張平原　梁　磊

摘要:服裝企業(yè)常采用加盟商作為重要的營(yíng)銷策略,因而維護(hù)與加盟商良好的客戶關(guān)系,自然是提升服裝企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。本文分析了當(dāng)今加盟商營(yíng)銷的現(xiàn)狀和主要問題,進(jìn)而提出了基于客戶關(guān)系管理,增強(qiáng)服裝企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);加盟商;客戶關(guān)系

我國服裝企業(yè)正處于高速發(fā)展的時(shí)期,而加盟商策略在服裝企業(yè)的廣泛運(yùn)用推動(dòng)了服裝企業(yè)的發(fā)展。目前,服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),加盟商客戶無疑成了服裝企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,要提升服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,應(yīng)該從加強(qiáng)和改善對(duì)加盟商客戶關(guān)系管理的角度入手。

1 加盟商營(yíng)銷現(xiàn)狀概述

加盟商客戶關(guān)系管理(RCRM)是一種以加盟商客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略,即以信息技術(shù)為手段,通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合,以完善的加盟商客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求,提高客戶滿意度和忠誠度,從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)雙贏策略的實(shí)現(xiàn)[1]?，F(xiàn)在,加盟商經(jīng)營(yíng)策略在實(shí)際運(yùn)作中面臨的主要問題表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

1.1 加盟商之間的矛盾

加盟商之間的矛盾主要是指企業(yè)加盟商與加盟商之間的橫向沖突。橫向沖突的起因主要是加盟商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往伴隨著“竄貨”的發(fā)生。由于服裝企業(yè)渠道層級(jí)的不同,而使不同加盟商的零售價(jià)格存在差異。同時(shí),由于零售終端過于密集或存在交叉,導(dǎo)致為爭(zhēng)奪顧客而進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”,而過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有可能使所有加盟商均無利可圖,從而放棄對(duì)該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),其后果不僅會(huì)使企業(yè)營(yíng)銷渠道的鏈條斷裂,還會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品迅速退出市場(chǎng)。這是服裝企業(yè)銷售渠道中普遍存在的主要沖突。

1.2 其他戰(zhàn)略與加盟商戰(zhàn)略矛盾

我國服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道模式一般可分為:直營(yíng)模式(direct sales,簡(jiǎn)稱為“DS模式”)、加盟模式(reselled,簡(jiǎn)稱為“R模式”),或雙重模式(both channel,簡(jiǎn)稱為“B模式”,即同時(shí)采用直營(yíng)渠道和中間商渠道)。由于采取不同渠道模式,產(chǎn)品說經(jīng)過的物流環(huán)節(jié)不同、管理方式不同,再加上服裝企業(yè)對(duì)不同渠道重視程度和掌控力度不同,導(dǎo)致直營(yíng)渠道模式和加盟渠道模式普遍存在著價(jià)格、促銷方式、服務(wù)等方面的差別,造成了品牌形象不一致的現(xiàn)象。這也是引發(fā)渠道間沖突的導(dǎo)火索。加盟商往往會(huì)認(rèn)為直營(yíng)渠道會(huì)對(duì)自己構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅(即使這種威脅實(shí)際上并不存在)。不同營(yíng)銷主體之間的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)始終是客觀存在。雖然有些矛盾是無害的,因?yàn)榱夹缘臎_突在一定程度上有助于企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)和完善,但是更多的矛盾則會(huì)產(chǎn)生惡性的影響。因此,采取措施加強(qiáng)不同渠道間的有效聯(lián)合,對(duì)提高整個(gè)服裝企業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和效率有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 改善客戶關(guān)系管理的對(duì)策

加強(qiáng)服裝企業(yè)加盟商管理,首先要求服裝企業(yè)對(duì)加盟商的意圖進(jìn)行正確定位,然后有針對(duì)性地采取相應(yīng)措施,提升服裝企業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)能力。主要的對(duì)策包括以下三個(gè)方面:

2.1 全面分析加盟商的合作意圖

服裝企業(yè)要想管理好加盟商,首先必須深入了解其加盟的合作意圖。通常,加盟商加盟一個(gè)項(xiàng)目,不外乎有以下三種誘因:

