賈哲宇

市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有產(chǎn)品的好與壞。好產(chǎn)品就是迎合了現(xiàn)行觀念和消費(fèi)需求的商品；即便是它使用了在當(dāng)前看來(lái)不好的概念，用20年時(shí)間老百姓沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)接受。

“國(guó)飲”全軍覆沒(méi)，王老吉異軍突起

國(guó)產(chǎn)飲料模仿“中間”廣告的硬傷

上世紀(jì)90年代，中國(guó)飲料市場(chǎng)很火。一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)剛剛冒點(diǎn)頭就被外資企業(yè)合資了，國(guó)內(nèi)的飲料品牌慢慢就沒(méi)有了，留下的只有健力寶，到最后健力寶也覆沒(méi)了。但在飲料全軍覆沒(méi)一段時(shí)期后，悄然殺出了幾匹黑馬——維體飲料、他她飲料……這些飲料有個(gè)共同之處：以功能角度插入市場(chǎng)，雖沒(méi)有成為大的品牌，但它們都遵循了營(yíng)銷中很有趣的規(guī)律——任何一個(gè)產(chǎn)品要想短期快速?gòu)?qiáng)勢(shì)殺人市場(chǎng)，一定會(huì)從功能起步。大家知道，婷美內(nèi)衣成就了婷美集團(tuán)，依靠什么?婷美內(nèi)衣是與千禧鳥(niǎo)、南極人所有這些品類一樣的東西，但婷美正是切入了產(chǎn)品的獨(dú)有功能——美體修型一穿就變，從這個(gè)功能切入以后一炮走紅。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)飲料和一些中外合資飲料逐漸復(fù)蘇，中國(guó)飲料的廣告又進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，那就是所做的廣告看上去“很像廣告”。為什么呢?因?yàn)閯?chuàng)意人大腦里面存在的都是些著名品牌或產(chǎn)品的廣告。所以，非?？蓸?lè)剛一出現(xiàn)，它的廣告模式都是非常成熟的百年以后的可口可樂(lè)痕跡，這是個(gè)致命的硬傷。如果非?？蓸?lè)能追根溯源研究一下可口可樂(lè)起步時(shí)做的廣告，從那個(gè)基點(diǎn)做起就好了。中國(guó)太多的廣告，比如房地產(chǎn)廣告、汽車廣告、化妝品廣告等，都在不斷地模仿著知名大品牌的廣告，這樣做是最失敗的。那些知名大品牌已從創(chuàng)業(yè)階段的廣告走向原始資金積累完畢后的訴求，開(kāi)始要求企業(yè)形象和文化了。

任何一個(gè)剛起步的公司去模仿已經(jīng)非常成熟的前輩只有死路一條，因?yàn)橹笃放朴凶銐虻哪芰凸逃械馁Y源去維護(hù)自己的企業(yè)形象，比方說(shuō)腦白金。腦白金剛出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)的廣告是極具下貨力的，且很有誘惑力和頗具功能化，但沒(méi)人發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。當(dāng)腦白金主打“送禮”時(shí)，其他產(chǎn)品開(kāi)始頻頻模仿，中脈蜂靈就是個(gè)盲目模仿而慘敗的例子?，F(xiàn)在腦白金廣告更為簡(jiǎn)單，早年還有“年輕派健康品”、“腸胃好睡眠好”等功能訴求，現(xiàn)在什么也沒(méi)有了，只有一對(duì)卡通老頭老太太蹦來(lái)跳去……如果剛上市的產(chǎn)品去模仿這樣飄移、空洞的廣告是絕對(duì)行不通的。不要忘了可口可樂(lè)也好、腦白金也好，都經(jīng)歷過(guò)很多年的市場(chǎng)積淀。很多國(guó)內(nèi)飲料模仿那些知名度極高的品牌時(shí)，幾千萬(wàn)甚至上億元的廣告投入都打了水漂。國(guó)產(chǎn)飲料在初露端倪時(shí)模仿成熟市場(chǎng)的廣告，這便是它們的一個(gè)硬傷，只會(huì)迫使其最終失敗。

