孫桂波

摘要：在金融市場競爭日益激烈的今天，新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷對于金融企業(yè)取得競爭優(yōu)勢顯得更為重要。文章在分析我國金融市場新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上指出了其中的一些問題，并給出了建議。

關(guān)鍵詞：金融新產(chǎn)品：開發(fā)：營銷

隨著世界經(jīng)濟一體化和全球化發(fā)展的明顯加快，尤其是金融市場的自由化和國際化程度的提高，國內(nèi)以及國際金融領(lǐng)域的競爭越發(fā)激烈。在國際貨幣基金組織的倡導(dǎo)下，各國的金融開放和金融自由化進展迅速，比例已達到76％。目前所有工業(yè)化國家都實現(xiàn)資本項目下的貨幣自由兌換。2006年12月11日，我國按照WTO的要求對外開放自己的金融市場，中外金融機構(gòu)將在同一起跑線上展開競爭，這對于我國來說是經(jīng)濟開放的一個新起點，對于全世界來說更表明了建立在知識和信息基礎(chǔ)上的金融全球化的新經(jīng)濟時代的到來。在這個大趨勢下開發(fā)金融新產(chǎn)品并進行有效的營銷成為了我國金融企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必要因素。

一、我國金融新產(chǎn)品開發(fā)及存在的問題

(一)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1、銀行類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。銀行類新產(chǎn)品以中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品為主(見圖1)，其中資產(chǎn)負債類新產(chǎn)品僅占新產(chǎn)品開發(fā)總量的11％，而中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品則占了89％。隨著新產(chǎn)品的大量開發(fā)，中間業(yè)務(wù)已從貨幣、信貸市場延伸到資本、外匯、黃金等新興市場，從商品流動服務(wù)延伸到資金流動服務(wù)和資本流動服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品種類的增加、市場的擴大以及電子化的發(fā)展使我國銀行類中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品初步形成了勞動密集、技術(shù)密集和知識密集型相結(jié)合的品種體系。與此同時，中間業(yè)務(wù)類新產(chǎn)品也給各大銀行帶來了巨大的收入，以工商銀行為例，2005年，該行境內(nèi)機構(gòu)實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入138億元，比上年增長20％。

2、保險類金融新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。我國保險類新產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量一直呈上升趨勢，僅壽險行業(yè)在2004年以來新險種開發(fā)就達800多個。在新產(chǎn)品增多的基礎(chǔ)上我國保險類新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷呈現(xiàn)出5大優(yōu)勢，即由“市場同構(gòu)”向“市場細分”轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)渠道向新渠道拓展；由“列明風(fēng)險責任”向“一切險”轉(zhuǎn)變；由單一險種保障向組合一攬子保險保障轉(zhuǎn)變；由統(tǒng)一型保單向個性化保單轉(zhuǎn)變。隨著我國保險市場主體組織調(diào)整與組織創(chuàng)新的深入推進，綜合性經(jīng)營與專業(yè)化運營雙向發(fā)展戰(zhàn)略將為新產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的驅(qū)動力。而且，責任險、養(yǎng)老險、商業(yè)健康險和農(nóng)業(yè)保險具有較大的開發(fā)潛力。

3、證券類新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。當前我國證券市場新產(chǎn)品開發(fā)的市場環(huán)境存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整、主要品種結(jié)構(gòu)失衡、基礎(chǔ)產(chǎn)品不夠壯大、交易平臺不完善等問題，也面臨著法律地位不明確、配套相關(guān)制度缺乏等難點，但是，股改的成功、行業(yè)的繁榮和監(jiān)管當局的推動都為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國證券類信產(chǎn)品開發(fā)主要有：一是債券類產(chǎn)品：公司債券、可分離交易債券、可交換債券、新型可轉(zhuǎn)化債券與REITS；二是備兌權(quán)證：指數(shù)備兌權(quán)證、ETF備兌權(quán)證和個股備兌權(quán)證；三是金額型產(chǎn)品。另外還有利率期貨期權(quán)、信用衍生產(chǎn)品、匯率期貨期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品。

我國證券市場產(chǎn)品開發(fā)主要幾種在股票(包括A股和B股)、債券、權(quán)證和證券投資基金，缺乏股票指數(shù)期貨、股票期貨、股票期權(quán)等海外成熟市場的主流產(chǎn)品，而且金融市場開放性的增強也使這些金融衍生新產(chǎn)品的開發(fā)變成金融市場的一大焦點。

