不是學(xué)者，不追求百家爭(zhēng)鳴，保持信息統(tǒng)一。(2)不要替別人回答問(wèn)題，只講自己職責(zé)范圍內(nèi)的事情。如記者問(wèn)及別的部門和地方的事，可請(qǐng)其向有關(guān)部門和地方作了解。(3)按既定口徑表態(tài)。要圍繞發(fā)布重點(diǎn)始終把握住局面：對(duì)于記者提問(wèn)時(shí)的追問(wèn)、發(fā)難等，要冷靜沉著應(yīng)對(duì)，不污辱、指責(zé)、蔑視記者，不要使記者成為當(dāng)事人。

(本文作者：中央外宣辦、國(guó)務(wù)院新聞辦一局副局長(zhǎng))

責(zé)任編輯于朝霞