余媛梅

1991年，一家名叫“創(chuàng)意文具”的文具小店在廣州誕生，這便是樂美文具集團(tuán)的前身，經(jīng)過17年的苦心經(jīng)營，樂美贏得了無數(shù)個殊榮，但就是這樣一個令人羨慕的中國筆王，卻經(jīng)歷著一種難以言狀的尷尬危機(jī)：

一、真彩品牌架構(gòu)沒有從消費者需求角度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，依然停留在原始的產(chǎn)品意識時代，而不是品牌意識時代；企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌逐漸老化，形象、個性、核心價值缺失，相互稀釋，沒有形成鮮明的營銷角色區(qū)隔；終端輸出形象不統(tǒng)一，致使品牌資產(chǎn)大量流失，沒有隨企業(yè)成長而逐步累積。

二、真彩產(chǎn)品款式欠缺時尚，稍顯落伍，學(xué)生市場的個性化越來越明顯，真彩產(chǎn)品漸漸滿足不了學(xué)生的消費需求；真彩新品推出的時間稍微跟不上新產(chǎn)品上市時機(jī)，重點產(chǎn)品不是很突出。

三、真彩終端形象不夠時尚，產(chǎn)品陳列不突出，不能快速吸引消費者眼球，缺乏應(yīng)有的吸引性；終端管理缺少統(tǒng)一規(guī)劃與管理，流程繁瑣，反應(yīng)速度比晨光明顯慢。

2008年，全國大半個學(xué)生市場好像突然間從筆王手中蒸發(fā)掉了——對手一夜間壯大，從品牌到產(chǎn)品，從渠道到終端，挖空心思蠶食市場，加之其他隱形競爭者的爭奪，真彩自己苦心經(jīng)營的學(xué)生筆類市場已所剩無幾。迫在窘境的真彩痛定思痛，開始審視自己與調(diào)整戰(zhàn)略方向。采納項目小組帶著一連串的思考，展開了捍衛(wèi)真彩王位保衛(wèi)戰(zhàn)。

重新梳理真彩品牌架構(gòu)，讓品牌快速提升

首先對真彩品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，讓其走上品牌化運營快車道。通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)真彩品牌嚴(yán)重老化，真彩LOGO的設(shè)計缺乏藝術(shù)性和時尚性，我們對其在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)意設(shè)計，保留蓮花元素，增加了時尚元素和動感成分。

根據(jù)真彩品牌旗下的自有品牌真彩系列、酷吖系列與合作品牌迪士尼系列之間的品牌模式上的相互交叉現(xiàn)象，我們對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃(見2008-2011年過渡期的品牌結(jié)構(gòu)圖)。

真彩品牌組織構(gòu)架應(yīng)以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，通過各個市場對品牌的關(guān)注度來制定品牌組合戰(zhàn)略。真彩過渡期宜采用主副品牌架構(gòu)，實施品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。短期內(nèi)樂美應(yīng)集中資源在真彩品牌上，通過真彩現(xiàn)有的品牌知名度帶動副品牌的知名度提升。

未來真彩公司應(yīng)將副品牌提升為獨立品牌，采用獨立子品牌模式，為各個特殊消費群體建立獨立的品牌以及品牌個性，以避免在出現(xiàn)品牌危機(jī)時相互影響。這樣的品牌模式就會非常明細(xì)，便于品牌提升。

注入品牌內(nèi)涵，打造“人性化文具顧問”形象

通過洞察發(fā)現(xiàn)真彩品牌缺少核心價值。經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴與市場分析，我們把真彩定位成“人性化文具標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引領(lǐng)者”——真正準(zhǔn)確的洞察到消費者對市場的需求與精神層面上的渴望，不斷創(chuàng)新，制造人性化的時尚的文具用品為消費者生活增添時尚氣息，滿足消費者最根本的物質(zhì)與精神上的渴望。于是，“人性化文具顧問”才是真彩品牌真實的形象!

作為人性化文具顧問機(jī)構(gòu)，真彩還將創(chuàng)建全球第一家“人性化文具研究中心”，屆時真彩將不再僅僅是傳統(tǒng)的文具制造商，而是在加工制造和銷售文具用品的基礎(chǔ)上構(gòu)建人性化文具研發(fā)傳播機(jī)構(gòu)，組織傳播體系、肩負(fù)起人性化文具知識傳播與提供人性化服務(wù)的社會重任!

