馬瑞光　文　淵

如今，正是百貨業(yè)經(jīng)過四年高速發(fā)展后必須修煉內(nèi)功的時候。若是真正修好了一身內(nèi)功，獲得的將不僅僅是在經(jīng)濟寒冬的生存權(quán)，更多的是做好了厚積薄發(fā)的準(zhǔn)備，只待冬天的過去。

2000年至2003年期間，百貨業(yè)一度因為超市，大賣場，家電連鎖等新業(yè)態(tài)的沖擊陷入低谷，直至2004年，銷售收入與毛利率才開始同步上升，并在此后幾年呈穩(wěn)定上升性發(fā)展，零售業(yè)專家也曾根據(jù)這一趨勢預(yù)測百貨業(yè)又重新進入了黃金發(fā)展周期，豈料到了2008年末，這一進程又因為受國際金融危機的影響而充滿了變數(shù)。雖然因為金融危機對零售業(yè)態(tài)影響的滯后性，目前百貨業(yè)受到的沖擊還不是很明顯，主要表現(xiàn)為一線城市的中高端百貨消費走低，但是毫無疑問，百貨業(yè)整體將在2009年下半年迎來真正的寒冬。

在這場危機面前，消費市場將更為理性。消費者的偏好將更注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量，但同時，由于旅游出行等活動將成為消費者首先舍棄的休閑活動，購物對于消費者來說反而成為一種相對比較便宜的休閑活動。在這種情況下，企業(yè)多年積累的品牌影響力將對消費者的購買選擇發(fā)揮更大的作用。

2008年底提前展開的全國性一線城市百貨業(yè)大規(guī)模年末促銷，正式拉響了金融危機到來后我國百貨業(yè)迎戰(zhàn)的第一聲警報，雖然經(jīng)過長達數(shù)月規(guī)模空前的促銷，不少百貨企業(yè)都有了10％～30％左右的銷售增長，營業(yè)額同比增長明顯，但是當(dāng)新年過去，激情不再，金融危機的影響逐漸顯現(xiàn)，單一的降價返利促銷手法已麻痹了消費者的神經(jīng)而不再成為強有力的銷售推動時，我們的百貨企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對?

差異經(jīng)營勢在必行

差異化經(jīng)營是百貨業(yè)喊了幾年的口號，“千店一面”卻又是不得不面對的尷尬現(xiàn)狀。

進入金融危機時期，百貨業(yè)市場整體消費者心理呈現(xiàn)為兩個特征，一是由偏重心理滿足轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓δ軡M足，二是由隨意性購物轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男再徫?。這也說明，顧客的消費目的性更強，一個定位明確、具有鮮明特色的百貨企業(yè)在吸引顧客資源上將占據(jù)更大的優(yōu)勢。

據(jù)報道，目前銷售下滑較快的百貨業(yè)中，以商品同質(zhì)化、重合度高的企業(yè)下滑趨勢更為明顯，相反，一些一直秉持獨特化經(jīng)營理念，在商品或服務(wù)上獨具特色的企業(yè)則在促銷大戰(zhàn)中獨占鰲頭，由此可見，優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、鮮明的商品特色，是拉動消費的三駕馬車。

08年面對金融危機，深圳歲寶百貨各店全面優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，如位于蓮塘的聚福店，其主要顧客為社區(qū)居民和打工者，該店就加大了休閑裝的比例；景田店和明星店處于中心區(qū)，其顧客以白領(lǐng)為主，歲寶就在這二店中加大了中、高檔商品比重，銷售的服裝也改為以正裝為主。為滿足都市人健康的需求，歲寶還加大了運動類品牌的引進。商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，聚福店、景田店、明星店的銷售額均明顯提高。

差異化經(jīng)營提了很多年，但是由于外部經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)越及市場強大的消費能力，這個隱患在前幾年表現(xiàn)得還不是很明顯，如今卻到了不得不重視的地步。百貨業(yè)與其它零售業(yè)態(tài)的顧客爭奪導(dǎo)致了百貨業(yè)在21世紀(jì)初的萎靡不振，時間過得不久，這場金融危機又在宣告，不僅是百貨業(yè)與其它零售業(yè)態(tài)之間，以至各百貨企業(yè)之間的顧客爭奪戰(zhàn)，正式拉開帷幕。

客情維護刻不容緩

會員服務(wù)的同質(zhì)化與浮于表面也是百貨企業(yè)在近年的高速發(fā)展中常見的問題。會員卡隨處可領(lǐng)，會員卡的唯一功能就是打折；會員與非會員之間，各層級會員之間，沒有明顯的獲利差異；會員管理混亂，會員資源后期維護極少。這些都是阻礙企業(yè)盈利提升的因素。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從戰(zhàn)略層面上講，是企業(yè)沒有把會員制當(dāng)作未來發(fā)展的必然趨勢來重視；從操作層面上講，會員管理需要消耗企業(yè)大量資源，大部分企業(yè)不具備相應(yīng)的管理能力，使得國內(nèi)大部分百貨企業(yè)會員管理流于形式。