王老吉贏在哪里

1贏在菊花茶上

很多人說(shuō)王老吉策劃得好，王老吉定位成功，創(chuàng)造了市場(chǎng)的奇跡等，其實(shí)這都不對(duì)。如果倒退20年，想想看，中國(guó)人不需要敗火，而是需要人參進(jìn)補(bǔ)，因?yàn)槟菚r(shí)候中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)不良；但20年以后的中國(guó)人就營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩了。這是其一；其二，20年前，中國(guó)人的目光中透著純樸，充滿善良和笑意，清澈透明，因?yàn)槟菚r(shí)的中國(guó)人過(guò)著“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的生活，非常緩慢地沒(méi)有任何壓力地生活著。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加劇了貧富差異之后，人們開(kāi)始有攀比了，隨著拼命掙錢努力工作，工作的節(jié)奏越來(lái)越快，生活的壓力越來(lái)越大，這時(shí)候的人們開(kāi)始上火了。當(dāng)人們開(kāi)始上火以后，市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)一種公開(kāi)性的敗火產(chǎn)品，但在各個(gè)飯館悄悄地開(kāi)始流行喝菊花茶了，當(dāng)時(shí)王老吉還沒(méi)有上市。事實(shí)上，當(dāng)需求產(chǎn)生后，有人聚集的地方也敏捷地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求，開(kāi)始出現(xiàn)菊花茶了，但還沒(méi)有作為一種快消品流通。在這樣一個(gè)市場(chǎng)培育已然成熟的基礎(chǔ)上，王老吉一面市就打出“怕上火喝王老吉”，迎合了市場(chǎng)需求。

2贏在飲料配方上

在王老吉之前，我們喝過(guò)的所有飲料都非常簡(jiǎn)單，是沒(méi)有配方的飲料——紅茶綠茶、礦泉水純凈水、果汁汽水……基本上沒(méi)有復(fù)方的。王老吉以藥為形式，經(jīng)復(fù)方配伍形成了獨(dú)特口味的飲料。由于復(fù)方配伍一定是功能化的，這時(shí)候它托住了能敗火的公信力，因?yàn)槿藗兛吹綇?fù)方配料相信它可以起到敗火功效?；谶@兩個(gè)策略基礎(chǔ)，王老吉火起來(lái)了。

王老吉所犯之忌

做飲料有兩個(gè)制勝法寶：口感和渠道。這是做快消品無(wú)一例外的游戲法則。

王老吉第一敗筆：在飲料行業(yè)犯了最大忌諱——王老吉在進(jìn)軍到長(zhǎng)江以北時(shí)沒(méi)有調(diào)整它的口味。同樣，龜苓膏撞進(jìn)北方市場(chǎng)已不是一兩年了，而它一直沒(méi)有撼動(dòng)北方的原因是其口感僅局限于南方。同樣，露露杏仁露也沒(méi)有打入南方市場(chǎng)，也源于其口感不被南方人接受。王老吉上了央視，意味著它已進(jìn)軍全國(guó)，結(jié)果它的口感依然是南方口味，北方人喝不慣，正因?yàn)槿绱怂o競(jìng)品留下了可乘之機(jī)。

王老吉第二敗筆：它以易拉罐形態(tài)上市，但沒(méi)做出其他品項(xiàng)的攔截策略，相當(dāng)于專門(mén)給自己的對(duì)手留出了后路。在一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市半年快一年的時(shí)候，要盡快跟進(jìn)類似于冰紅茶、冰綠茶那樣產(chǎn)品的瓶型來(lái)。易拉罐最適合飯店、餐飲業(yè)、會(huì)所、咖啡吧、酒吧、夜總會(huì)等場(chǎng)所，但老百姓在日常生活中會(huì)隨時(shí)使用的是類似于礦泉水包裝方式的瓶裝，王老吉卻沒(méi)有設(shè)置這一款產(chǎn)品。其競(jìng)品和其正調(diào)完了口感，采用了瓶裝方式，直接開(kāi)始攔截王老吉，并且攔截得很有效。王老吉再次給競(jìng)品制造了機(jī)會(huì)。

霸王洗發(fā)水3大策略突圍洗發(fā)市場(chǎng)

寶潔采用的是歐洲洗化史上的慣用手段，以同一個(gè)廠的多種品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行圍追堵截，結(jié)果會(huì)使得其他品牌突圍出不來(lái)。寶潔是以多個(gè)洗發(fā)水品牌，以多種角度一直占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的，這使得其他企業(yè)的單個(gè)品牌或產(chǎn)品一直無(wú)法打出來(lái)，一出來(lái)就會(huì)被絞殺掉。

但在寶潔發(fā)動(dòng)強(qiáng)大攻勢(shì)很多年以后，霸王洗發(fā)水卻從高度交叉密集的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里殺出了一條血路，突出重圍，這是為什么呢?