我們提煉出真彩品牌個性：“舒適、情趣、愉悅、時尚”，拿起來舒適，手感好!看上去情趣，快樂多!寫起來愉悅，真順滑!帶出門時尚，夠真彩!也就是真彩人性化4s系統(tǒng)，這為后續(xù)的品牌傳播儲備了情感溝通的基礎(chǔ)元素。

接下來，我們?yōu)檎娌蕜?chuàng)意出能高度概括并能有效傳播的品牌主張：“你的書寫夠真彩嗎?真彩倡導(dǎo)人性化文具”。這樣一種全新的品牌主張會給未來的真彩品牌發(fā)展預(yù)留了廣闊空間，通過人性化的傳播也會把真彩筆的口號與學(xué)生進(jìn)行完美的互動，讓生硬的筆類市場流行起來。人性化文具4S系統(tǒng)，將上千種產(chǎn)品分門別類

當(dāng)真彩的產(chǎn)品擺在面前，項目組發(fā)現(xiàn)，目前的產(chǎn)品有上千款，沒有極強(qiáng)的市場針對性，也不利于產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣。為此，我們以真彩人性化文具4S系統(tǒng)為原則，把產(chǎn)品按照市場類別進(jìn)行功能性創(chuàng)新提煉，使其更加有效滿足目標(biāo)群體的物質(zhì)與精神雙需求的目的，學(xué)生產(chǎn)品分為：時尚型、情趣型、科技型和簡約型；辦公產(chǎn)品分為注重形象型、注重款式型以及預(yù)算控制型；繪畫產(chǎn)品分為藝術(shù)家、畫家專業(yè)美術(shù)工作者、院校師生及藝術(shù)入門者。(產(chǎn)品規(guī)劃詳見上圖)

基于細(xì)分市場的產(chǎn)品規(guī)劃，我們還提出了針對不同功能產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)建議，這樣的產(chǎn)品規(guī)劃會極大的便于產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)，更利于提高終端的產(chǎn)品銷量。

終端導(dǎo)入生動化系統(tǒng)，賦予情趣化、形象化

在渠道為王，終端制勝的時代，鑒于真彩終端不突出的核心問題，我們進(jìn)行了真彩終端生動化系統(tǒng)的導(dǎo)入，打造真彩人性化終端，應(yīng)將4S要求應(yīng)用到終端：

舒適：整體終端布局以及色彩要求給人舒適感；

情趣：終端物料應(yīng)充分與消費者形成互動；

時尚：利用整齊劃一、規(guī)范的終端陳列，使真彩文具在終端形成時尚感；

愉悅：通過整體的氛圍營造以及終端人員與消費者的接觸，力圖使消費者在終端體驗的整體過程中保持愉悅的心情。

我們通過以下具體操作，使其整個終端變得鮮活起來：

1門頭店招。統(tǒng)一形象，規(guī)范真彩標(biāo)志，形成系統(tǒng)。

2在消費者進(jìn)入終端店時。充分利用環(huán)境的色彩以及POP搶占消費者的視覺。

3終端貨柜陳列時，在陳列產(chǎn)品的同時，有新品異型展示。

4將文具陳列區(qū)按區(qū)劃分。并在相對應(yīng)的區(qū)域標(biāo)識出身份識別物料，便于節(jié)約消費者在堆砌的產(chǎn)品中尋找的時間成本。

5將長城造型的筆筒置放于中島柜之上，成為真彩獨有的陳列道具。

6試筆手冊不僅僅只是試筆紙。通過消費者長期的累積撰寫后，便是真彩的品牌文化宣傳手冊，可作為促銷物品。

7定期更新轉(zhuǎn)筆秘笈，可作為一種促銷，消費者購買筆達(dá)到20塊以上者。贈送秘笈一張。

除了從真彩三大消費者群體購買決策過程實施真彩終端改進(jìn)，我們還為真彩終端策劃了一系列互動性活動，以提高客戶的參與度，全面提升終端銷量。