經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)。這是也大多數(shù)加盟者最根本的想法。做生意,誰都圖個(gè)利大。總經(jīng)銷在招商時(shí)給加盟商描繪的美好藍(lán)圖中,其中很吸引人的一點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目預(yù)期利潤(rùn)的描述,這往往也是讓大多數(shù)加盟商心動(dòng)的根本原因所在。

陽光產(chǎn)業(yè)誘導(dǎo)。這部分加盟商多半是沖著一個(gè)項(xiàng)目較好的行業(yè)優(yōu)勢(shì)才加入的。加盟商如果認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目有發(fā)展前途,往往會(huì)把其當(dāng)成自己的事業(yè)來做。該類加盟商通常都會(huì)帶著發(fā)展的眼光看待項(xiàng)目本身,著眼于項(xiàng)目的未來和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,對(duì)項(xiàng)目的投入比較理性。該類型加盟商在所有加盟商中所占的比例一般較小。

個(gè)人興趣誘導(dǎo)。我們都知道,一個(gè)人如果從個(gè)人興趣、愛好的角度出發(fā),對(duì)所認(rèn)定的事通常都會(huì)比較執(zhí)著,而且付出的努力也比沒有興趣的人大得多。這部分加盟商除了會(huì)對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行深度挖掘外,還會(huì)形成自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)思想。這類加盟商成功的機(jī)率往往會(huì)高于第一種。但這類加盟商在整個(gè)加盟商中所占的比例極少。有研究說,三種加盟商中,第二種和第三種大約只占6～9%。這兩種加盟商對(duì)項(xiàng)目的心態(tài)會(huì)比較好、比較積極。因此,總經(jīng)銷如果對(duì)這部分加盟商給予“特殊”關(guān)照,充分其積極作用,則會(huì)對(duì)整個(gè)加盟商群體的合作經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接拉動(dòng)力。

2.2 合理優(yōu)化直營(yíng)店與加盟商的策略管理

價(jià)格是最容易產(chǎn)生利益沖突的營(yíng)銷要素。這需要服裝企業(yè)有嚴(yán)格的價(jià)格保障體系,才能避免直營(yíng)渠道和加盟渠道的直接價(jià)格沖突。在加盟商渠道之外加入直營(yíng)渠道的做法,對(duì)于加盟商來說并不是一定有害的,由此引發(fā)的渠道沖突也不是不可調(diào)和的。服裝企業(yè)和加盟商可以在利益最大化這一共同驅(qū)動(dòng)下分工合作,通過建立一種新型的契約關(guān)系達(dá)到雙贏的目標(biāo)。與此同時(shí),還需要服裝企業(yè)增強(qiáng)渠道權(quán)利并加強(qiáng)對(duì)渠道的監(jiān)控管理,引導(dǎo)直營(yíng)渠道和加盟渠道以及加盟渠道之間的協(xié)調(diào)與合作。

首先,直營(yíng)店一定要對(duì)價(jià)格實(shí)行自律,同時(shí)對(duì)加盟店的價(jià)格實(shí)行控制,制定合理的出貨折扣(價(jià)格)。給加盟商的出貨折扣(價(jià)格)一般不能太低,如果加盟商的利潤(rùn)空間很打,則很容易出現(xiàn)采用降價(jià)、打折等方式促銷,擾亂價(jià)格體系。其次,雙方可以約定最低零售銷售價(jià)格(或折扣)。再次,直營(yíng)店和加盟店中一方的促銷行為,往往很容易對(duì)另一方產(chǎn)生沖擊。比如,在商場(chǎng)或直營(yíng)店促銷期間,企業(yè)應(yīng)該通知加盟店同步進(jìn)行一些促銷活動(dòng),或者視促銷規(guī)模給予加盟商一定的促銷補(bǔ)貼。直營(yíng)店在操作特價(jià)活動(dòng)時(shí),也應(yīng)該視情況給加盟商提供一些有效的特價(jià)商品等。相應(yīng)地,服裝企業(yè)也可以要求加盟商在開展促銷活動(dòng)前,應(yīng)提前報(bào)告并獲得批準(zhǔn),不得擅自操作。最重要的是,利用企業(yè)的強(qiáng)制權(quán)和合法權(quán)進(jìn)行價(jià)格保護(hù),加強(qiáng)價(jià)格管理的力度。比如,服裝企業(yè)可以對(duì)加盟商收取一定的經(jīng)營(yíng)保證金,以便對(duì)其營(yíng)銷行為(包括定價(jià)策略等)進(jìn)行約束和規(guī)范,對(duì)加盟商擅自違反價(jià)格策略的行為要進(jìn)行堅(jiān)決處理,使其能自覺遵守價(jià)格約定[2]。上述這些做法對(duì)于加盟商間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也同樣適用。