1產(chǎn)品差異異軍突起——中藥

當(dāng)霸王洗發(fā)水在尋找市場(chǎng)的時(shí)候，它首先尋找的是市場(chǎng)縫隙，以找出產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)。正是這一招，曾迫使許多品類的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，否則就會(huì)釀成價(jià)格戰(zhàn)，而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，其內(nèi)部利潤(rùn)空間就沒(méi)有了。

霸王首先以中藥定位，而寶潔的化妝品大部分都是化學(xué)制劑的。霸王的中藥定位標(biāo)志出了一種身份，而這個(gè)身份只能出示一次，或者說(shuō)在它之前就已經(jīng)有了，但沒(méi)能在市場(chǎng)上高調(diào)喊出來(lái)。你喊出來(lái)以后別人就無(wú)法再跟進(jìn)了。這就像有一種純凈水喊出21層凈化一樣，因國(guó)家規(guī)定你必須通過(guò)21層凈化，當(dāng)你喊出來(lái)后，別人也就沒(méi)法再喊了。

2功能定位異軍突起——控油防脫發(fā)

你會(huì)發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水廣告能打的只有兩個(gè)點(diǎn)：一是長(zhǎng)發(fā)飄飄，突出對(duì)男士的誘惑及表現(xiàn)女性的柔美；第二就是去屑。最后你發(fā)現(xiàn)，生發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)，但生發(fā)市場(chǎng)一直不溫不火。從市場(chǎng)容量判斷，脫發(fā)者所占的比例是非常大的，尤其是中年脫發(fā)。之所以有生發(fā)的需求，是因?yàn)轭^發(fā)掉光了，所以這一需求就跨了生發(fā)和脫發(fā)兩個(gè)市場(chǎng)。而寶潔有那么多產(chǎn)品，競(jìng)忽略了用功能進(jìn)行市場(chǎng)攔截。

所以，霸王就能在功能定位上異軍突起——“控油、防脫發(fā)”!

我們自己深有體會(huì)，普通發(fā)質(zhì)的頭發(fā)3天不洗就會(huì)油膩膩的，所以強(qiáng)調(diào)控油的概念非常好，而防脫發(fā)的概念也非常好，一下子就能把自己和寶潔區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3強(qiáng)勢(shì)證言：功效與高信任品牌結(jié)合——營(yíng)銷成龍的技巧

首先，老百姓對(duì)中藥配方有50％的信任，另外那50％的信任在何處呢?就靠營(yíng)銷成龍的技巧了!

一般人拿成龍跟周潤(rùn)發(fā)、劉德華做的廣告比，說(shuō)后兩者做的都是無(wú)效廣告。這是一種錯(cuò)誤。因?yàn)?00年潤(rùn)發(fā)是非常成熟的品牌，需要做一種很有品質(zhì)的形象托詞。有很多廣告，你聽(tīng)上去很值得流傳，但很快就消失了。霸王使用成龍，沒(méi)有把成龍當(dāng)作一種形象來(lái)使用，首先是讓成龍坐在那里說(shuō)：“讓我做這個(gè)廣告，我得先用一用。我用了一年，我覺(jué)得挺好，然后給我們成家班，來(lái)來(lái)來(lái)大家都用一下。然后，我不愿意把頭發(fā)弄得很黑呀很亮!我的頭發(fā)就這樣，我就這樣拍……”霸王廣告是把成龍變成一個(gè)證人了，他說(shuō)的就是一個(gè)患者的證言了，而且他說(shuō)的話竟那么真誠(chéng)，真是由不得你不信。同時(shí)呢，成龍本身就是一個(gè)品牌，他是香港的一個(gè)象征，乃至于他在好萊塢也是中國(guó)的象征、一個(gè)中國(guó)功夫的標(biāo)志。所以，他和霸王一結(jié)合，其本身就是一個(gè)高品牌，然后又把這個(gè)高品牌實(shí)實(shí)在在用來(lái)做了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品的證言。所以，霸王營(yíng)銷成功的技巧遠(yuǎn)超過(guò)使用陳道明的“和其正，養(yǎng)元?dú)?，清火氣”和趙本山代言的“藿香正氣，耶!”

