沈偉民

在推出簡約產(chǎn)品的同時,為客戶設(shè)計簡約服務

“沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春”—西班牙西蒙(SIMON)電氣(中國)區(qū)總經(jīng)理朱建國,最近發(fā)現(xiàn)中國的經(jīng)濟出現(xiàn)了好苗頭,因為他認為自己所處的開關(guān)行業(yè)是一個能測探出經(jīng)濟形勢的關(guān)鍵,“開關(guān)行業(yè)與房地產(chǎn)的振興休戚相關(guān),我看目前房地產(chǎn)的‘暖春不會是臨時性的,因為它已經(jīng)持續(xù)了整整一個季度,而西蒙電氣緊隨其后,正在擴大產(chǎn)能?！?朱建國認為,源于第二季度房地產(chǎn)的熱度,已經(jīng)一掃過去籠罩在整個低電壓開關(guān)行業(yè)頭上的陰霾。

這家來自歐洲的家族型開關(guān)巨頭企業(yè),自1999年7月份正式進入中國以來,將銷售額每年保持20%～30%的增長速度在低電壓開關(guān)行業(yè)是非常少見的,根據(jù)母公司的愿景,就是希望其中國公司力爭在2010年實現(xiàn)銷售收入10億元。要實現(xiàn)這個目標,西蒙的中國公司壓力并不小。

在中國市場,西蒙一方面要面臨強大的競爭對手,如在高端市場上與施耐德電氣旗下梅蘭日蘭、羅格朗等同樣來自歐洲的對手過招,還要與本土的德力西、TCL等在中端市場博弈,一方面還要因金融危機,應對來自工程客戶和消費終端市場的苛刻需求。

不過,朱建國告訴《經(jīng)理人》:“在開關(guān)這個領(lǐng)域,最終贏的出路只能是產(chǎn)品,只有做對了產(chǎn)品,才能把握好時機?！蹦敲?在當前需求和市場環(huán)境出現(xiàn)變化下,在中國的西蒙電氣又將如何調(diào)整其產(chǎn)品的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)?

“簡單化”是當前需求

2008年奧運結(jié)束后,朱建國發(fā)現(xiàn)西蒙這個開關(guān)品牌已被中國人廣為關(guān)注。不過,金融危機也恰恰在這個階段到來,很多房地產(chǎn)商迅速進入了“冬季”,這讓西蒙的后奧運戰(zhàn)略幾近崩潰,而由于房地產(chǎn)商的工程相繼休眠,也讓終端消費者進入觀望期,這讓西蒙(中國)公司的戰(zhàn)略形勢一度陷入恐慌。

朱建國和他的中國團隊研究發(fā)現(xiàn),過去的西蒙產(chǎn)品講求的是工藝、質(zhì)量、復雜設(shè)計和人性化觸摸感,因此不僅承擔了大量的原材料成本,也無法在價格上更多讓利,因此只有那些追求奢華或者高檔化的買方才能接受,而由于金融危機,無論是企業(yè)還是個人,對于產(chǎn)品的降價和去功能化需求明顯增多,那么西蒙的產(chǎn)品能否根據(jù)這一需求而改變?

“能否在庫存技術(shù)庫中去重點開發(fā)短平快的產(chǎn)品?”朱建國希望的是在2000多個西蒙的產(chǎn)品中找到能輕松制勝的產(chǎn)品,并通過略加調(diào)整,降低創(chuàng)新成本,加速推向市場。

實際上,僅在開關(guān)領(lǐng)域,擁有2000多個品類以及40多項專利技術(shù),整個開關(guān)行業(yè)的所有企業(yè),都難望西蒙的項背,西蒙要輕松地推出一款性價比更高的產(chǎn)品似乎不是難事。

“不過,如果在被中國市場廣為認知的西蒙50、52、53、60、61等系列上做技術(shù)改良,在市場上以低價銷售,這不僅損害企業(yè)品牌,也會引發(fā)消費市場不滿,誤認為我們偷工減料”,經(jīng)過慎重考慮后,朱建國給出的原則是“去功能化、去高價格化,但是不能犧牲質(zhì)量。”這款產(chǎn)品會是什么?

