摘要：文章主要從產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷這四個(gè)方面指出食品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有利于食品行業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷手段的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略；通路策略；促銷策略；市場(chǎng)營(yíng)銷；食品企業(yè)

中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1145（2009）17-0082-02

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷，食品行業(yè)需要在這四點(diǎn)上下足工夫，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

一、產(chǎn)品策略方面

產(chǎn)品是可以滿足人們需求的載體。就食品企業(yè)而言，產(chǎn)品是企業(yè)能提供給消費(fèi)者最核心的內(nèi)容，包括：產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、廣告、包裝、使用的方便性、使用的感受、身份的證明等。所以食品企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)一定要考慮這幾方面在消費(fèi)者購(gòu)買選擇決定上的影響作用。

1．產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品名稱一定要有文化內(nèi)涵，像康師傅、雙匯、娃哈哈、徐福記、金龍魚等，它們的名字響亮、吉祥、瑯瑯上口，并且能給消費(fèi)者帶來精神上的享受，滿足了消費(fèi)者生理和精神雙重的需要。

2．商標(biāo)：它是行業(yè)內(nèi)企業(yè)間相互區(qū)別的重要的標(biāo)志，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮能給消費(fèi)者帶來最大的視覺沖擊效果，如白象方便面的商標(biāo)，取義于白象駝金的傳說，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有美好的憧憬。

3．廣告：在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告是最直接向顧客進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的手段，一則魅力十足的廣告可以起到事半功倍的效果。像“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

4．包裝：貨賣一張皮雖然言過其實(shí)，但也反映了包裝的重要性。所以設(shè)計(jì)有高吸引度的包裝可以抓住消費(fèi)者的目光，然后直接影響他們的消費(fèi)選擇，研究發(fā)現(xiàn)顏色可以刺激人們的消費(fèi)欲望。

5．使用的方便性：使用方便是食品企業(yè)服務(wù)內(nèi)容的延伸。像桶裝方便面。

6．使用的感受：在享受食品的美味同時(shí)能有與眾不同的感受是消費(fèi)者的追求，這得有一定的文化內(nèi)涵在里面，像金六福酒、瀏陽河等，品嘗的同時(shí)會(huì)包涵美好的祝福在里面，給消費(fèi)者以精神享受。

7．身份的證明：在物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，能體現(xiàn)與眾不同的身份成了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)必須考慮的因素，像茅臺(tái)酒。

二、價(jià)格策略

為產(chǎn)品制定價(jià)格至少有三個(gè)層次。

最高層面是定價(jià)策略，它考慮的是企業(yè)的長(zhǎng)期盈利目標(biāo)、投資回報(bào)、品牌和公司發(fā)展。

第二層面是定價(jià)技巧，它考慮的是短期因素，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)供求、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。

第三層面是價(jià)格執(zhí)行，它更多地考慮到現(xiàn)實(shí)狀況，如產(chǎn)品庫存，供應(yīng)管理、季節(jié)交替等。

產(chǎn)品價(jià)格是上面三層因素的綜合平衡的結(jié)果，食品企業(yè)價(jià)格的制定要能夠符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和接受心理。而且需要考慮競(jìng)品的價(jià)格策略，有針對(duì)性地制定本企業(yè)的價(jià)格體系。具體如下:

1．領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格制定策略：為了凸顯本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)空間，領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格制定法是首選，它的好處是可以占領(lǐng)高端消費(fèi)群體，在市場(chǎng)上贏得更好的口碑，從而引導(dǎo)消費(fèi)。而且可以留下足夠的市場(chǎng)價(jià)格操作空間，同時(shí)能為客戶創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

2．跟隨價(jià)格制定策略：如果企業(yè)是新面孔或者是處于行業(yè)第二梯隊(duì)的，選用跟隨法可以讓消費(fèi)者感覺到有實(shí)惠可得，具體操作方法是：參考市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格體系，緊跟其后，讓出一定的價(jià)格空間。

3．低價(jià)策略：為了實(shí)現(xiàn)資金的快速流轉(zhuǎn)，也能盡快分得一定的市場(chǎng)份額。薄利多銷是途徑之一。

三、通路策略

通路包括：傳統(tǒng)通路和特通，各食品巨頭在通路建設(shè)上投入巨大，時(shí)時(shí)在佐證“通路為王”這個(gè)行業(yè)鐵

律。通路建設(shè)有以下要點(diǎn)：

1．堅(jiān)持開發(fā)終端客戶。市場(chǎng)在發(fā)展，終端的開發(fā)也是緊跟市場(chǎng)的，只有適量地開發(fā)終端才能更好地帶動(dòng)銷量。這點(diǎn)做的最好的中國(guó)企業(yè)是娃哈哈。

