郭德蒼　宋　瑋

對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)而言，如何在下一個(gè)十年，在全球舞臺(tái)凸顯中國(guó)力量，是一個(gè)重大課題。

6月8日，靈思傳播機(jī)構(gòu)在北京隆重發(fā)布面向未來(lái)的人才戰(zhàn)略——天階計(jì)劃，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒博士應(yīng)邀出席，并與靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明一起為靈思“天階計(jì)劃”揭幕。

會(huì)上，菲利普·科特勒博士進(jìn)行了題為《混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》的演講，圍繞為應(yīng)對(duì)目前的金融危機(jī)及今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)解決之道與在場(chǎng)嘉賓進(jìn)行了深入互動(dòng)。

下一個(gè)十年，華系傳播能否真正走進(jìn)全球傳播主流行列?從權(quán)威大師、行業(yè)精英人士共聚一堂，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式成長(zhǎng)提供了一條路徑參考。

華系傳播的問(wèn)題與機(jī)遇

譚明：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)過(guò)去十年取得了快速發(fā)展，整體作業(yè)能力也得到大幅提升。但是，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播業(yè)相比較，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)多數(shù)公司都只是低水平層面的競(jìng)爭(zhēng)。一是具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)集團(tuán)和媒介集團(tuán)不多，二是高端專(zhuān)業(yè)人才缺乏。這兩大問(wèn)題困擾著中國(guó)廣告業(yè)，也直接影響了廣告?zhèn)鞑I(yè)向縱深方向發(fā)展；公關(guān)傳播業(yè)的情況也類(lèi)似，多數(shù)的公關(guān)公司都只是低層面的執(zhí)行工作，這類(lèi)公司缺乏高度性的、宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃能力，也就缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。大批量的公司會(huì)為了生存而采取非科學(xué)化的競(jìng)爭(zhēng)，如價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)，長(zhǎng)期如此，對(duì)行業(yè)發(fā)展是不利的，這都是需要解決的問(wèn)題。

菲利普·科特勒：傳播業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻，那么傳播業(yè)如何保持科學(xué)、健康、快速的發(fā)展，應(yīng)是我們必須關(guān)注的問(wèn)題。雖然此次金融危機(jī)對(duì)金融行業(yè)及其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了重大沖擊，但我們需認(rèn)真分析，從中獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)于傳播業(yè)也同樣。我們可以看出，危機(jī)中的企業(yè)對(duì)于自身的各項(xiàng)決策都會(huì)更為謹(jǐn)慎，都會(huì)更追求效果的實(shí)現(xiàn)。這就對(duì)服務(wù)方也就是我們業(yè)內(nèi)的公司提出了更高的要求，這種高要求對(duì)我們而言是一次歷練，更可說(shuō)是一次提升的良機(jī)。

我們此次的議題是金融危機(jī)下的營(yíng)銷(xiāo)破局，該如何破局?我認(rèn)為，可以從企業(yè)和作為企業(yè)外腦的傳播業(yè)，來(lái)雙向行進(jìn)。一方面是企業(yè)要具備在混沌時(shí)代中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)和管理能力，另一方面則是傳播業(yè)中內(nèi)公司要在人才為核心基石的基礎(chǔ)之上，具備更強(qiáng)的戰(zhàn)略管理能力。雙向的戰(zhàn)略突破，將成為實(shí)效的破局之道。

危機(jī)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局的戰(zhàn)略

譚明：對(duì)于危機(jī)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局的戰(zhàn)略，我非常認(rèn)同。企業(yè)在混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)與管理，科特勒先生在他的理論中已經(jīng)說(shuō)的很清楚，我想能給中國(guó)多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供一定的借鑒。那么我對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的發(fā)展做下補(bǔ)充。首先我講明一點(diǎn)，怎樣是評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司卓越能力的核心要素?我認(rèn)為可總結(jié)為一句話：就是如何塑造更高效的影響力。

這句話怎樣理解呢?用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，比如毛主席說(shuō)一句話，全中國(guó)都受影響。這就是毛主席的高效影響力所致。為什么會(huì)有這么大的影響力?因?yàn)樗茉炝艘环N傳播系統(tǒng)，并擁有獨(dú)到的傳播手段，所以他的一句話就可以實(shí)現(xiàn)如此之強(qiáng)的影響力。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司該如何實(shí)現(xiàn)這樣的影響力?我認(rèn)為可通過(guò)四個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一是在學(xué)術(shù)層面：利用生生不息的創(chuàng)意能力和高度宏觀的戰(zhàn)略能力，結(jié)合大量的實(shí)戰(zhàn)來(lái)鍛造出一些經(jīng)典理論、概念，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)公司在學(xué)術(shù)上的影響力。

二是在管理層面：完善規(guī)范化、科學(xué)化的、全方位的管理手段，來(lái)保證公司內(nèi)部各部門(mén)之間的流暢配合，保證公司與外界的流暢對(duì)接。

三是在資源層面：要注重積累公司的各種資源，用資源來(lái)提高公司的效能。如靈思十年來(lái)積累了許多資源，目前還正在廣度和深度上繼續(xù)延展。我們可以設(shè)想：如果全國(guó)乃至全球的媒體都成為靈思的資源，那靈思去利用這些資源幫服務(wù)的企業(yè)講一句話，效果就會(huì)立刻顯現(xiàn)。