天虹有100多萬的會員，一有促銷信息，天虹就會第一時間通過信息通知會員，商家還會推出不同類型的會員活動，如講座、專場晚會、會員積分兌禮等。金卡會員不僅可享受折上折，每個金卡會員生日，還會收到天虹送上的心意禮物。天虹管理人員透露，“一系列針對性的服務(wù)提高了天虹的顧客忠誠度，08年上半年，我們的金卡顧客的數(shù)量就增長了20％?！倍@得金卡的條件是年消費3萬元以上。

“二八法則”在零售百貨業(yè)同樣適用，企業(yè)80％的業(yè)績收入主要是由20％的顧客創(chuàng)造，而這20％的人群，基本處于金字塔社會結(jié)構(gòu)的中上層，受金融危機的沖擊相對較小。

廣州百貨業(yè)在金融危機到來后將VIP服務(wù)提升至“戰(zhàn)略性發(fā)展”層面。廣州慚光百貨在2008年10月24日開放了耗資50萬元的客服中心，因為該商場80％的銷售額源自20％的顧客；而在9月底，天河城百貨北京路開新店，花費數(shù)百萬元專設(shè)“豪華”VIP室。廣州友誼頂級鉆石卡客戶數(shù)量有600人，白金客戶有3萬人，普通VIp有5萬人。而這8萬多人創(chuàng)造了60％的貢獻度，抓VIP客戶重復(fù)購買成為其銷售保障的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)銷售大勢所趨

淘寶網(wǎng)2007年完成了433億成交額，是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，實現(xiàn)了156％的增長率。2008年，淘寶網(wǎng)年交易額為999.6億元，與2007年的433億元比較，同比增長了131％，約占全國社會消費品零售總額的1％。淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇曾在中國零售業(yè)高峰論壇上表示，淘寶網(wǎng)的工作重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到爭取更多線下交易者到網(wǎng)上來，傳統(tǒng)商業(yè)的顧客將是淘寶網(wǎng)爭取的重點對象。

IDC2008年的報告預(yù)測，未來數(shù)年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)將在中國“逆市擴張”。報告指出，中國電子商務(wù)的交易額，在保持高速增長的基礎(chǔ)上，在未來5年仍將處于快速發(fā)展的上升軌道之中?？傮w而言，2009年電子商務(wù)將和傳統(tǒng)商務(wù)將走出上下相分的“非一致”走勢。

金融危機的到來對于我們的傳統(tǒng)百貨業(yè)既是危機又是挑戰(zhàn)，在不可能舍棄傳統(tǒng)店面只發(fā)展網(wǎng)購的情況下，線上線下相結(jié)合的“鼠標(biāo)+水泥”模式則成為百貨業(yè)最好的選擇。這種模式既能發(fā)揮傳統(tǒng)店面集中展示、集中銷售的特點，也能夠為越來越多習(xí)慣網(wǎng)購卻又對品牌相對重視的用戶提供便利。

傳統(tǒng)商業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)將在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。相較于單純的線下交易，網(wǎng)上購物能夠擴大企業(yè)商品信息的傳播范圍，降低顧客購買的成本，無形中提高顧客的進店率與成交率；相較于單純的線上交易，傳統(tǒng)百貨業(yè)開設(shè)的網(wǎng)店又具有品牌信任度高、到貨時間短、售后服務(wù)便捷的優(yōu)勢。

進入深圳歲寶全新的網(wǎng)站，歲寶上萬種商品一目了然，只要點擊選購，售貨員就會送貨上門?！敖?jīng)濟形勢不好，人們可能會減少逛商場的次數(shù)，但目的性購物會大幅增加，為了

方便這部分顧客，我們推出網(wǎng)上購物。我們將利用擁有實體店，擁有品牌信任度的優(yōu)勢，在未來三到五年間，形成在電子商務(wù)領(lǐng)域的銷售優(yōu)勢，更以此吸引更年輕一代的消費群體?！睔q寶總經(jīng)理楊筱妹表示。

事實上，目前傳統(tǒng)商業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大勢所趨。據(jù)統(tǒng)計，目前在美國開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)中，70％來自于傳統(tǒng)企業(yè)。而英國著名的Tesco從1996年開始就從事線上銷售，他們利用已有的分店解決了線上訂購的物流問題，服務(wù)全英國90％的人口。

可以看出，就全球范圍來說，網(wǎng)絡(luò)銷售作為傳統(tǒng)商業(yè)的銷售服務(wù)的延伸，已是大勢所趨，在金融危機嚴(yán)重影響百貨業(yè)傳統(tǒng)店面銷售情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售將異軍突起。

