鐘震玲

展現(xiàn)力、吸引力與推動(dòng)力，是銷售故事發(fā)揮作用的三個(gè)支點(diǎn)。找對(duì)支點(diǎn)，完成不可能達(dá)成的目標(biāo)。

展現(xiàn)力、吸引力、推動(dòng)力是銷售故事的三個(gè)核心作用力。在銷售的不同環(huán)節(jié)中，起決定作用力可能只是其中一種作用力。銷售人員要練習(xí)抽離的方式來看待自己的整個(gè)銷售過程，知道自己現(xiàn)在所處的環(huán)節(jié)和所需要的借力。同時(shí)對(duì)整個(gè)銷售過程既有引導(dǎo)，又能讓它保持流暢自如。

展現(xiàn)力：讓故事觸動(dòng)消費(fèi)通感

市場(chǎng)上，隨著商品品種、品類、功能、性能、外觀等不同層面的爆炸式增加，人們情愿花越來越少的時(shí)間在商品信息的篩選上。尤其是在快速流通品的選擇上，人們?cè)絹碓节呄蛴谫徺I“第一眼看到”的商品。例如在炎夏，當(dāng)人們行走到口渴，想要買一瓶飲料來解渴時(shí)，往往并不會(huì)對(duì)自己的需求進(jìn)行理性的分析：我的第一需求是口渴，我的價(jià)格預(yù)算是三到五元，我期望飲料的容量大概在250～500毫升之間……客戶往往會(huì)直接進(jìn)入到直覺系統(tǒng)，這時(shí)一些含而不露的內(nèi)在需求影響左右甚至決定著客戶最后的購買決策：我需要更“健康”的飲料，例如茶飲料或礦泉水；我需要具有某種有“特色”的飲料，如果汁、蔬果汁等；我需要某種能代表我的“身份”的飲料，如依云礦泉水；我需要能“刺激”我的飲料，如咖啡、紅牛等功能性飲料……

但是在實(shí)際情況中，客戶往往并不習(xí)慣向銷售人員直接表達(dá)出自己隱而不露的內(nèi)在心理需求。甚至自我意識(shí)的盲點(diǎn)，讓客戶往往并沒有真正意識(shí)到究竟是什么影響到自己的決策。這時(shí)，通過語言的描述，故事將客戶潛在的“想要”需求進(jìn)一步的具體化，將潛意識(shí)中的想法不斷推進(jìn)到意識(shí)層面。故事讓客戶不僅僅受到商品外觀的影響，而且可以更廣泛地借用語言的力量，讓故事通過作用于潛在客戶的頭腦印象，進(jìn)而影響到客戶的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。通過感官的共同作用，在客戶的頭腦中生成使用商品的通感。從而越過客戶在購買過程中的理性分析，抒解購買壓力，最后采取購買行為、做出購買決策。

吸引力：讓故事激發(fā)消費(fèi)需求

故事通過吸引客戶注意，創(chuàng)造客戶消費(fèi)需求，進(jìn)而將客戶對(duì)商品的需求由“需要”層面推向“想要”層面。“需要”往往是屬于理性層面的需求，而“想要”則是屬于感性層面的需求。那么，在銷售中，究竟是“需要”創(chuàng)造了客戶的購買，還是“想要”創(chuàng)造觸發(fā)了購買呢?

女性消費(fèi)者喜歡逛商場(chǎng)仿佛是天性，尤其到了換季的時(shí)候。如果一位女性消費(fèi)者用了半天的時(shí)間逛商場(chǎng)，她一共試了十一件衣服，最后只買其中的一件。那么，對(duì)于其他十件衣服來講，這位客戶對(duì)衣服的“需要”是否就消失了呢?整個(gè)過程中值得注意的關(guān)鍵地方就在于此。

其實(shí)，在整個(gè)購物過程中，客戶對(duì)服裝的“需要”一直沒有消失過。如果客戶沒有選擇余地，她被指定、或別無選擇地只能購買某個(gè)品牌下的某種顏色、型號(hào)、款式的衣服時(shí)，衣服滿足的就是客戶的“需要”。然而，正如我們前文所提到的，某項(xiàng)商品真正推動(dòng)客戶購買行為的發(fā)生，往往并不是“需要”，而是客戶從心里涌現(xiàn)出來的“想要”。“需要”往往指向某個(gè)大而無當(dāng)?shù)姆懂狀惿唐?，而想要?jiǎng)t精準(zhǔn)地鎖定了潛在客戶的注意力。

好故事的作用就是吸引力，它將客戶的注意力牢牢地鎖定在商品上，甚至進(jìn)入短暫的催眠狀態(tài)中。客戶會(huì)被自己所想象出來的使用商品后的美好圖像所深深吸引，無法轉(zhuǎn)移注意力，直到購買。而這種效果，則是其他的銷售工具無法達(dá)到的。

