易文燕

【摘要】近年來,雙語教學成為我國高校教學改革的重點之一。由于全球一體化的背景和市場營銷的學科特點,很多高校都首批實施了市場營銷課程的雙語教學,但在實際教學過程中卻存在著一些問題。本文對目前市場營銷雙語教學的現(xiàn)狀進行了分析與總結(jié),并提出了幾點思考。

【關鍵詞】雙語教學 市場營銷學 教學改革

為了迎接全球經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展對高等教育的挑戰(zhàn),我國正在積極地調(diào)整高等教育發(fā)展戰(zhàn)略,深化教育改革。高等教育如何與國際接軌,如何增強教育競爭力,如何運用現(xiàn)代教育理念培養(yǎng)出適應國際化需要的人才,已成為關注的焦點。在此背景下,雙語教學逐步進入我國高校,而市場營銷學因其學科特點成為雙語教學的重要學科。市場營銷雙語教學目前的狀況如何,以及怎樣改進和完善,都值得我們研究和探討。

一、市場營銷雙語教學現(xiàn)狀

1、高校雙語教學的政策支持

本世紀初雙語教學開始在我國高?？焖侔l(fā)展,并成為教育改革的熱點。教育部在2001年發(fā)布的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質(zhì)量的若干意見》,是我國高校雙語教學政策支持的開端,提出了“本科教育要創(chuàng)造條件使用英語等外語進行公共課和專業(yè)課教學”。

2004年,教育部高等教育司成立了高等學校雙語教學協(xié)作組,并委托協(xié)作組開展雙語教學研究、雙語課程建設、雙語教學資源中心建設,并合作編寫雙語教材或引進國外優(yōu)秀教材。

2004年8月,教育部頒布《普通高等學校本科教學工作水平評估方案》,把開展雙語教學的情況作為評估指標之一,規(guī)定本科教學要達標必須實施雙語教學。

2004年12月,教育部提出了《關于本科教育進一步推進雙語教學工作的若干意見》,指出“開展雙語教學工作,是加快我國高等教育國際化進程的需要,更是培養(yǎng)具有國際競爭力的高質(zhì)量人才和提高我國綜合國力的迫切需要”。并且提出了雙語教學的具體實施方案。

2005年,教育部《關于進一步加強高等教育本科教學工作的若干意見》中強調(diào)“要提高雙語教學課程的質(zhì)量,繼續(xù)擴大雙語教學課程的數(shù)量”。

2007年8月,《教育部、財政部關于實施高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的意見》(教高[2007]1號)提出從2007年至2010年,共支持建設500門雙語教學示范課程?！案鞲叩葘W校要充分利用示范課程的資源和經(jīng)驗,不斷提高本校的雙語教學質(zhì)量,逐步形成與國際先進教學理念和教學方法接軌的、符合中國實際的雙語課程教學模式,為全面提高我國高等教育教學質(zhì)量做出新成績”。

2008年,教育部、財政部批準了各大高校的100門課程為2008年雙語教學示范課程,“雙語教學示范課程建設項目每門課程資助經(jīng)費10萬元。有關高等學校應為雙語教學示范課程提供配套經(jīng)費,重點做好雙語師資的培養(yǎng)”。

2、市場營銷雙語教學的關鍵性阻礙因素

在政策的影響和實際需求的推動下,許多高校積極嘗試和推進雙語教學,市場營銷學因時代性和學科前沿性的特點,成為高校首批大力推行的雙語教學科目。市場營銷學要求學生不僅掌握理論知識,更要結(jié)合實際,了解社會和市場的發(fā)展動向。在全球化進程加速的大環(huán)境下,我國高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)的是具有國際化視野的復合型的人才。然而,在市場營銷雙語教學的實施過程中,存在著幾個關鍵性的阻礙因素,致使其效果欠佳。

