劉萬友

根據(jù)“新富”階層時刻變化的消費特點和消費趨勢及時調(diào)整企業(yè)的營銷模式，形成產(chǎn)品、市場、促銷、推廣甚至是品牌的結構化力量。

改革開放三十年來，中國的經(jīng)濟得到了突飛猛進的發(fā)展，越來越多的人成為“先富起來”的那一部分。據(jù)麥肯錫咨詢公司的調(diào)查結果，目前，不到1％的中國城市家庭被定義為“富裕家庭”(指年收入超過25萬人民幣的家庭)，這一數(shù)字在美國、德國和日本是lO％左右。盡管數(shù)字上差距巨大，但是中國與其他國家富裕消費者的儲蓄額在本國總儲蓄額中占比基本相同。中國富裕消費者的數(shù)量正在快速增加，中國富裕家庭的數(shù)量在未來的五到七年每年將以約16％的速度增長。

類似的調(diào)查結果以及由此而引發(fā)的現(xiàn)象引起了學術界以及商界很多人的濃厚興趣，畢竟“掙有錢人的錢”、“掙有消費能力的消費者的錢”相對容易的多。更有甚者，有些知名的研究機構針對這個群體提出了“新富”階層的稱呼和觀點，那么針對“新富”階層這樣一個消費能力強、消費意愿強、消費頻率高的群體，面對這樣一個龐大的市場，廠家和商家應該如何圍繞實現(xiàn)消費者價值調(diào)整自己的營銷模式，實現(xiàn)掘金“新富”階層的目標呢?

筆者認為，將目標消費群體鎖定為“新富”階層的廠商應著力從以下幾個方面做文章：

1、讓產(chǎn)品說話，通過產(chǎn)品結構發(fā)力

“新富”階層對產(chǎn)品的品質(zhì)、時尚的外觀、先進的功能等都有比較高的要求，這對廠家的設計、加工和生產(chǎn)能力提出了很高的要求。廠家需要根據(jù)對“新富”階層的市場調(diào)查，審慎進行細分市場選擇，基于對細分市場的選擇進行產(chǎn)品定位并確定產(chǎn)品開發(fā)決策，設計和生產(chǎn)出滿足甚至超過消費者價值想象的產(chǎn)品，通過增加消費者價值的策略使“新富”消費者對自己的產(chǎn)品和品牌保持忠誠。同時，廠商應認真梳理自身的產(chǎn)品線，并結合市場的不同情況以及“新富”消費群的消費習性，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品組合，確保形象型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、走量型產(chǎn)品、阻擊型產(chǎn)品的合理分布。市場的競爭過程是動態(tài)的，產(chǎn)品開發(fā)的過程也是動態(tài)的。因此，企業(yè)適時根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整和完善自己的產(chǎn)品組合就變得非常重要。

2、通過市場結構發(fā)力

任何企業(yè)的資源都是有限的，不可能把資源平均分配到每一個市場上去。正確的做法是“有所為有所不為”，選擇那些質(zhì)地較好、進去后比較有把握取得成功且空間足夠企業(yè)生存和發(fā)展的市場重點投入資源，重點打造。

在市場的結構性規(guī)劃上，注意利基市場、競爭市場、發(fā)展市場、零基市場等不同的市場發(fā)展周期，企業(yè)應采取不同的營銷策略和方式手段。所謂利基市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮螅髽I(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢和堅實的顧客基礎，銷量和份額都比競爭對手大許多，是企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源。所謂競爭性市場是指區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿艽?，是有高吸引力的好市場，但競爭對手盤踞多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場基礎，而我方處于較弱的競爭地位，實際的銷量和份額較小，應有較大的增量空間。相對前兩類市場而言，發(fā)展性市場發(fā)育還不成熟，現(xiàn)實的容量有限，消費者還需進一步教育和培養(yǎng)，所以市場吸引力有限，但相對競爭對手，我們的優(yōu)勢明顯，處于相對領先的市場地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場有點類似“食之無味，棄之可惜”的雞肋。零基市場是指企業(yè)尚未進入或剛剛進入的區(qū)域市場，無論是市場基礎、品牌基礎還是消費者基礎都基本為零。