2．往終端壓貨。終端企業(yè)的產(chǎn)品是消費(fèi)者最直接接觸的地方，終端越多，就意味著產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)增多，銷售的成功概率也就相對(duì)要多。企業(yè)的銷量來自終端，總之是終端制勝。同時(shí)壓貨也需要技巧，包括：（1）通路精耕：建立客戶資料卡，對(duì)市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶的一切經(jīng)營(yíng)狀況要做到心中有數(shù)。（2）鋪貨頻率：恰當(dāng)?shù)匿佖涱l率是很重要的，就是要保障他的貨架時(shí)刻有生動(dòng)的產(chǎn)品陳列，方便消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買和消費(fèi)。（3）鋪貨量的確定：通常是其銷售量的1.5倍，這樣可以阻隔競(jìng)品的進(jìn)入，否則競(jìng)品進(jìn)入多少，你就得等待多長(zhǎng)時(shí)間讓它銷售完，造成你的產(chǎn)品正常銷售中斷。

3．做好客情。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)要有，廠家的業(yè)務(wù)同樣也要在當(dāng)?shù)赜凶约旱目颓?，從而可以第一時(shí)間掌控競(jìng)品消息，也有助于持續(xù)銷售。

四、促銷策略

在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經(jīng)常使用的策略主要有：

1．宣傳品（POS）。在銷售終端，醒目的貨架標(biāo)志可賣出更多的商品。研究發(fā)現(xiàn)：折扣標(biāo)志可增加銷量的25%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的16%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用POS。

2．最佳陳列位置。要使產(chǎn)品獲得注意和吸引購(gòu)買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。

3．貨架陳列原則

（1）貨架陳列基本原則

數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺沖擊力，增加銷量。

集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。

顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強(qiáng)產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)深具勢(shì)力的顧客印象和陳列效果。

照明：借助恰當(dāng)?shù)墓庠凑丈?，可以?qiáng)化商品的色彩彩度，最大限度吸引購(gòu)買者的注意力并引發(fā)對(duì)商品的親和力。

（2）最佳貨架高度原則

第一最佳位置：與眼睛視線平視。

第二最佳位置：齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的74%。

第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的57%。

（3）兒童食品陳列

兒童產(chǎn)品應(yīng)陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。

（4）新產(chǎn)品陳列

新產(chǎn)品的陳列應(yīng)擴(kuò)展以減少非本產(chǎn)品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其他產(chǎn)品的原有陳列。

4．第二陳列與堆頭

第二陳列應(yīng)遠(yuǎn)離本產(chǎn)品貨架走道，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，堆頭陳列至少能提高50%的銷售量。明顯的堆頭標(biāo)志，如產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、價(jià)格標(biāo)牌、折扣告示等等，可提高銷量的200%。堆頭的體積大小也對(duì)銷量的提升起決定性作用。

5．理貨

廠商應(yīng)派出自己的理貨人員隨時(shí)理貨，或由自己的業(yè)務(wù)人員監(jiān)督并配合商家及時(shí)理貨。理貨員應(yīng)做好以下工作：

（1）按廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標(biāo)準(zhǔn)，充分利用貨架空間。

（2）確保食品是在保質(zhì)期內(nèi)。

（3）檢查POS的張貼情況并及時(shí)更新。

（4）堆頭的位置與標(biāo)識(shí)要清晰明顯。

（5）食品價(jià)格檢查。

（6）隨時(shí)提出變更促銷方式的建議。

（7）確保產(chǎn)品包裝完好、干凈，及時(shí)更換破損食品。

6．獨(dú)特的陳列器具和形態(tài)。廠商自己提供的標(biāo)有企業(yè)標(biāo)志的陳列器具，如雙匯的冰柜，結(jié)合自己食品的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的陳列，強(qiáng)化了吸引注意、刺激需求、方便購(gòu)買的陳列效果。

7．更多方式，善加選擇。除上述終端促銷策略外，還有提供免費(fèi)樣品、附贈(zèng)禮品、折扣贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售、特價(jià)包裝等方法可供選擇，策略到位，終端制勝！

食品行業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷手段的升級(jí)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的水平，在新形勢(shì)下，重要的營(yíng)銷策略是要立足于本企業(yè)的實(shí)際情況，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)新靈活多變的銷售方法，注重品牌建設(shè)，才是做百年企業(yè)的根本。

參考文獻(xiàn)

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[2]盧泰宏．銷售與市場(chǎng)·營(yíng)銷縱橫叢書[M]．北京：企業(yè)管理出版社，2003．

作者簡(jiǎn)介：田林林（1979- ），女，河南三門峽人，三門峽中專經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)助講。