白振華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈，我國企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開展品牌營銷顯得尤為重要。為此，文章分析影響我國企業(yè)品牌營銷的因素，提出三位一體的系統(tǒng)化戰(zhàn)略組合，從整體上提升我國企業(yè)品牌營銷競爭力。

關(guān)鍵詞：我國企業(yè);品牌定位;品牌滲透;品牌維護(hù)

一、新時(shí)期我國企業(yè)品牌營銷的背景

1.關(guān)注世界市場競爭的新現(xiàn)象

進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐是如此之快，以至于人們重新定義以前習(xí)慣了的社會、經(jīng)濟(jì)、文化觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

(1)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)時(shí)代。當(dāng)前客戶的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的趨勢，企業(yè)為了維持老客戶群體，并不斷吸引新的客戶群，就必須持續(xù)不斷的滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要。

(2)產(chǎn)品同質(zhì)化、無差異化。今天可能還是獨(dú)占市場鰲頭的技術(shù)專利，明天就可能發(fā)現(xiàn)競爭對手推出了類似的“巧合性”商品，商業(yè)秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護(hù)。

2.我國企業(yè)對于品牌的認(rèn)識過程

全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)企業(yè)競爭繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。然而我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，對于品牌本身的認(rèn)識正經(jīng)歷著一個(gè)復(fù)雜的過程：

(1)從品牌無所謂到品牌戰(zhàn)略地位確立。隨著改革開放的深入，特別是大批世界級著名品牌企業(yè)的進(jìn)入，我們企業(yè)很多有識之士開始從戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

(2)從品牌短視到品牌系統(tǒng)構(gòu)建并發(fā)展。以往許多企業(yè)一談樹立品牌就是大手筆花錢做廣告，現(xiàn)在已經(jīng)化分出品牌定位、品牌細(xì)分、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等一系列運(yùn)作。

(3)從百年品牌樹立到個(gè)性化品牌成長。過去我們企業(yè)經(jīng)常以“老字號”、“老名牌”自居，經(jīng)過理論界人士強(qiáng)調(diào)企業(yè)要打造自己的品牌之后，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都在尋求個(gè)性化品牌發(fā)展之路。

二、我國企業(yè)品牌定位的思路與方法

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對企業(yè)特定品牌，在品牌個(gè)性和品牌形象上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期創(chuàng)造出品牌差異從而取得市場競爭優(yōu)勢。從這個(gè)定義，我們就能夠想象出品牌定位的重要性，現(xiàn)分述如下：

1.品牌個(gè)性定位

我國企業(yè)必須有針對性的提煉出自身的特色，將其融人到自身品牌之中，吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶關(guān)注，及時(shí)將潛在需求變成市場供給，從而打開進(jìn)入國際化市場的第一步。

2.品牌文化定位

我國企業(yè)對外品牌營銷要強(qiáng)調(diào)自身文化的獨(dú)特性和吸引性，將東方文化與目的地國家文化有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化上的融合。這是一個(gè)相當(dāng)細(xì)致的過程，企業(yè)必須在市場推廣的每一步行動中，將品牌文化滲透進(jìn)去。

3.品牌溝通定位

我國企業(yè)品牌一直給人以“價(jià)廉物美”的感覺，但價(jià)格低廉往往給人感覺品牌檔次不高的負(fù)面感受。企業(yè)要想從

檔次上實(shí)現(xiàn)飛躍，必須深入作好目標(biāo)國市場調(diào)查，針對性的開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌滲透的策略

好的品牌定位是企業(yè)進(jìn)人市場的必要前提，它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國企業(yè)要想真正在國際市場立足，還把眼光轉(zhuǎn)向真正的品牌滲透戰(zhàn)略上來。

1.品牌代理運(yùn)營

出于對國外市場的陌生和渠道不熟悉，在進(jìn)人伊始我們可以采取和國外成熟渠道運(yùn)營商合作的策略。這樣就可以運(yùn)用他們的渠道和關(guān)系，打人對方市場，賣我們的品牌，最終形成自己的客戶群體。

2.品牌并購方式

我國企業(yè)完全可以并購國外市場上一些成熟、信譽(yù)較高的品牌，依托其作為突破口，逐漸將我們的品牌介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在比對中逐漸認(rèn)識、認(rèn)同并接受我們的品牌理念。

3.品牌共享與授權(quán)

針對我國一些技術(shù)門檻不高、市場拓展便利的行業(yè)，完全可以采取品牌共享與授權(quán)的策略。既然麥當(dāng)勞、必勝客

可以把店開到黃浦江畔，我們也可以授權(quán)建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國際連鎖加盟店。

四、我國企業(yè)實(shí)施品牌維護(hù)的策略

我國企業(yè)辛辛苦苦地打造一個(gè)品牌，費(fèi)盡千辛萬苦將其打人國際市場。如果不能細(xì)致有效地維護(hù)、拓展我們的品牌，很有可能座位還沒有坐穩(wěn)就被淘汰出局了。因此，我們需要有效地守護(hù)自己的品牌，現(xiàn)分述如下：

1.注重品牌基礎(chǔ)維護(hù)

品牌的基礎(chǔ)平臺還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀設(shè)計(jì)新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會被消費(fèi)者唾棄。

2.品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之舉。我們的企業(yè)在“走出去”以后，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。

3.品牌危機(jī)防范處理

我國走出國門的企業(yè)要有條不紊的通過危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠。這就需要我國企業(yè)提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，以防“危機(jī)門”事件發(fā)生。

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