(1)教材的不適當。國內(nèi)市場營銷雙語教材偏向于理論基礎的學習,內(nèi)容較死板,缺乏相應的案例教學,缺乏最新的學科前沿知識,達不到培養(yǎng)學生實際應用能力的目標。國內(nèi)教材在地道的英語、科學的知識體系完善、學科的思維性和新穎性、技能的訓練、適宜的圖片和照片等方面存在很大的問題。

國外英文原版教材篇幅大、費用高,案例涉及的是西方國家特別是美國的文化背景,不符合中國國情,導致案例分析難度大。同時,英文案例的篇幅過大,閱讀難度大,加上價值觀和理解上的差異,缺乏實際操作性。

(2)教師和學生語言關難以突破。市場營銷雙語教師都具有很好的專業(yè)背景,但英語水平不過關,不能自然灑脫地進行課堂教學。偶或有一兩個專業(yè)教師既精通專業(yè),英語水平又高的,但是形成不了雙語教學的團隊,影響不大。

學生方面,同一班級學生的英語水平參差不齊,即使大多學生具備了一定的聽說讀寫能力,但是聽力水平和口語水平偏低,教師難以進行教學互動,增加了雙語教學的難度。由于語言的問題,學生在專業(yè)英語上分配了大量的時間和精力,影響了專業(yè)知識的掌握。另外,由于沒有天然的語言學習環(huán)境,學生既沒有用英語進行思維的壓力,也沒有用英語進行交際的需要,很多人認為市場營銷專業(yè)英語的學習對以后的工作并沒有很大幫助,因而積極性不高。

(3)缺乏完善的教學方式。許多教師在教授市場營銷雙語課程時停留在純語言教學的層次,以譯代講,難以擺脫傳統(tǒng)的教學模式,無法讓學生真正融入到雙語的營銷世界中,不會融會貫通,不能解決實際問題。同時,在教學過程中很難避免部分內(nèi)容的中英文重復,英文作為第二語言講解和溝通速度慢,教學進度明顯減慢。另外,部分教師計算機和網(wǎng)絡運用水平低,不會利用現(xiàn)代化的教學輔助資源,影響了教學效果。

二、市場營銷課程雙語教學的思考

1、教材的選擇

我們對已出版的市場營銷方面的英文版教科書作了統(tǒng)計,考慮到市場營銷學的前沿性,在統(tǒng)計結(jié)果中我們省略了2004年以前出版的教科書,同時,對相同教科書的多個版本只選擇最近版本。統(tǒng)計結(jié)果如下(按價格由低到高的順序),見表1。

可以看到,與其他雙語教學的科目相比,市場營銷的英文版教科書在數(shù)量上相對較多。但是能成為高校教學教材的卻很少。其中的原因有兩方面。一是學校對教材價格有嚴格的限制,一般來說,四十元以上的教科書很難獲批為教學使用教材。二是經(jīng)典的市場營銷教科書往往內(nèi)容極其豐富,篇幅很大,既定的教學量無法完成其涵蓋的內(nèi)容,而學生面對如此厚重的英文教材,也會喪失學習的積極性。

上表中所列前幾項的教科書在價格和篇幅方面較適合作為教材,其余的教科書,教師可有選擇性的作為教學參考書。需要指出的是,在教學過程中,教師不需要完全按照所選教材羅列的知識模式來進行教學,可以根據(jù)實際需要調(diào)整知識架構(gòu),刪減或補充內(nèi)容,同時,對于教材中不合適的案例和習題亦可進行替換。

2、教師和學生的語言關

語言的提高是一個長期的過程,在短期內(nèi)我們無法做到突飛猛進的發(fā)展,但仍可以從以下方面做出努力,日積月累,最終達到質(zhì)的飛躍。

(1)教師精心備課。教師需要花大量的時間和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教學課件以及背景資料。并且,教師要對其每堂課內(nèi)容的英語表達進行練習,做到流利、熟練、準確。

