薛承榮

摘要：上海處于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較成熟的沿海地區(qū)。經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海房地產(chǎn)營銷代理業(yè)也不斷發(fā)展壯大。然而隨著上海房地產(chǎn)市場的發(fā)展，上海房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)專業(yè)性不斷提高，行業(yè)競爭不斷增強(qiáng)。在當(dāng)前上海房地產(chǎn)市場條件下，房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)必須不斷進(jìn)取，尋找進(jìn)一步發(fā)展的對策與策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)：營銷；代理企業(yè)

上海房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的快速發(fā)展過程。逐漸成長為一個(gè)相對完善的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)。上海房地產(chǎn)營銷代理市場從20世紀(jì)90年代以港臺(tái)代理企業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)展到本土代理企業(yè)異軍突起，形成趕超之勢，開發(fā)商對代理商的依賴度和信任度不斷增強(qiáng)，營銷代理服務(wù)所占市場比例逐漸走高，房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要分支在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)。

一、上海營銷代理企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題剖析

(一)上海房地產(chǎn)營銷代理市場集中度不高，呈現(xiàn)壟斷競爭格局

由于我國營銷代理企業(yè)的注冊資本很低，在房地產(chǎn)業(yè)的快速成長期也幾乎不需要具備技術(shù)含量的產(chǎn)品定位、營銷策劃的服務(wù)，因此，在幾乎不存在資金壁壘和技術(shù)壁壘的市場環(huán)境下，上海的營銷代理企業(yè)像雨后春筍般不斷冒出。盡管隨著上海房地產(chǎn)市場日趨成熟，房地產(chǎn)營銷代理業(yè)務(wù)總量在增加，但營銷代理業(yè)的企業(yè)數(shù)量膨脹更快。

根據(jù)中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布的《2009年中國最佳房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)測評報(bào)告》研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2008年上海房地產(chǎn)代理總建筑面積達(dá)到1185萬平方米，占滬商品房銷售市場總量的61％。在上海代理市場中，領(lǐng)軍代理企業(yè)易居中國在上海代理市場的份額僅占到14％。其后的3家代理企業(yè)的代理市場份額均為7％，前4家企業(yè)的市場份額總量占上海代理市場的35％(見圖1)，反映出上海房地產(chǎn)營銷代理市場集中度不高，市場整體呈現(xiàn)壟斷競爭的格局。

本土代理企業(yè)在與港臺(tái)代理企業(yè)的激烈競爭中已經(jīng)明顯勝出，在圖1的12家上?；钴S代理企業(yè)中，港臺(tái)代理企業(yè)的代理市場占有率為18％，本土代理企業(yè)的市場占有率達(dá)到32％。本土代理企業(yè)隨著上海房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展已經(jīng)迅速成長壯大起來，在市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷策劃以及與消費(fèi)者直接溝通的終端銷售領(lǐng)域均積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和研究實(shí)力，在與港臺(tái)老牌代理企業(yè)的市場競爭中逐漸得到市場認(rèn)可。

(二)市場競爭激烈，企業(yè)利潤率快速下滑

由于上海房地產(chǎn)代理企業(yè)數(shù)目眾多且大多規(guī)模較小，最終導(dǎo)致上海房地產(chǎn)代理業(yè)規(guī)模不斷膨脹，眾多企業(yè)為了爭奪業(yè)務(wù)，不惜采取各種競爭手段。代理費(fèi)率不斷降低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年上海房地產(chǎn)代理企業(yè)的代理費(fèi)率處于3％的較高水平，隨著房地產(chǎn)代理行業(yè)的競爭日趨白熱化，代理費(fèi)率降到了目前的1％左右的水平。代理模式也從最初的純代理模式逐漸演化為代理商與開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)代理。甚至目前滬上一些資金實(shí)力雄厚的代理商大力推行的“包銷代理”。在包銷經(jīng)營模式下，開發(fā)商幾乎把所有的銷售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)給了代理商，代理商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大、資金實(shí)力的要求最高。包銷在本質(zhì)上屬于經(jīng)營行為，它顛覆了房地產(chǎn)代理行業(yè)“智力取勝”的游戲規(guī)則，可能引發(fā)一些法律風(fēng)險(xiǎn)，因而在一定程度上屬于房地產(chǎn)代理行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為。

在上海房地產(chǎn)代理市場激烈競爭的環(huán)境下，代理企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和方式比較單一，同業(yè)間模仿盛行，代理企業(yè)的可代替性很強(qiáng)，企業(yè)之間的競爭手段主要集中價(jià)格競爭上。房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)的服務(wù)收費(fèi)大大降低，而其運(yùn)營成本卻明顯增加，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤率出現(xiàn)明顯下滑；利潤的降低又反過來影響了企業(yè)提高專業(yè)服務(wù)水平的積極性，由此進(jìn)入惡性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)代理行業(yè)整體服務(wù)水平和信譽(yù)度的下降。

