何宗翔

跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)，已是另一番不同的景象

離開(kāi)保健品的市場(chǎng)實(shí)操已經(jīng)有近四年的歷史了，轉(zhuǎn)身投入到咨詢業(yè)，但是一直沒(méi)有忽略保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理的研究工作。由于幾年咨詢行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累，使我有了跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。而促使我寫(xiě)本篇文章的動(dòng)機(jī)是在月初時(shí)到山東給一家企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)的老板與我聊天時(shí)的靈感。他當(dāng)時(shí)間了我三個(gè)問(wèn)題：第一，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)做大的不多，為什么?第二個(gè)問(wèn)題是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)還能不能繼續(xù)做下去?第三個(gè)問(wèn)題是如果會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這條路不好走，如何突破?以及后來(lái)一位河南鄭州的老部下正在一家以專(zhuān)賣(mài)店(此企業(yè)在鄭州有7家專(zhuān)賣(mài)店)為主的企業(yè)里進(jìn)行操盤(pán)運(yùn)作，給我打來(lái)電話問(wèn)我，有沒(méi)有更好的辦法幫助其提高銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)增量(剛加入新公司急于表現(xiàn))。

針對(duì)以上兩人提出的問(wèn)題，我從企業(yè)的思路和模式上來(lái)回答：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論過(guò)去怎樣，現(xiàn)在怎樣，以及將來(lái)如何，充其量就是一種賣(mài)產(chǎn)品的方式。那么作為企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的事情就是賺錢(qián)。賺錢(qián)沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是賺取什么樣的錢(qián)?很多企業(yè)為了賺錢(qián)可以采取一些極端的方式，這在以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售方式的保健品行業(yè)里屢見(jiàn)不鮮。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不能以透支信任、透支功效、透支善良、透支行業(yè)前景為代價(jià)來(lái)賺錢(qián)，這樣就會(huì)使自己的路越走越窄，行業(yè)的路越走越爛。

到今天為止，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)大家拼的不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是不斷的在營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行廝殺。營(yíng)銷(xiāo)是龍頭肯定沒(méi)有錯(cuò)，但是缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)的放矢。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的絕大多數(shù)企業(yè)都非常重視戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，反而常常忽略了戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要性。這里我想借用《孫子兵法》里的一段話：夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而妙算不勝者，得算少也；多算勝，少算不勝，而況乎無(wú)算乎?

從戰(zhàn)略的高度突圍

那么，對(duì)于處在金融風(fēng)暴中的現(xiàn)有會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何能夠突出重圍，不再陷入戰(zhàn)術(shù)的陷阱里，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)呢?

第一、思路要變。

老板一定要轉(zhuǎn)變自己的觀念。一是求財(cái)不貪財(cái)。錢(qián)誰(shuí)都會(huì)喜歡的，關(guān)鍵是老板不能過(guò)分的貪財(cái)，如果過(guò)分貪財(cái)就會(huì)在日益競(jìng)爭(zhēng)的激烈中貽誤戰(zhàn)機(jī)，縮手縮腳不能施展。二是老板不要自以為是。這是很多會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)老板們的最大的弱點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)小小的成就，立即飄飄然了，覺(jué)得老子天下第一了似的。還有的老板一不小心，大發(fā)了，就洋洋得意。其實(shí)那不是你一個(gè)人的功勞，也許你趕上了好的機(jī)會(huì)。三是老板不能把企業(yè)當(dāng)成是自己的。企業(yè)三五十人的時(shí)候是你自己的，但是企業(yè)到了一兩百上千人過(guò)萬(wàn)人的時(shí)候，企業(yè)就不是你自己的了，企業(yè)是社會(huì)的。你不能隨意的折騰，否則會(huì)害了一幫人。因此老板一定要有社會(huì)責(zé)任感。只有當(dāng)一個(gè)老板具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)才有可能做久、做強(qiáng)。四是老板要抬頭看天。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的老板們很多都是低頭走路的，這就難免出現(xiàn)文章開(kāi)頭老板給我提出的問(wèn)題了。因此，老板必須學(xué)會(huì)“跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出行業(yè)看產(chǎn)業(yè)”，這時(shí)候在運(yùn)作自己的企業(yè)時(shí)方能夠做到心中有數(shù)。

送給老板四句話：

抬頭看天知趨勢(shì)，

低頭看路避陷阱。

轉(zhuǎn)頭看他明位置，

回頭看己找優(yōu)劣。

第二，套路要穩(wěn)。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所采用的銷(xiāo)售方略一定要穩(wěn)健，并且能夠做到持續(xù)和創(chuàng)新。一是必須有符合自身產(chǎn)品特色的營(yíng)銷(xiāo)套路。如以專(zhuān)賣(mài)店為主的企業(yè)，就圍繞專(zhuān)賣(mài)店來(lái)做文章，結(jié)合會(huì)議來(lái)提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。還有以旅游營(yíng)銷(xiāo)等等其他形式的營(yíng)銷(xiāo)套路都是如此，你必須有一種是你企業(yè)獨(dú)有的銷(xiāo)售方式，其他都是這個(gè)方式的補(bǔ)充和提升。二是成為所在區(qū)域的老大。在你企業(yè)所在的區(qū)域必須成為老大，你才有可能與外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)區(qū)域必須是你的根據(jù)地，能夠源源不斷的為你提供利潤(rùn)、經(jīng)驗(yàn)、人才等。三是成為某類(lèi)功效產(chǎn)品的老大。企業(yè)不要貪大求全，一定要有自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品定是市場(chǎng)份額的第一名，這樣你才有機(jī)會(huì)擊敗所有的對(duì)手。