霸王用成龍做代言非常成功。

白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷路在何方

白酒業(yè)的營(yíng)銷道路到底在哪里?酒的營(yíng)銷在東方世界里有一個(gè)本質(zhì)，抓住這個(gè)核心，就像一把鑰匙開(kāi)一把鎖一樣。人頭馬進(jìn)人中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)的文化和西方的文化交流不是很多，只知道那是洋貨，而洋貨是好東西。進(jìn)入中國(guó)的洋貨不止人頭馬，可人頭馬卻在中國(guó)市場(chǎng)有了一席之地，為什么呢?它迎合了中國(guó)老百姓?qǐng)D吉利的思想?！叭祟^馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，完全暗合了東方人的習(xí)性和特有文化，是最容易成功的。

如何定位——先找到市場(chǎng)

很多酒茫然地上市，最后發(fā)現(xiàn)找不到自己的位置，也就是沒(méi)有找到市場(chǎng)的位置。什么是市場(chǎng)呢?老百姓把這一類型的東西玩習(xí)慣了、穿習(xí)慣了、喝習(xí)慣了，或者將這一類型的酒喝習(xí)慣了，就形成了市場(chǎng)。比如以二鍋頭為代表的這種高度數(shù)的10塊錢以下的酒就是個(gè)市場(chǎng)；往前挪挪，沒(méi)了，不是市場(chǎng)；再往哪里挪呢?38度的京酒是個(gè)市場(chǎng)，金六福是個(gè)市場(chǎng)。你在他們之間找，沒(méi)市場(chǎng)。所以很多人就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是試圖在別的酒沒(méi)有的地方找到一個(gè)市場(chǎng)，最后找出來(lái)老百姓也不認(rèn)，因?yàn)槟莻€(gè)地方壓根就沒(méi)市場(chǎng)。所以，第一要知道該如何定位，如何定位的第一個(gè)特點(diǎn)就是你要先找到市場(chǎng)。

如何包裝——區(qū)別來(lái)自于“個(gè)色”

現(xiàn)在酒的包裝完全大同小異，如果再不出新的包裝的話，所有酒產(chǎn)品的包裝相互疊加相互淹沒(méi)，所有人都在背著包袱前進(jìn)。酒的包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于香煙包裝，香煙的包裝突破得非常大膽。

如何傳播—迎合中國(guó)人的特性

這就是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”帶來(lái)的啟示。

金六福為什么能走出來(lái)?現(xiàn)在還出了幾種酒，“喝某某酒交好運(yùn)”“讓中國(guó)人順起來(lái)”等，這都迎合了中國(guó)人的習(xí)慣，且迎合得很準(zhǔn)確。因?yàn)榫票旧硎菦](méi)有意義和價(jià)值的，它的價(jià)值就是商務(wù)價(jià)值，比如說(shuō)宴請(qǐng)、聚會(huì)……怎么樣才能給酒尋找到新的價(jià)值呢?更多的酒在找文化，但哪有那么多文化可以和酒聯(lián)系起來(lái)?這是個(gè)錯(cuò)誤。在中國(guó)古代，詩(shī)、樂(lè)、酒是文化的三位一體，一旦飲酒，就會(huì)撫琴，就會(huì)做賦。但今天酒是野蠻的象征，喝完酒之后耍流氓，喝完酒失態(tài)……所以酒與文化已經(jīng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)性了。很多人還是把酒往文化上定，這是非常大的誤區(qū)。那么，如何傳播呢?就是尋找酒的價(jià)值——酒的價(jià)值不再是文化了，酒的價(jià)值在于迎合中國(guó)人內(nèi)心的一種吉利象征，這是關(guān)鍵所在。

如何上市——做不起廣告就學(xué)會(huì)做游戲

酒，是用廣告堆起來(lái)的一個(gè)消費(fèi)品?？墒悄愕脮?huì)堆，會(huì)堆廣告的話，也許不超過(guò)3個(gè)月，市場(chǎng)就會(huì)起量了。但如果你沒(méi)有能力做廣告的話，就得學(xué)會(huì)做終端的游戲?？缧袠I(yè)地看，終端游戲做的最好的是蘇寧電器，它永遠(yuǎn)在翻新花樣。終端的游戲分為很多種，路演、促銷、氣球等系列化地不斷地玩花樣。在不做或少做廣告的時(shí)候，終端游戲是白酒營(yíng)銷最好的手段。至于應(yīng)該做什么游戲，一切取決于相應(yīng)的市場(chǎng)策略。