(二)我國金融新產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

當前我國金融新產(chǎn)品開發(fā)除了新產(chǎn)品種類有待增加外，主要體現(xiàn)在開發(fā)過程中的營銷部分，具體包括：

1、營銷機制不健全，缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)整體營銷意識不強。根據(jù)2006年金融創(chuàng)新報告，金融監(jiān)管機構(gòu)認為我國金融產(chǎn)品銷售和市場推廣仍然是一個弱項，但是金融產(chǎn)品營銷的重要性在弱勢市場中顯得日益重要，各個金融機構(gòu)的營銷環(huán)節(jié)無一例外地被內(nèi)嵌在產(chǎn)品開發(fā)和主體業(yè)務(wù)部門內(nèi)部，難以適應(yīng)金融市場變化的需要。以保險類新產(chǎn)品為例，整個保險行業(yè)每年開發(fā)大量的新險種，大多是根據(jù)市場的需求，能夠滿足某個群體、某個領(lǐng)域、某個空白的新產(chǎn)品。但是在新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展中，多數(shù)產(chǎn)品營銷并不成功，賣不出去，產(chǎn)生了“滯銷”。新險種業(yè)務(wù)面臨的主要問題在于“產(chǎn)品庫存”轉(zhuǎn)移不成“產(chǎn)品消費”，在社會需求和對應(yīng)的產(chǎn)品中間，出現(xiàn)了一個斷層，這與保險公司內(nèi)部沒有有效地與新產(chǎn)品相對應(yīng)的營銷組織機構(gòu)不無關(guān)系。

2、營銷策略的制定不夠規(guī)范，營銷力度不夠。一個完整的營銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略目標、資源配置、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而我國目前很多金融企業(yè)在制定市場營銷策略時往往考慮也不夠全面，或者戰(zhàn)略目標的不明確、或是缺乏進度安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠遠超出了預(yù)算。

營銷力度不夠主要體現(xiàn)在當前很多銀行內(nèi)部。雖然每個支行均配有專職客戶經(jīng)理和營銷部門，但是有的客戶經(jīng)理甚至成了網(wǎng)點替班人員，營銷部門也只是作為新業(yè)務(wù)分任務(wù)下指標的代言人，而前臺人員由于未經(jīng)過專門的營銷知識培訓(xùn)，往往營銷不得法，起不到很好的營銷效果；同時，各部門在業(yè)務(wù)營銷中，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，未能發(fā)揮整體優(yōu)勢；此外，幾乎每一項新業(yè)務(wù)的推出都是與組織員工培訓(xùn)同步進行。或是新業(yè)務(wù)宣傳已經(jīng)展開，培訓(xùn)才剛剛開始，這就勢必會使大部分員工對新業(yè)務(wù)了解不夠、掌握不扎實，有效營銷也就無從談起。

二、對我國金融新產(chǎn)品開發(fā)和營銷的建議

(一)以市場為導(dǎo)向，大力推廣金融衍生新產(chǎn)品

金融行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，市場的需要是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，金融企業(yè)必須樹立以市場為導(dǎo)向，靈活多樣、隨機應(yīng)變得發(fā)展理念。把客戶不斷變化的需求以及市場的變化情況作為調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的依據(jù)和方向，并且根據(jù)需求的內(nèi)在規(guī)律性創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。只有這樣開發(fā)的新產(chǎn)品才能得到社會的認可和接受，才能贏得市場。

金融市場的開放以及人們投資意識的增強使國內(nèi)外資本和貨物市場的流動大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市場也成為了國內(nèi)外金融企業(yè)競爭的一大焦點。開發(fā)和推廣各種適合國內(nèi)市場的金融衍生新產(chǎn)品也成為我國金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。另外，開發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在有助于我國金融業(yè)尤其是銀行實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。同時也具有很大的經(jīng)濟與現(xiàn)實意義。首先，金融衍生產(chǎn)品可以把企業(yè)在各個市場的各種有利因素有機地聯(lián)系起來，形成最佳的融資條件，不僅可以降低融資成本，而且可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險；其次，由于金融衍生產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險的作用，因此可以提高資本運用速度和效率，增強資本的流動性；再次，發(fā)展金融衍生品還可以滿足投機套利需要，提高企業(yè)價值；最后，外匯金融衍生業(yè)務(wù)是提升我國外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品競爭力的有利手段，開

發(fā)金融衍生新產(chǎn)品在滿足客戶使用外匯資金避險增值需求的同時也幫助企業(yè)有效地規(guī)避匯率、利率風(fēng)險，合理提高外匯資金收益。