第三、動(dòng)作要細(xì)。

做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的人，一定都會(huì)經(jīng)歷過(guò)那種非常細(xì)致的培訓(xùn)。我也曾經(jīng)編寫(xiě)過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)教材，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)人員必過(guò)的七二三三關(guān)，后來(lái)流傳到很多會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，也被一些培訓(xùn)師用來(lái)做教材。動(dòng)作要細(xì)用一句通俗的話說(shuō)就是“動(dòng)作設(shè)計(jì)劇本話”，以電影或電視劇等劇本的形式做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。關(guān)鍵有三個(gè)部分：一是售前邀約部分的細(xì)節(jié)要懸念化。企業(yè)要設(shè)定一定的懸念來(lái)讓消費(fèi)者愿意參與其中；二是售中銷(xiāo)售部分要戲劇化。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)要具有足夠的戲劇性和偶然性，不能在沉悶中開(kāi)展，做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是做氛圍、做情感、做感覺(jué)、做品牌和做文化。三是售后服務(wù)環(huán)節(jié)的自然化和親情化。做售后服務(wù)不能象例行公事的那樣來(lái)辦理，一定要自然、平和、不帶有功利性的色彩進(jìn)行服務(wù)，這樣的服務(wù)才不至于引起消費(fèi)者的抵制和反感。

運(yùn)作見(jiàn)真功

是不是說(shuō)我們?cè)谧龊眠@三個(gè)方面的功課后，就萬(wàn)事大吉了呢，沒(méi)有，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。此外就要在企業(yè)的運(yùn)作上下功夫了，一個(gè)極佳的、持續(xù)的、健康的盈利模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的。企業(yè)如何才能獲得這種盈利模式呢?當(dāng)企業(yè)做好三個(gè)方面工作盈利模式就迎刃而解了。

第一、經(jīng)營(yíng)模式能賺錢(qián)。

我們看看夕陽(yáng)美、中脈等企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店為什么能開(kāi)遍全國(guó)各地，也看看腦白金的模式，再看看麥當(dāng)勞、肯德基的模式。我們就應(yīng)該明白企業(yè)一定要有自己的經(jīng)營(yíng)模式，并且這套模式一定是能夠?yàn)槠髽I(yè)賺錢(qián)的模式，這樣就具備了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店做支撐的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)有點(diǎn)象游擊隊(duì)，從某種程度削弱了企業(yè)的品牌影響力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)好像缺少點(diǎn)什么。因此哪怕是一座城市就開(kāi)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店也必須開(kāi)，這是你的臉面。其他的模式同樣如此，必須有一個(gè)鮮明的賺錢(qián)模式。企業(yè)能夠看到希望，員工能夠看到夢(mèng)想。

第二、發(fā)展模式能復(fù)制。

無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店也好，純粹的旅游營(yíng)銷(xiāo)也好。在賺錢(qián)的前提下必須做到兩點(diǎn)：一是這個(gè)模式能夠在不同的市場(chǎng)上進(jìn)行復(fù)制和推廣。企業(yè)的發(fā)展模式必須具有普遍適應(yīng)的特征，不能是在這個(gè)市場(chǎng)上能用，換了個(gè)市場(chǎng)就操作不起來(lái)了。二是誰(shuí)來(lái)操作這個(gè)模式都一定能夠做。這樣的模式必須具備簡(jiǎn)單和容易理解的特點(diǎn)，使得操作起來(lái)更加的容易實(shí)行。或者經(jīng)過(guò)企業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)能夠在短時(shí)間內(nèi)就能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式。發(fā)展模式一定是不需要地區(qū)運(yùn)作人自己動(dòng)腦筋就能執(zhí)行的模式，一定是執(zhí)行模式，而不是自己摸索著做的經(jīng)營(yíng)模式。

第三、管理模式能掌控。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)什么樣的模式才是好的管理模式?首先是可控的模式。不管是經(jīng)營(yíng)模式，還是發(fā)展模式都必須是可控的。如果你的企業(yè)管理模式是不可控的，這樣的企業(yè)不需要多久就會(huì)完蛋。尤其是今天這個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，稍不留神就被別人甩在身后，我們沒(méi)有時(shí)間去摸著石頭過(guò)河來(lái)獲得經(jīng)驗(yàn)。也沒(méi)有時(shí)間走一段彎路來(lái)躲貓貓。其次管理模式要容易理解并很容易掌握。這樣管理就非常的簡(jiǎn)單和容易了，掌控就不會(huì)存在問(wèn)題。否則不但管理起來(lái)很難，反而會(huì)出現(xiàn)開(kāi)出的分公司或辦事機(jī)構(gòu)越多，企業(yè)虧損的越多，越不容易掌控。只有當(dāng)企業(yè)的管理跟上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，企業(yè)才能賺錢(qián)并且能夠持續(xù)不斷的賺大錢(qián)。

對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)難的不是操作問(wèn)題，難的是跳出會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)看會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。大家都跳不出來(lái)，而是一味的進(jìn)行點(diǎn)式思考來(lái)解決問(wèn)題，這樣解決問(wèn)題的方式就會(huì)出現(xiàn)到處救火的現(xiàn)象。有的老板也許會(huì)局部地來(lái)思考問(wèn)題，雖然不會(huì)出現(xiàn)救火現(xiàn)象，但是不知道問(wèn)題的本身不是問(wèn)題的主要原因，而是在問(wèn)題的上一個(gè)層面甚至更高層面。只有極少數(shù)老板會(huì)用系統(tǒng)的思考方法，而恰恰是這些少數(shù)老板能夠在血腥的江湖上屹立不倒，并且越來(lái)越強(qiáng)大。