2.3 有效調(diào)和加盟商之間的矛盾

在一定區(qū)域內(nèi),服裝企業(yè)所選擇的加盟商數(shù)目過多,雖然產(chǎn)品的銷售量在市場(chǎng)導(dǎo)入初期可能會(huì)有較大的增長(zhǎng),但是過多加盟商的加入勢(shì)必加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并產(chǎn)生激烈的渠道橫向沖突,最后反而會(huì)加速產(chǎn)品退出市場(chǎng)的進(jìn)程。同樣,加盟商在空間上分布太密集,相互靠得太近,也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇和渠道橫向沖突。相反,企業(yè)所采用的加盟商太少,空間上分布距離太遠(yuǎn),又不利于銷售量的迅速增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的提高,而且從某種意義上說,也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入。因此,科學(xué)規(guī)劃和設(shè)定加盟商的數(shù)量及其空間上的分布,是有效進(jìn)行渠道協(xié)調(diào)和控制的重要前提。

科學(xué)規(guī)劃和設(shè)定加盟商的數(shù)量及其空間上的分布,并不能解決加盟商之間的根本矛盾,必須統(tǒng)一規(guī)范加盟商的分級(jí)。服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)加盟商所處的區(qū)域和級(jí)別,給予不同的價(jià)格折扣。這雖然是激勵(lì)加盟商的有效手段,但也隱含著“竄貨”和降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。例如,縣市級(jí)加盟商很有可能用高于29%、低于39%的折扣從省級(jí)總加盟商拿貨。這對(duì)于兩者都有益,前者大幅度降低了進(jìn)價(jià)成本,后者大幅度提高了銷售額、還可賺取利差,而且還可以獲取2.3%的返利[3]。但是這種從省級(jí)總加盟商到縣市級(jí)加盟商的“竄貨”不僅對(duì)服裝企業(yè)沒有任何好處,還會(huì)引起市場(chǎng)的混亂。服裝企業(yè)要有效地控制“竄貨”行為,簡(jiǎn)便易行的方法就是對(duì)加盟商統(tǒng)一折扣或分級(jí)。這就需要服裝企業(yè)在選取加盟商時(shí),就要考慮到加盟商之間的實(shí)力不能相差太懸殊,實(shí)力強(qiáng)的加盟商最好與實(shí)力弱的加盟商進(jìn)行分級(jí),或者實(shí)行總加盟制。如今,不知名的服裝企業(yè)因加盟招商比較困難,往往會(huì)不加選擇,加盟商規(guī)模大小、實(shí)力層次參差不齊,由此造成后期管理上的困難。

結(jié)語

加盟商策略是服裝企業(yè)中重要的營(yíng)銷渠道策略。提升服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須加強(qiáng)與加盟商關(guān)系的科學(xué)規(guī)劃和妥善維護(hù),統(tǒng)一價(jià)格管理和利益分配關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。因此,積極維護(hù)好客戶關(guān)系,對(duì)服裝企業(yè)的健康發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]楊路明.客戶關(guān)系管理[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2004.

[2]李飛靈,李敏,楊以雄.我國服裝品牌折扣店的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)探討[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2005,128(4):10-12.

[3]朱秀麗,楊秋菊,屠嘩.休閑服加盟商客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究[J].紡織學(xué)報(bào),2007,28(6):128-132.