王一工

手行業(yè)性質不同，工業(yè)品的營銷創(chuàng)新相對消費品來說顯得更加困難，營銷手段遠不如后者豐富。然而，工業(yè)品行業(yè)眾多中小企業(yè)要贏得更多訂單，營銷差異化又是相對更可行的一條途徑，這種差異化的一個關鍵就是：搶先占有潛在客戶的關注。

一項機械設備行業(yè)的調查顯示，有效利用網(wǎng)絡營銷，可以幫助中小企業(yè)的銷售提高40％左右。網(wǎng)絡營銷能幫助企業(yè)提供比競爭者更有價值、更有效率的產品和服務，從而有效促進銷售，擴大市場規(guī)模。但是，取得這種效果的前提是“有效利用”，這就涉及企業(yè)采用伺附力式開展網(wǎng)絡營銷。

以機械設備行業(yè)為例，目前企業(yè)采用最多的網(wǎng)絡營銷方式是利用行業(yè)性的B2B電子商務網(wǎng)站，另外也有部分企業(yè)利用搜索引擎推廣，我們可以從三方面評倍兩種方式的推廣效率：

1效果性。主要取決于受眾規(guī)模和受眾質量。從受眾規(guī)?？?，搜索引擎是83.4％的互聯(lián)網(wǎng)用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑，近1500萬商業(yè)人士會通過搜索引擎查找新網(wǎng)站，而行業(yè)性網(wǎng)站平均注冊會員數(shù)一般不超過萬家，大多只有幾千家；從受眾質量看，行業(yè)性網(wǎng)站的受眾具有很強的目的性，受眾質量較好，而搜索引擎由于具有很強的信息靶向性，在受眾質量上同樣能很好地滿足企業(yè)的推廣需要。

2 效益性。行業(yè)性網(wǎng)站依據(jù)影響力不同，收費標準也不同，由于對推廣效果難以衡量，這種投入方式類似傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)上移植；而搜索引擎推廣由于是按點擊付費，企業(yè)能掌握推廣效果，最大程度節(jié)省投入、成本。

3 便利性。行業(yè)l生網(wǎng)站由于產品和企業(yè)信息是依照登錄時間排序，需要企業(yè)派專人維護，一定程度上有違電子商務便利性的特點；而搜索引擎推廣管理相對便捷，可以根據(jù)企業(yè)需求進行靈活的推廣安排。

從上述評估可見，目前機械設備企業(yè)“重行業(yè)網(wǎng)站，輕搜索推廣”的網(wǎng)絡營銷方式，更多體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷思維的簡單復制，造成企業(yè)在行業(yè)網(wǎng)站“扎堆競爭”，面對潛在客戶的需求只能被動等待，而不能針對需求進行主動的信息推送。這種“一條腿走路”的網(wǎng)絡營銷，顯然難以搶占客戶關注，贏得更多商機。

河南黎明重工的網(wǎng)絡營銷實踐，可以給我們提供有益的借鑒。這家礦山機械設備企業(yè)經(jīng)過4年的百度搜索推廣，網(wǎng)絡營銷帶來的業(yè)務已占公司總業(yè)務量的20％。

2004年，黎明重工決定把搜索引擎營銷作為網(wǎng)絡營銷的突破口，開始嘗試百度搜索推廣。使用百度推廣后，黎明重工體驗到了“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果，企業(yè)網(wǎng)站訪問量和電話咨詢大幅增長。通過網(wǎng)站后臺分析和對電話咨詢、上門拜訪的客戶統(tǒng)計證實，其中絕大部分來自百度推廣。眼見這樣的效果，黎明重工專門成立了網(wǎng)絡推廣部門，網(wǎng)絡營銷團隊逐步擴充到60多人，而百度搜索推廣也已成為其網(wǎng)絡營銷的主要工具。

在往年，黎明重工的內銷與出口比例基本各占一半，金融危機后面對國際市場需求疲軟，他們針對性地調整了網(wǎng)絡推廣方式，降低針對國際客戶的行業(yè)B2B網(wǎng)站推廣力度，加強針對國內客戶的百度搜索推廣。而百度的專業(yè)服務也為他們提供了有力支持，幫助公司重新優(yōu)化搜索推廣方案，帶來了更多的有效訪問。在黎明重工的示范效應下，河南80％的礦山機械企業(yè)先后加入百度搜索推廣，使這個傳統(tǒng)意義上的“夕陽產業(yè)”呈現(xiàn)出勃勃生機。

黎明重工的實踐，驗證了搜索推廣對于機械設備等傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)的營銷創(chuàng)新有極大的市場價值，這一點從百度搜索引擎的熱門關鍵詞統(tǒng)計中也可見一斑——這些熱門關鍵詞的背后，就是搜索者的采購需求。