朱建國和他的中國團隊發(fā)現(xiàn),一款始于1年多前對進口80系列改進的V8系列開關(guān)留給了他們實施新簡單產(chǎn)品戰(zhàn)略的余地,只是過去V8系列開關(guān)并沒有做重點形象推廣。

過去,進口的80系列基本單價是100元以上,而且外部材料PVC和內(nèi)部接線使用的銅材用料均大大領(lǐng)先于國際標準,另外甚至還可配備電子顯示功能等,也因此成為四、五星級酒店以及高檔場所的奢侈匹配產(chǎn)品。

不過,這款對進口80系列改進的V8系列開關(guān),則一改過去西蒙產(chǎn)品家族古樸而穩(wěn)重的作風,換之以極具后現(xiàn)代感的時尚設(shè)計,款式不僅簡單干練,還沒有過多的復雜功能,只配備了簡單的內(nèi)部接線功能。外觀設(shè)計上,如蘋果IPOD那樣,有多種顏色選配。但是,最重要的卻是,降低原用于V8系列開關(guān)的銅和PVC材料標準,使用完全符合國標強制的“3C”認證材料,銷售價格只有原進口80系列的一半不到。

顯然,在買方市場普遍銀根收緊的情況下,V8系列將突破傳統(tǒng)意義上的開關(guān)概念,轉(zhuǎn)而以時尚、性價比高來滿足、刺激市場。但是有了好產(chǎn)品,西蒙中國公司將如何運用企業(yè)智慧去推動運營?

抓住復雜的客戶

開關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一直被認為是和時尚沒有關(guān)聯(lián)的,產(chǎn)品也無法和最奪眼球的時裝、鐘表、汽車相提并論,但是西蒙中國公司卻要讓一款簡約化的V8系列走上T臺表演。

為了讓V8系列與過去西蒙的產(chǎn)品有區(qū)別,并有一個身份認知,在中國的5款不同顏色的V8系列產(chǎn)品有一個很時髦的名字—“炫彩V8”。

西蒙破天荒地請了3個時裝模特演繹“炫彩V8”其中三款:珍珠白、月光銀、拉絲銅,而其中國營銷中心總監(jiān)林耿林和總經(jīng)理朱建國則親自演繹了另兩款:紫檀和綠色。更為“出位”的是,西蒙還邀請中國著名的網(wǎng)絡(luò)音樂人張靜波為“炫彩V8”量身創(chuàng)作了一首主題歌曲《絕對無雙》。

看起來,西蒙并不想簡單地推出 “炫彩V8”,而是把過去的復雜化運用到了企業(yè)營銷上了。全系列“炫彩V8”產(chǎn)品已經(jīng)在中國范圍內(nèi)超過1000家專賣店、專業(yè)超市同消費者見面。

“不過,僅僅只針對產(chǎn)品實施簡單化戰(zhàn)略還是不夠的,我們還需要修改對工程客戶的服務”,朱建國要求公司的營銷工程團隊要適度地改變過去推銷產(chǎn)品的進攻做法。

朱建國告訴《經(jīng)理人》,過去銷售員與工程客戶合作時,最愿意做的事情就是向?qū)Ψ酵其N復雜的多配量的開關(guān),但是在目前那些工程客戶普遍控制成本的情況下,很有可能合作會出現(xiàn)破裂,“在金融危機中,我們最需要做的事情,不是僅考慮自己的銷售,而是應該更多關(guān)心別人的成本?！敝旖▏f。

萬科是西蒙的客戶,這家著名的房地產(chǎn)公司始于年初的成本預算,將不會因形勢稍微好轉(zhuǎn)而改變,類似這樣的工程客戶,在西蒙服務名單中還有很多。西蒙的辦法就是告訴工程客戶們設(shè)計最好的開關(guān)配置,修改原來計劃,比如在某個區(qū)域中,將原來的三孔開關(guān)改為二孔開關(guān),或者將三組開關(guān),通過使用西蒙集約化產(chǎn)品,改為二組,甚至一組,客戶在整個工程上就會大幅降低開關(guān)用量,從而節(jié)約成本。

“雖然表面上我們減少了供貨量,但是金融危機中牢牢抓住客戶才是至關(guān)重要。我們的戰(zhàn)略就是用集約化、簡單化抓住復雜的客戶?！敝旖▏l(fā)現(xiàn),實施簡單戰(zhàn)略后,得到實惠的買方市場正在向西蒙加大采購量。