(二)增強營銷意識，實現(xiàn)客戶需求和自身利益的雙贏

對于當前競爭激烈的金融市場來說，其營銷策略發(fā)生了很大的變化，從營銷理論的發(fā)展中，我們可以看到金融市場對于營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及在滿足客戶需求和實現(xiàn)自身利益方面的突破。20世紀50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理論被奉為營銷理論中的經(jīng)典。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，其4個要素構(gòu)建了營銷理論的基本框架。4P理論主張以市場為導(dǎo)向，在市場競爭剛剛開始的時代，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，以適當?shù)膬r格、渠道和促銷手段，把適當?shù)漠a(chǎn)品投放給到市場即可完成一次成功的營銷活動。4P理論與當時的市場可謂是相輔相成。在金融市場壟斷的時代，國有銀行高高在上，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都具有濃厚的“自我”色彩，很少考慮客戶的要求和想法。但是隨著金融市場自由化的發(fā)展，這套從商家自身出發(fā)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而較少考慮消費者的要求與利益的4P理論的指導(dǎo)作用就逐漸弱化。

20世紀80年代，美國營銷學(xué)家勞特朋進一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理論。4C理論開始以消費者需求為導(dǎo)向，注重消費者需求、消費者愿意支付的成本、消費者的便利性以及消費者的溝通。它適應(yīng)了消費者在營銷中越來越居主動地位的市場需求。在4C理論的指導(dǎo)下，20世紀80、90年代各金融企業(yè)開始實施“以客戶為中心”的經(jīng)營意識，極大地提高了金融業(yè)的服務(wù)水平和綜合競爭力，適應(yīng)了銀行市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境。但很多金融企業(yè)尤其是銀行不惜成本和不計投入的滿足顧客的各種需求，一味迎合客戶需求的同時喪失了企業(yè)尋求自身利益的主動權(quán)，不利于金融業(yè)的健康發(fā)展甚至有引發(fā)惡性競爭的可能性。在這種背景下，美國學(xué)者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)營銷及組合理論。4R理論所倡導(dǎo)的與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷和重視回報4大要素更強調(diào)與客戶的互動與雙贏，企業(yè)不僅要積極適應(yīng)顧客需求，而且要主動創(chuàng)造需求，與客戶聯(lián)系在一起。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，一切營銷活動必須以顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

由4P到4K，各金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略從“把客戶視為上帝”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍芽蛻舢斪髻Y產(chǎn)”，與客戶建立起一種在平等基礎(chǔ)上的長期互動關(guān)系，由滿足客戶需求過渡到為客戶創(chuàng)造需求，以追求回報為最終目的來經(jīng)營客戶。首先，把客戶當作資產(chǎn)看待，贏得更多利潤創(chuàng)造的主動權(quán)，在根據(jù)客戶創(chuàng)造利潤能力的高低對市場進行細分的基礎(chǔ)上，采取不同措施，創(chuàng)造最大利潤；其次，要用心經(jīng)營和管理企業(yè)的客戶資源以爭奪客戶的營銷成本換取更大的收益，實現(xiàn)銀行利益的最大化。最后，強調(diào)客戶與企業(yè)二者的互動和關(guān)聯(lián)。企業(yè)對客戶不僅要負責。還要時刻維系與客戶的關(guān)系，在互動中更深刻地了解客戶需求，并取得客戶的認同。

(三)實施金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1、差異化營銷戰(zhàn)略。新產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品品種，運用不同的營銷方法，盡可能做到一戶一策，使客戶從心理上對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認同感。如匯款直通車業(yè)務(wù)適應(yīng)客戶群廣泛，使用“撒網(wǎng)式”宣傳就很奏效，而理財金賬戶就不同，因其所對應(yīng)的是貴賓級客戶，就應(yīng)當采取“直客模式”，對有條件和能力的高端客戶進行重點講解宣傳，效果可能就大不一樣。

2、整體化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在全員營銷的基礎(chǔ)上，首先應(yīng)打造一支高素質(zhì)的營銷隊伍，在知識經(jīng)濟的今天，強調(diào)營銷才的運用更是必不可少的。營銷人員應(yīng)進行標準化培訓(xùn)，掌握新產(chǎn)品的功能、特點以及申請手續(xù)、辦理過程，全面提升專業(yè)知識、綜合技能、反應(yīng)速度、語言技巧以及親和力。對一些左右企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵的大客戶，在企業(yè)所轄分部派駐客戶經(jīng)理進行營銷的基礎(chǔ)上。其上級部門也應(yīng)當充分利用自身的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)聯(lián)動，進行關(guān)系營銷以確保營銷效果。其次市場營銷是一個系統(tǒng)工程，在建立有效的營銷組織的基礎(chǔ)上新產(chǎn)品的開發(fā)策略將與企業(yè)形象策略、產(chǎn)品定位策略及促銷策略組成企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。以新產(chǎn)品的開發(fā)為中心。其他策略發(fā)揮作用在實現(xiàn)新產(chǎn)品價值的同時給企業(yè)帶來收益。