袁學(xué)倫

讓產(chǎn)品更低成本、更快捷地到達(dá)消費者

在金融危機重壓之下,企業(yè)的渠道革命正在加速!

經(jīng)濟增長的放緩,消費欲望的抑制,使得企業(yè)紛紛思考如何縮短銷售通路,越來越多的企業(yè)開始對傳統(tǒng)金字塔式銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷、電視購物、電話訂購、禮品團購,這些“邊緣化”的渠道模式日益受到企業(yè)的青睞。

“老字號”也青睞網(wǎng)絡(luò)營銷

福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為,就算沒有金融危機,任何一個企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)化社會中,都必須考慮與網(wǎng)絡(luò)接軌,因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變世界。所以網(wǎng)絡(luò)營銷模式不僅僅是一個渠道變革的概念,更是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重大調(diào)整。

創(chuàng)維、TCL等主流彩電廠商目前均建立了網(wǎng)絡(luò)直銷平臺,網(wǎng)絡(luò)直銷省去了中間環(huán)節(jié),因而價格比傳統(tǒng)家電賣場要低10%～15%。而淘寶等第三方電子商務(wù)平臺,通過對市場不遺余力的培育,對網(wǎng)民消費思維、消費習(xí)慣的引導(dǎo),對用戶體驗的不斷完善,也使得一些產(chǎn)品類別在網(wǎng)絡(luò)購物與實地購物的差別越來越小。

所以,不僅僅是眾多外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的中小制造企業(yè)紛紛開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道,就連海爾、李寧等知名企業(yè)都在淘寶開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)旗艦店。浙江嘉興市五芳齋實業(yè)股份有限公司就讓老字號的粽子也走入了互聯(lián)網(wǎng)渠道。五芳齋品牌的覆蓋范圍主要是在華東地區(qū),端午節(jié)期間則通過大賣場進(jìn)入到北京、廣州、深圳等城市,而粽子是季節(jié)性很強的商品,到外地開設(shè)實體店對五芳齋來說肯定不經(jīng)濟,網(wǎng)絡(luò)恰能解決這一問題。今年端午節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)渠道的熱銷就大大出乎五芳齋的預(yù)料,原本以為只有不到200萬的規(guī)模,沒想到超過了600萬,一天十幾萬的銷售額甚至導(dǎo)致網(wǎng)店后臺基本陷入癱瘓。

電視購物蓄勢待發(fā)

2004年4月1日,上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立東方CJ商務(wù)有限公司,隨即推出電視購物頻道“東方CJ家庭購物”。5年之后的4月1日,“東方CJ家庭購物”出現(xiàn)了寶馬的身影。寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司打破傳統(tǒng)思維,第一次將寶馬汽車由4S店搬到了電視購物頻道。令人瞠目的是,一天下來,預(yù)訂汽車40多輛,而在正常情況下,凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。

2008年,中國電視購物實現(xiàn)了30%的高增長,市場規(guī)模過百億元。這充分說明,電視購物這種結(jié)合信息化社會特征的虛擬通路,已經(jīng)成為一個非常重要的渠道模式,為企業(yè)與消費者高度重視。其實,長虹、海信等眾多著名企業(yè)的產(chǎn)品早已在電視購物頻道銷售得不亦樂乎。

逸馬國際顧問集團總裁馬瑞光指出,電視購物在三四線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn),有著不可小覷的吸引力,因此不少企業(yè)將一些入門級或低端產(chǎn)品通過電視購物銷售,以提升現(xiàn)金流。

“當(dāng)前中國電視購物的輿論環(huán)境、政策環(huán)境、消費環(huán)境和企業(yè)心態(tài)都非常不成熟,消費者對電視購物產(chǎn)生了較大的反感與不信任感?！北M管婁向鵬也認(rèn)為當(dāng)前電視購物市場良莠不齊,但他確信這種在歐美已經(jīng)成熟的模式,隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的逐步完善,未來必然是中國的一大主流渠道。

電話訂購培育忠誠

DHC是日本潔面、卸妝、保濕品市場連續(xù)多年占有率第一的企業(yè),它成功開創(chuàng)了一種全新的營銷模式:通信銷售。這種電話訂購加會員制的營銷模式,在很多行業(yè)并不鮮見,但在化妝品行業(yè),它卻是運用最徹底也最成功的一家。2005年,DHC才正式進(jìn)入中國市場。此時,幾乎所有知名品牌都入駐了中國,無論在專柜、商超還是流通領(lǐng)域,都有經(jīng)營多年的強勢品牌,留給DHC的是一個很難攻克的堡壘。

在中國香港與日本,DHC實行的都是店鋪與通信銷售混合的渠道模式,為了在中國大有作為,DHC另辟蹊徑,摒棄原有的專賣店渠道,將電話訂購加會員制的通信銷售模式無限放大。隨著“8008208820”熱線電話的深入人心,DHC也快速打開了局面。

中國企業(yè)中同樣不乏攜程、益生康健等采用電話訂購加會員制渠道模式,且取得不錯成效的企業(yè)。這種模式除了渠道意義上的創(chuàng)新,更重要的是,它是一種精準(zhǔn)營銷,有利于培養(yǎng)消費者的信賴度與忠誠度,將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。

禮品團購獨辟蹊徑

“其實有一個渠道容易被企業(yè)忽視,它既不同于互聯(lián)網(wǎng)渠道,也不同于傳統(tǒng)意義上的線下渠道,而是一個半虛擬渠道?！眾湎蝙i所指的是禮品團購渠道,“尤其對于那些實力不太強的轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的企業(yè)來說,這是巧妙開拓國內(nèi)市場的一個渠道?！比珖鱾€省市都有一些專門做大客戶禮品團購的個人或公司,他們沒有實體的渠道網(wǎng)絡(luò),形成的是一個人際虛擬網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),借助這樣一種特殊網(wǎng)絡(luò),企業(yè)產(chǎn)品能迅速拓展開來。

不過婁向鵬也強調(diào),企業(yè)開拓禮品團購渠道需要注意,這個渠道對于產(chǎn)品的類別還是有所局限的,并非所有產(chǎn)品都適合成為大客戶的團購禮品。

除了上述數(shù)種模式,還有體驗專賣場、郵購直銷、目錄銷售等眾多營銷渠道被企業(yè)鮮活地演繹著。當(dāng)前經(jīng)濟形勢下,渠道革命離不開“跨界”與“借勢”兩個關(guān)鍵詞。當(dāng)現(xiàn)有領(lǐng)域的渠道格局相對固化的時候,企業(yè)只有把眼界拓寬,跳出行業(yè)看行業(yè),跳出渠道看渠道,尋找產(chǎn)品搭便車的新穎通道,才能成功實現(xiàn)渠道突圍。