鄭曉芳

基本款服裝,適中的價(jià)格,使優(yōu)衣庫(kù)高速成長(zhǎng)

4月16日,日本休閑服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)與淘寶網(wǎng)合作,開(kāi)辟了它的第一家網(wǎng)店。短短兩個(gè)月,這家網(wǎng)店的銷(xiāo)售量迅速竄升至淘寶上所有店面銷(xiāo)售量的第一名。消費(fèi)者的認(rèn)可,讓優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)總裁潘寧深感欣慰。2005年,當(dāng)他受優(yōu)衣庫(kù)日本總部委派,接管優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)時(shí),這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)徘徊了三年。潘寧上任后,果斷地重塑品牌,帶領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)重新上路。

在過(guò)去不到一年的時(shí)間里,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)新開(kāi)了19家大型實(shí)體店面。算上網(wǎng)店,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已有33家大型店面。去年,盡管經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂(lè)觀,但優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)獲得了100%的銷(xiāo)售增長(zhǎng),同店增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。

“中產(chǎn)品牌”

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正是日本新近出爐的首富。在日本,優(yōu)衣庫(kù)是大眾品牌,或者叫“國(guó)民品牌”,超過(guò)90%的日本人購(gòu)買(mǎi)過(guò)它。但是,潘寧發(fā)現(xiàn),日本和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“大眾品牌”的定義是不同的。日本是全球財(cái)富分配最平均的國(guó)家之一,民間積累的財(cái)富很多,中國(guó)卻不是。這意味著,在日本90%的消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,在中國(guó)卻無(wú)法達(dá)到同樣的普及度。另外,中國(guó)大眾對(duì)休閑服飾的認(rèn)知也沒(méi)有達(dá)到歐美消費(fèi)者的水準(zhǔn)。

如何讓優(yōu)衣庫(kù)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)?這是潘寧在剛剛上任時(shí)經(jīng)常思索的問(wèn)題。去年五一黃金周期間的一條新聞,讓潘寧豁然開(kāi)朗。“我聽(tīng)到一個(gè)消息,黃金周出游的人數(shù)加起來(lái)有1.5億,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了日本的全國(guó)人口了?！迸藢幷f(shuō)。他認(rèn)為這個(gè)群體都是有消費(fèi)實(shí)力的。他們不就是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的目標(biāo)消費(fèi)群?jiǎn)?于是,潘寧果決地說(shuō)服總部,將優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)定位成“中產(chǎn)品牌”。

潘寧所謂的“中產(chǎn)”,并不絕對(duì)以收入作為劃分標(biāo)準(zhǔn),月入四千和月入一兩萬(wàn),在他看來(lái)都可以算做中產(chǎn),“關(guān)鍵在于受教育程度,以及是否有審美能力”。潘寧認(rèn)為休閑服的搭配是個(gè)學(xué)問(wèn),100多元的襯衣經(jīng)過(guò)巧妙搭配,也可以穿得很“靈”。

簡(jiǎn)單時(shí)尚

優(yōu)衣庫(kù)2008年的逆勢(shì)增長(zhǎng),正是由其定位決定的?！皟?yōu)衣庫(kù)的服裝都屬基本款式,簡(jiǎn)潔大方、易于搭配,青年人和中老年人都能穿;在細(xì)節(jié)上,又巧妙地融合了當(dāng)季潮流;注重質(zhì)感、品質(zhì)上乘;但是價(jià)位實(shí)在,最貴的也不過(guò)300多元?！迸藢幷f(shuō)。

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品介于生活必需品和時(shí)尚之間—既然是生活必需品,當(dāng)然得簡(jiǎn)單實(shí)用、不能太貴,否則就成奢侈品了,同時(shí)加入時(shí)尚元素,但不追求頂尖時(shí)尚,因此穿幾年都不會(huì)過(guò)時(shí)。

不過(guò),稍有設(shè)計(jì)常識(shí)的人都知道,簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)比復(fù)雜的設(shè)計(jì)更不容易。優(yōu)衣庫(kù)在紐約和東京設(shè)有設(shè)計(jì)中心,搜羅全球最新的色彩、款式、面料信息,并第一時(shí)間反映在產(chǎn)品中。因此,優(yōu)衣庫(kù)的服裝雖然簡(jiǎn)單,但時(shí)尚味道若隱若現(xiàn),不會(huì)給人陳腐、老套的感覺(jué)。

今年2月,某第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)在上海做了關(guān)于休閑服飾認(rèn)知度的隨機(jī)調(diào)查。優(yōu)衣庫(kù)品牌的認(rèn)知度超過(guò)80%,位居各休閑服品牌之首。優(yōu)衣庫(kù)自己統(tǒng)計(jì)的顧客回頭率超過(guò)80%?！盎仡^率是產(chǎn)品質(zhì)量的最佳印證?！迸藢幷f(shuō)。