四是在運(yùn)營(yíng)層面：目前中國(guó)傳播業(yè)正在向著整合的趨勢(shì)發(fā)展，整合是一種大勢(shì)，也是業(yè)內(nèi)公司綜合實(shí)力的體現(xiàn)。靈思現(xiàn)在在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域已做到了全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前正努力向全球開(kāi)拓，來(lái)實(shí)現(xiàn)全球的高度影響力。

這幾個(gè)層面是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司成就高影響力的關(guān)鍵所在。而要實(shí)現(xiàn)高效影響力，我認(rèn)為前提還需要“人才”的支撐。我們剛才講“以人為本”是傳播業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，靈思全力推出的“天階計(jì)劃”，就是靈思“以人才為本”理念的表象體現(xiàn)。

菲利普·科特勒：傳播業(yè)以人才為本的核心理念，是全球都在遵循的一條定理。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于傳播業(yè)人才的培養(yǎng)一直不遺余力。靈思將人才作為資本來(lái)運(yùn)營(yíng)的做法，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展規(guī)律，也是傳播業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司能有如此高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與勇于創(chuàng)新的勇氣，非常的難能可貴。

我認(rèn)為靈思所推出的天階計(jì)劃，其實(shí)可以成為中國(guó)傳播業(yè)共同遵循的模式，也可以說(shuō)，這就是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這將推動(dòng)業(yè)內(nèi)公司掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)傳播業(yè)向更健康的、更平穩(wěn)的方向發(fā)展。

從人力資源到人力資本

譚明：中國(guó)本土的智業(yè)，我們真正要考量的就是在人的角度你做了什么。過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都做了什么。我們有一個(gè)自身的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，打個(gè)比方，每個(gè)在智業(yè)的員工，每年除了以賽帶練，我們還做過(guò)什么樣的培訓(xùn)?接受過(guò)什么樣的知識(shí)?我們自認(rèn)為專(zhuān)業(yè)性不錯(cuò)，在行業(yè)內(nèi)也很有口碑。但是這塊的數(shù)字也很可憐。如果我們不是靜下心來(lái)在人力做更多的關(guān)注和投入，我們很難走到全球去。

天階計(jì)劃是靈思致力推出的一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃。靈思天階計(jì)劃的10年目標(biāo)是：投入超過(guò)l億元人民幣的資金，培養(yǎng)出10名不同領(lǐng)域的大師級(jí)人才，超過(guò)50名不同領(lǐng)域的專(zhuān)家級(jí)人才，超過(guò)500名部門(mén)經(jīng)理及以上級(jí)的管理人才以及累計(jì)超過(guò)5000人的各方面專(zhuān)項(xiàng)人才。這么多的人才并不單是為靈思所用，其中的大多數(shù)將會(huì)融匯到傳播業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中去，做出自已的貢獻(xiàn)；同時(shí)這些人才也將利用他們的帶動(dòng)力，帶動(dòng)起更多的人才，從而使行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才以幾何級(jí)數(shù)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

以持續(xù)不斷的人才作為行業(yè)發(fā)展基石，我相信這將最終對(duì)行業(yè)起到巨大的推動(dòng)作用。

菲利普·科特勒：我非常有信心中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)能夠走到國(guó)外去的。但是這應(yīng)該是有三個(gè)階段：第一個(gè)階段是中國(guó)華系的這些傳播企業(yè)，他們?yōu)橹袊?guó)本土國(guó)內(nèi)的客戶進(jìn)行服務(wù)。第二個(gè)階段是中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)能夠幫助中國(guó)的客戶走出國(guó)門(mén)到其他的國(guó)家。第三個(gè)階段是最困難的，因?yàn)樵诘谌齻€(gè)階段是指這些中國(guó)的傳媒公司能夠得到非中國(guó)的客戶。換句話說(shuō)，這些國(guó)外的客戶他們非常希望這種傳播的方式擁有中國(guó)的風(fēng)格，有種清新的風(fēng)格，和以往舊的、一般性的歐美所制作的這些傳播方式是不一樣的。在這我們要看一下，對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)，如果你們進(jìn)入了第三個(gè)階段，至少你們能夠和國(guó)外大型的傳播企業(yè)進(jìn)行寫(xiě)作，能夠成為合作的伙伴。

如果你們想成為與眾不同的傳播機(jī)構(gòu)，我覺(jué)得你們至少要做到以下三點(diǎn)：第一，你們必須要有非常卓越的理論，能夠清楚的描述出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，比如為什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種牙膏或者購(gòu)買(mǎi)那種飲料。第二，有關(guān)績(jī)效的評(píng)測(cè)，當(dāng)然我們是要通過(guò)財(cái)務(wù)的評(píng)測(cè)進(jìn)行，比如說(shuō)靈思公司有自己獨(dú)有的理論，能夠清楚的告訴客戶，我們?nèi)绻麕湍銈冏鲞@些活動(dòng)的話，投資回報(bào)率能夠達(dá)到20％。第三，你們能夠成為第一家這樣的傳播企業(yè)，能夠充分地混合新舊的媒體方式進(jìn)行傳播。