銷售人員如何創(chuàng)造出吸引客戶的故事呢?如何在銷售情境中有效地將故事發(fā)揮作用呢?這不僅僅與銷售故事的內(nèi)容有關(guān)，更和故事的時(shí)間、對(duì)象、內(nèi)容、方式等細(xì)節(jié)有著重要關(guān)聯(lián)。通過一個(gè)與商品、服務(wù)人員有關(guān)的故事，銷售獲得了一個(gè)新的情境，這將大大提升銷售業(yè)績(jī)。

方式一：銷售人員向走進(jìn)店面的客戶招呼道：“小姐，我們的商品是很好的。在同樣的野外求生衣服中，他的面料是獲得國際認(rèn)證的?！笨蛻艨戳艘谎?，點(diǎn)點(diǎn)頭，沒吱聲，銷售再接著講：“現(xiàn)在我們正好有促銷，八折，很優(yōu)惠的。”客戶再點(diǎn)點(diǎn)頭，走了。

方式二：銷售人員向走進(jìn)店面的客戶招呼：“小姐。你好。我注意到你穿的是耐克球鞋，想來你平時(shí)是喜歡運(yùn)動(dòng)的。你都喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)方式呢?哦，登山。我有個(gè)小小的建議給到你，不知道你有沒有興趣呢?”稍等片刻，得到客戶的同意再接著說：“登山最好還是穿專業(yè)的登山鞋。以前，我服務(wù)過一位客戶，她就是穿著阿迪達(dá)斯的鞋去登山。結(jié)果她才爬了兩次山，鞋就壞了。鞋是好鞋，但不太適合這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。我們的鞋有專業(yè)防滑功能，一定讓你的爬山過程更加有趣?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：方式一中最大的失敗之處在于只告訴客戶產(chǎn)品的好處是什么，但這種好處卻沒有和客戶的感知印象，需求掛鉤。而方式二中。銷售人員非常巧妙地導(dǎo)入產(chǎn)品和客戶的關(guān)系。讓客戶感覺到產(chǎn)品是和自己的需求相關(guān)聯(lián)的。銷售人員通過過去客戶使用過程中的故事引起了客戶對(duì)自己現(xiàn)有解決方案的不滿，進(jìn)而產(chǎn)生出需要尋找新的解決方案的心理動(dòng)力。

推動(dòng)力：用故事提供購買理由

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)來講，銷售人員的工作之一就是向客戶提供足夠充分的購買理由。正如我們?cè)谇拔乃岬模N售的過程就是不斷將客戶從“需要”推向“想要”，從而產(chǎn)生購買行為的過程。而故事穿越了單純的理性思維，將冷冰冰、面目可憎的數(shù)據(jù)和人的情感相結(jié)合，產(chǎn)生了強(qiáng)大的購買推動(dòng)力。好故事快速點(diǎn)燃客戶的購買激情。就像我們前文所講的，商品的質(zhì)量、價(jià)格、渠道、促銷這些“理性”層面，可分析、具有顯性競(jìng)爭(zhēng)力的“硬”因素在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)里不再是決定客戶購買與否的關(guān)鍵因素。而故事通過與客戶的情緒良性互動(dòng)，與客戶建立起良性的情緒互動(dòng)。而且，不同于硬性銷售，這種購買理由是客戶自己為自己創(chuàng)造的，更容易獲得客戶自己的認(rèn)同。

方式一：銷售人員向客戶介紹：“張先生，我們的商品是很好的。雖然價(jià)格高了一些，但是品質(zhì)確實(shí)非常過關(guān)。”客戶漠然地點(diǎn)了點(diǎn)頭，走了。

方式二：銷售人員向客戶介紹：“張先生，我想了解下你購買這款披肩的作用是什么呢?哦，你是送給你太太做生日禮物，早晚提醒她注意披上，可以避免感冒生病。另外，我們的羊毛披肩顏色也很百搭，披的方法一共有六種。這些都深受女性歡迎。我送你一本畫冊(cè)，上面有詳細(xì)的使用方法?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：向客戶硬性推銷商品。反而引起了客戶的反感，最后交易失敗。而在后面的情境案例中。我們可以看到；銷售人員通過增值服務(wù)一以畫冊(cè)塑造產(chǎn)品使用情境來向客戶提供情感關(guān)懷?？蛻粼诟冻鐾葍r(jià)格的情況下，在心理上享受了更多的舒適，便利感，從而覺得被關(guān)懷，進(jìn)而推動(dòng)了成交。

故事影響著我們與客戶關(guān)系的面向、品質(zhì)與成果，并影響著最后我們銷售成交與否。它影響著我們是否能取得客戶足夠的信任，并持續(xù)保持客戶的購買興趣。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，故事有利于銷售人員進(jìn)行客戶升級(jí)：向客戶銷售更多的產(chǎn)品，或者向客戶進(jìn)行重復(fù)銷售。