加強區(qū)域優(yōu)勢

由于中國經(jīng)濟發(fā)展模式的特殊性，實際上，金融危機并不會對國民經(jīng)濟造成根本性沖擊，居民消費信心穩(wěn)中有跌，有分析家認(rèn)為，09年下半年消費市場將逐漸回暖。在未來數(shù)年內(nèi)，金融危機對一線城市如京津滬廣等地的零售業(yè)打擊更大，雖然目前金融危機對二三線城市的影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，但是由于國家城鎮(zhèn)化進程的加快，中西部大開發(fā)的影響，其對二三線城市尤其是中西部地區(qū)的沖擊更多體現(xiàn)在心理層面。總體來看，二三線城市的整體增長將在未來的幾年內(nèi)強于一線城市，因此百貨企業(yè)向下延伸加強區(qū)域優(yōu)勢則成為必然。既可保證目前的經(jīng)營優(yōu)勢，又能抓住市場機遇完成戰(zhàn)略布點，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

山東銀座目前已經(jīng)將大力攻占省內(nèi)市場作為09年的主體戰(zhàn)略。零售業(yè)巨頭受阻及當(dāng)前經(jīng)濟形勢下部分百貨企業(yè)的緊縮戰(zhàn)略成為其搶占市場的最好時機，09年年底前，銀座將在山東省形成連鎖網(wǎng)絡(luò)，完成省內(nèi)所有地級城市的展店任務(wù)，最大限度的占領(lǐng)省內(nèi)市場；同時將加大對符合條件的三級市場的滲透力度，形成“點一線一面”的區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，在省內(nèi)市場構(gòu)筑出絕對競爭優(yōu)勢。其負(fù)責(zé)人表示，“如果不快速完成網(wǎng)點戰(zhàn)略布局，盡快建立規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)有喪失未來發(fā)展空間的危險?！?/p>

相對于大型百貨企業(yè)的咄咄逼人，現(xiàn)有二三線城市的小型百貨企業(yè)也不必盲目悲觀。在大型百貨企業(yè)進駐后，雖然在品牌知名度和經(jīng)營規(guī)模上不能與其抗衡，但是可以利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢，社會資源更加豐富的優(yōu)勢，避敵鋒芒，在經(jīng)營方向上與大型百貨企業(yè)拉開差異，進駐一些無法支撐大型百貨企業(yè)生存的城市商圈，與其形成良性互補。

外省擴張穩(wěn)中求進

中國百貨門店極度分散，這種高度分散的經(jīng)營模式造成了目前百貨業(yè)行業(yè)集中低的特殊情況，而由于百貨業(yè)不同于家電等業(yè)態(tài)，其區(qū)域性特征更明顯。從近幾年的情況來看，百貨業(yè)全國性連鎖化運營雖然已成為未來的發(fā)展趨勢，但是暫未形成浪潮。當(dāng)年銅鑼灣百貨全國大肆出擊、結(jié)果導(dǎo)致近乎崩潰的例子教會了國內(nèi)的百貨企業(yè)學(xué)會了“謹(jǐn)慎”二字。

通過近年的多宗并購案來看，商業(yè)并購因其進入門檻低、經(jīng)營人手快的優(yōu)勢成為目前具有資源優(yōu)勢的百貨企業(yè)進行連鎖化擴張的新特點。由于目前百貨企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢仍體現(xiàn)在商圈上，而國內(nèi)一二級城市的優(yōu)質(zhì)商圈位置已經(jīng)基本被各零售企業(yè)所占據(jù)，所以在這輪金融危機使得融資成本更低的情況下，將使零售百貨業(yè)進入一個優(yōu)勝劣汰的重要階段。而在并購成功后，是否有一套成熟的盈利模式可供復(fù)制，如何更好的進行企業(yè)的文化融化，以及如何應(yīng)對本土龍頭企業(yè)的擠壓，都會是并購方將要面臨的問題，這將是對各企業(yè)經(jīng)營管理能力和現(xiàn)金流以及戰(zhàn)略決策能力的考驗。

這場金融危機，給百貨業(yè)帶來的實際是一場全國性的整合變動，將有一些經(jīng)營管理不善的企業(yè)出局，也會有更強大的企業(yè)利用格局變動與自身的經(jīng)營管理優(yōu)勢，通過新店擴張、并購收購等方式在未來兩三年內(nèi)獲得更大的發(fā)展。相對前四年的高速發(fā)展，國內(nèi)百貨業(yè)的增長速度肯定會放緩，不同的是，某些人會把它當(dāng)做起跳動作前的下蹲，而某些人則會在這場風(fēng)暴中感受一把最后的瘋狂?！拔！边€是“機”，盡在各人心中。