(三)營銷代理企業(yè)的服務(wù)專業(yè)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在房地產(chǎn)市場快速發(fā)展階段，需求大于供給，市場處于賣方市場，開發(fā)商基本忽視代理企業(yè)服務(wù)的專業(yè)度和對產(chǎn)品的價(jià)值增值。但在房地產(chǎn)銷售低迷的市場環(huán)境下，簡單的樓盤促銷難以激發(fā)消費(fèi)者的購房欲望。開發(fā)企業(yè)認(rèn)識(shí)到營銷代理企業(yè)的專業(yè)性和重要性，開始尋求與房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)的合作。經(jīng)過十幾年的市場錘煉。我國房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)從單純的項(xiàng)目銷售代理拓展到從前期的市場調(diào)研，到中期的設(shè)計(jì)、策劃，一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助和把握。體現(xiàn)了一種全程營銷代理的理念，并向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展到二手中介、物業(yè)管理以及通過橫向拓展，將業(yè)務(wù)延伸到房地產(chǎn)投融資、房地產(chǎn)評估等領(lǐng)域。

全程營銷代理理念在上海營銷代理業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，代理企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也從單純的銷售代理轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌稣{(diào)研、產(chǎn)品定位再到營銷策劃以及最后的終端代理全程的營銷服務(wù)方案。但是，大多數(shù)營銷代理公司的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技能水平不高，服務(wù)質(zhì)量一般，真正能有針對性地寫出貼近市場、貼近個(gè)案樓盤特征的營銷策劃報(bào)告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而談的營銷策劃報(bào)告居多，對具體營銷的操作指導(dǎo)性較差。另外，在終端銷售環(huán)節(jié)，由于代理公司的一線銷售人員流動(dòng)比率較高，銷售人員的培訓(xùn)管理難以跟上，加之銷售人員本身素質(zhì)不是很高，專業(yè)的營銷策劃很難與終端樓盤銷售做到良好的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致樓盤的最終銷售效果差強(qiáng)人意。

二、上海房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)發(fā)展對策探討

在全球金融危機(jī)的影響下，我國房地產(chǎn)市場的調(diào)整也一定程度上加速了房地產(chǎn)代理行業(yè)的“洗牌”，在這種市場背景下，上海房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)要積極應(yīng)對當(dāng)前形勢，著眼于開拓新的市場、開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，整合各種資源，在市場逆境中穩(wěn)定生存以蓄勢待發(fā)。

(一)提升品牌美譽(yù)度，異地拓展新市場

在房地產(chǎn)銷售低迷的市場環(huán)境下。往日代理企業(yè)拼傭金、拼關(guān)系的業(yè)務(wù)拓展模式已經(jīng)不能跟上新的市場形勢的需要，客戶將逐漸向?qū)I(yè)服務(wù)口碑較好的品牌代理企業(yè)傾斜。這種趨勢在2008年的銷售逆境中體現(xiàn)得非常明顯，優(yōu)秀品牌代理企業(yè)從各個(gè)成功的營銷案例中脫穎而出，成為市場矚目的對象。

大多數(shù)知名度和美譽(yù)度不高的代理企業(yè)只能采取收縮戰(zhàn)略，而那些品牌代理公司憑借已經(jīng)積累起來的強(qiáng)大品牌影響力可獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前。上海代理市場明顯處于供大于求的市場態(tài)勢。而且優(yōu)秀品牌代理公司云集。在《2009年中國最佳房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)測評榜》中，上海上榜代理企業(yè)占比達(dá)到34％。因此，滬上優(yōu)秀品牌代理企業(yè)在塑造專業(yè)化品牌代理行的同時(shí)，可以通過品牌優(yōu)勢輸出，以上海為根據(jù)地向長三角乃至中西部房地產(chǎn)代理市場發(fā)展較為落后的區(qū)域拓展市場。如上海同策咨詢有限公司在上海站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，將業(yè)務(wù)拓展到常州、蘇州、杭州、南京等長三角周邊區(qū)域，而易居

中國則在資本的助推下，迅速將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至全國40個(gè)城市。

(二)整合各種資源，努力創(chuàng)新服務(wù)模式

為了能夠安穩(wěn)“過冬”，也能夠給開發(fā)商、政府部門等客戶更專業(yè)的服務(wù)，滬上房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和銷售模式上不斷創(chuàng)新。在業(yè)務(wù)拓展上，房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)積極介入管理咨詢、政府發(fā)展顧問等新業(yè)務(wù)，并將業(yè)務(wù)范圍向上、下游延伸，開展房地產(chǎn)金融投資服務(wù)，進(jìn)入二手房經(jīng)紀(jì)、按揭服務(wù)、物業(yè)管理等領(lǐng)域。通過多元化業(yè)務(wù)模式不斷滿足地產(chǎn)商、業(yè)主等客戶的衍生需求，從而為客戶提供全方位、更系統(tǒng)的解決方案。