老子在《道德經(jīng)》里談到“高必以下為基”，對于企業(yè)的市場運作而言，指的就是利基市場對于企業(yè)的重要性。沒有了“基”，企業(yè)的“高”——再宏偉的目標和愿景都將成為海市蜃樓。利基市場確立下來以后，企業(yè)的資源投入規(guī)劃變得簡單而又清晰，即將企業(yè)的優(yōu)勢資源重點投入利基市場以鞏固和加強企業(yè)在該市場上的競爭優(yōu)勢，為其它企業(yè)進入該市場設置屏障。市場分類以及重點市場重點投入的理念從某種意義上來說也切合了“要么做細分市場第一、要么做區(qū)域市場第一”的市場定位原理。

3、通過促銷結構發(fā)力

主題傳播活動、階段性臨時促銷活動、累積消費獎勵活動，促銷的形式是多種多樣的，企業(yè)在運作“新富”市場時也要使促銷形成結構。在市場上我們常常可以看到，一些企業(yè)在搞促銷活動時常常表現(xiàn)為要么是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”式的“病急亂投醫(yī)”，銷量一下滑，企業(yè)就急了，立馬出臺了臨時性的促銷活動以刺激銷量；要么是“跟隨”策略，看競爭對手怎么搞促銷，自己就怎么搞，結果落了個“拾人牙慧”，錢不少花市場效果卻奇差。這些現(xiàn)象都反映出一些企業(yè)的營銷人未能有效地將自身的促銷行為結構化，到什么時點該干什么事，干完以后有什么效果，如何評估效果并加以改進等，這些事都必須十分清楚并進行結構化思考，正確的做法是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求對促銷行為進行結構化的設計。同時要注意的是，針對“新富”市場，不要使促銷演化成為價格戰(zhàn)，否則將對品牌造成不良的影響。

4、通過推廣結構發(fā)力

在企業(yè)的推廣策略上，企業(yè)除了傳統(tǒng)的推廣手段和模式以外，還應根據(jù)“新富”階層的消費習性增加體驗式的推廣活動。以三星公司為例，其設立數(shù)碼體驗館，生動地展示尖端數(shù)字產(chǎn)品給人帶來的快樂。在北京三星數(shù)碼館，人們可以觸摸并使用世界尖端數(shù)字概念產(chǎn)品和成型產(chǎn)品：包括MP3播放器、數(shù)碼攝像機、數(shù)碼照相機、數(shù)碼錄音筆，可以當顯示器用的100赫茲52寸背投彩電，可以收看電視節(jié)目的多功能液晶顯示器，還有概念型手表手機、上網(wǎng)手機、MP3手機……在數(shù)碼虛擬世界中，這些產(chǎn)品帶給人時空交錯的未來感，實實在在的數(shù)字接觸，引起人們對未來數(shù)字世界的無限美好憧憬。北京三星數(shù)碼館耗資400萬元建造，雖然不賣產(chǎn)品，只供體驗，表面上看沒什么實惠，但三星挺進數(shù)字產(chǎn)品市場，培育未來消費群、占領更大市場的用心也昭然若揭。

同時，強調(diào)對品牌的整合營銷傳播。單純依靠大眾傳媒打造品牌的時代早已結束了，今天要成就一個品牌，必須利用整合營銷傳播和事件營銷來傳播品牌。整合營銷傳播是將企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性；以消費者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者密切的長期關系，更有效地達到傳播和產(chǎn)品行銷的目的。在進行整合營銷傳播的過程中，要重視新興媒體的傳播作用和地位，及時地進行相應的調(diào)整。

仍以三星公司為例，無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等，三星都始終圍繞突出品牌的品質(zhì)和品位來進行。圍繞全新品牌價值，三星還展開了一系列廣告公關活動，創(chuàng)造讓消費者接觸三星數(shù)字產(chǎn)品的機會；為盡快摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，三星選用“青春、活力、時尚”，人氣極旺的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)嫁接到品牌上；三星還按品牌價值的要求，將終端通路策略進行了調(diào)整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司等。

綜上所述，企業(yè)在開發(fā)“新富”市場時，要根據(jù)“新富”階層時刻變化的消費特點和消費趨勢及時調(diào)整企業(yè)的營銷模式，形成產(chǎn)品、市場、促銷、推廣甚至是品牌的結構化力量，通過各種力量的結構化和有機組合，有效開發(fā)“新富”市場。