(2)教師通過各種輔助手段輔助語言的幫助來實現(xiàn)更好的教學效果。比如將重點和難點內(nèi)容通過多媒體在課堂上放映出來,圖片、圖表、動畫等直觀手段能夠起到非常好的表達效用。這樣不僅極大地提高了課堂教學密度,也使得學生更加容易進行形象和意境的聯(lián)想。

(3)學生要花大量的時間和精力進行課前準備和課后復習。教師要求學生課前預習,解決生詞、語法等基本問題,做到對下次所講內(nèi)容的了解,每堂課結(jié)束后,要求學生復習、鞏固其所學內(nèi)容。同時,要培養(yǎng)學生用英語回答問題、進行討論、完成作業(yè)和案例的習慣。

3、教學形式的有效性

在市場營銷雙語教學中,教師以講授為主,輔以多媒體、教學軟件的幫助,同時開展包括課堂提問、小組討論、案例分析等多種形式在內(nèi)的教學方式。在教學軟件方面,市場營銷教學軟件有助于將理論擴展到實踐,使講解和實際操作相互結(jié)合。英文的模擬教學軟件可以讓學生接觸到大量的專業(yè)英語詞匯,并且這種直觀的、圖文并茂的、音頻與視頻一體化的軟件能夠激發(fā)學生的積極性,使學生體驗到完整而持續(xù)的營銷管理過程,如美國Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市場營銷導論模擬軟件(英文版)、因納特市場營銷模擬平臺軟件等。同時,中文版的市場營銷教學軟件也可以作為輔助軟件,如澤科市場營銷模擬教學軟件、上海翰和市場營銷模擬教學軟件等。講授方面,教師要到做到語言連貫、思路清晰、循循善誘。課堂提問環(huán)節(jié)中,教師可以把問題呈現(xiàn)在多媒體上,使之更加清楚明了,并鼓勵學生用英語表達出基本觀點。在小組討論上,教師把學生分成若干組,引導他們用英文進行討論,最后選出代表用英語闡述討論的結(jié)果。在討論的過程中,教師需要積極地聆聽、指導、參與到每小組的討論中。關于案例分析,英文的案例分析不宜過長,并且需要給予學生充足的思考時間。教師可以先對案例進行簡要的介紹和點撥,再讓學生仔細的閱讀和深入的思考,并把思考的結(jié)果以口頭或書面的方式有條理的呈現(xiàn)出來。另外,教師還可以就某一市場營銷專題進行講解,然后讓學生分組完成收集相關資料、提出觀點、展開論述的工作,然后讓各組選出代表用英文進行闡述和答辯。最后,需要指出的是,市場營銷雙語教學最為重要的是課堂環(huán)境的輕松、活潑、趣味和充足的準備。

4、思維方式的轉(zhuǎn)變

市場營銷的雙語教學,不是單純的教和學專業(yè)英語知識,而是以英語作為工具進行教和學。這不僅要求教師和學生在語言方面進行轉(zhuǎn)變,更重要的是在思維方式上進行轉(zhuǎn)變。教師要積極引導學生用西方人的語言以及思維方式來思考、分析、傳遞和表達。比如市場營銷的核心概念4Ps,學生頭腦中的第一反應要是product、price、place、promotion,而不能首先反應出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,而后才把這四個詞翻譯成英文單詞。

三、展望

市場營銷雙語教學還處于初級階段,我們對此的研究也只是一個初步的探索,還有許多值得深入研究的問題,比如如何改進現(xiàn)行的激勵機制,從而有效地激發(fā)市場營銷雙語教師的積極性,如何建立客觀有效的評價體系,從而對雙語教學的效果進行評估,如何改善雙語教學信息渠道不暢、缺乏制度性的交流、缺乏提高途徑的實際狀況,如何建立系統(tǒng)的雙語培訓和業(yè)務指導機構(gòu)以及如何開發(fā)更多更廣的市場營銷雙語培訓基地等問題。隨著研究的深入和實踐的開展,市場營銷雙語教學將會朝著更加科學化、規(guī)范化的道路邁進。

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(責任編輯:唐石泉)