在銷售模式的創(chuàng)新方面，滬上代理企業(yè)可以廣泛利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介資源進(jìn)行造勢宣傳，組織各種各樣的看房活動(dòng)、專家講座、社區(qū)論壇等活動(dòng)。加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對樓盤品質(zhì)、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面的感知。另外，代理企業(yè)可以通過將二、三級市場有效結(jié)合，即房地產(chǎn)代理企業(yè)和房地產(chǎn)中介企業(yè)合作，通過房地產(chǎn)中介公司廣泛的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售一手房，以最大限度地在銷售低迷的形勢下網(wǎng)絡(luò)真正的潛在購房者，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。如易居中國利用旗下易居臣信的中介門店，大大拓寬了銷售渠道，最大化地網(wǎng)絡(luò)住客戶資源，在逆市中打開銷售通路。而對于沒有中介資源的代理公司，則可以通過與品牌中介公司聯(lián)合，通過合作或聯(lián)盟達(dá)到取長補(bǔ)短的協(xié)同效應(yīng)，如上海華燕利用其在營銷策劃領(lǐng)域有著豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)與漢宇地產(chǎn)的中介渠道資源有效結(jié)合，大大推動(dòng)了項(xiàng)目的運(yùn)營效率和銷售速度。這些措施都從不同方面增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，提高了服務(wù)水平，對促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展也起到了重要作用。

(三)加強(qiáng)信息化建設(shè)。提升專業(yè)服務(wù)水平

“原來，我們是在銷售能生產(chǎn)的東西?，F(xiàn)在，我們在生產(chǎn)能夠銷售的東西。”這是對我國房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)變的經(jīng)典描述。因此。為了更好地滿足客戶差異化的需求和偏好，代理企業(yè)必須進(jìn)一步強(qiáng)化其專業(yè)技能，鞏固和提高其專業(yè)優(yōu)勢，而信息化建設(shè)成為營銷代理企業(yè)專業(yè)化競爭的后臺(tái)支撐。營銷代理業(yè)的信息涵蓋內(nèi)容不僅包括所有樓盤項(xiàng)目的基本信息，還包括了與房地產(chǎn)市場相關(guān)的各種宏觀和中觀信息以及與產(chǎn)品本身相關(guān)的微觀供需信息等等，所以營銷代理企業(yè)除了收集各種與房地產(chǎn)相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)外，還需建立、完善自己的信息數(shù)據(jù)庫，從而加強(qiáng)信息的分類分級管理。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者多溝通，為公司網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源，才能真正提供滿足其需求和偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

(四)培育儲(chǔ)備人才。留住現(xiàn)有人才

如果品牌是房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)核心競爭力的外在表象，那么人才就是其核心競爭力的內(nèi)在本質(zhì)。房地產(chǎn)代理業(yè)是一個(gè)智力密集型產(chǎn)業(yè)，人力資本是其最重要的資源之一，但也將成為今后制約代理業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸因素。事實(shí)證明，代理業(yè)的每一次變革都有某些代理商會(huì)被淘汰出局，是去是留通常取決于其服務(wù)水準(zhǔn)的專業(yè)性，歸根結(jié)底取決于人。

滬上品牌代理企業(yè)要摒棄原有的“重拓展、輕專業(yè)”的對專業(yè)人才的態(tài)度。從根本上接納和培養(yǎng)各類專門人才，提供各種優(yōu)惠待遇，吸引人才加盟，并在企業(yè)的人力資源建設(shè)上更有作為，形成良好的育人留人機(jī)制，保證企業(yè)健康、良性、可持續(xù)發(fā)展。具體來說，在人才選聘中，應(yīng)采取更嚴(yán)格的錄用制度，加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)優(yōu)秀人才的引入；在培訓(xùn)體系建設(shè)方面，應(yīng)加強(qiáng)對各層級人員的培訓(xùn)，除了內(nèi)部培訓(xùn)也可考慮外部咨詢公司的培訓(xùn)；在激勵(lì)機(jī)制方面，要特別嘉獎(jiǎng)具有創(chuàng)新能力的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感與責(zé)任感，在公司內(nèi)部形成創(chuàng)新的氛圍，從各個(gè)環(huán)節(jié)培養(yǎng)企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力。

綜上所述，在目前房地產(chǎn)市場低迷的環(huán)境下，對于那些項(xiàng)目運(yùn)作水平高和人才儲(chǔ)備雄厚的優(yōu)秀品牌代理企業(yè)，則迎來了大展身手的最佳時(shí)機(jī)。雖然操盤難度相應(yīng)增大很多，但正因?yàn)槔щy，才更能體現(xiàn)品牌代理行業(yè)的專業(yè)價(jià)值?？梢?，隨著房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)發(fā)展日漸成熟，營銷代理企業(yè)提高自身的專業(yè)服務(wù)水平，在市場上打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，吸引高素質(zhì)的核心人才，才是其提升和打造企業(yè)核心競爭力、抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的根本措施。