石建勛 吳 新 何春麗

【摘要】本文通過(guò)分析歐盟對(duì)我國(guó)打火機(jī)采取反傾銷政策的案例,并結(jié)合顧客滿意度和利益相關(guān)的相關(guān)理論研究,提出了全球化市場(chǎng)條件下現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念:社會(huì)滿意理念。在分析社會(huì)滿意度影響因素的基礎(chǔ)上,應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了社會(huì)滿意度測(cè)評(píng)體系,并對(duì)社會(huì)滿意度研究的特點(diǎn)、意義及應(yīng)用進(jìn)行了初步研究。

【關(guān)鍵詞】顧客滿意度 社會(huì)滿意度 測(cè)評(píng)

一、問(wèn)題的提出

在全球化深入發(fā)展的今天,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜,顧客因素之外的其他社會(huì)因素對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展也產(chǎn)生著日益重要的影響,環(huán)保、就業(yè)、文化差異、各類非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大化的非顧客因素層出不窮,這些都說(shuō)明企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。以下舉兩個(gè)案例說(shuō)明。

1、案例一

中國(guó)溫州生產(chǎn)的紐扣、打火機(jī)、雨傘分別占全世界份額的90%、80%和80%。以歐盟市場(chǎng)為例,溫州產(chǎn)的打火機(jī)幾乎擠垮了所有歐盟的打火機(jī)企業(yè),失業(yè)人口增加,迫使歐盟采取各種手段限制中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。歐盟政府曾經(jīng)專門針對(duì)中國(guó)打火機(jī)設(shè)限,以反傾銷的手段和對(duì)打火機(jī)提出更高質(zhì)量要求的手段排擠過(guò)溫州企業(yè),皆未成功。于是歐盟2006年2月份提出了新的法案:第一條,所有中國(guó)的打火機(jī)要想在歐盟市場(chǎng)銷售,必須在銷售地建自己的打火機(jī)維修點(diǎn)。第二條,所有能夠在歐盟出售的打火機(jī),必須能夠連續(xù)使用五年。在此法案約束下,溫州打火機(jī)企業(yè)生存環(huán)境更加惡劣了,部分過(guò)于依賴海外市場(chǎng)的企業(yè)甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。

2、案例二

內(nèi)蒙金河集團(tuán)公司是全世界發(fā)酵法生產(chǎn)金霉素的最大企業(yè),年產(chǎn)量7.5萬(wàn)噸,產(chǎn)品大部分出口美國(guó)。而美國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的金霉素只有1千噸產(chǎn)量,成本高,根本不是金河的對(duì)手。但金河并沒(méi)有把美國(guó)企業(yè)逼到絕路,原因也很簡(jiǎn)單,因?yàn)槊绹?guó)是畜牧業(yè)大國(guó),美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)就是世界標(biāo)準(zhǔn),美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)帶頭往豬飼料里面添加金霉素作抗生素,全世界都跟著添加,所以金河7.5萬(wàn)噸就有市場(chǎng)。如果金河把美國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)干掉,美國(guó)沒(méi)有生產(chǎn)的金霉素“國(guó)民”了,美國(guó)就會(huì)改變國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),從此以后飼料中就不允許添加金霉素了。該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)清醒地認(rèn)識(shí)到,“我能不能活下去,是取決于讓不讓我的美國(guó)對(duì)手活下去?！?/p>

該集團(tuán)公司經(jīng)理的樸素話語(yǔ)道出了這樣的道理:企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客滿意不一定就會(huì)取得預(yù)期的營(yíng)銷效果,忽略顧客之外的群體的滿意度,企業(yè)可能會(huì)陷入艱難困境甚至影響生存,企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)更重要的是能否與市場(chǎng)、與顧客、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和諧共存。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷呼喚社會(huì)滿意度的理論

上述兩個(gè)案例充分暴露出以顧客為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性,以提高顧客讓渡價(jià)值為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論無(wú)法解決現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的這類困境。溫州的打火機(jī)企業(yè)非常重視顧客滿意,他們的產(chǎn)品物美價(jià)廉,獲得了顧客滿意,可是他們還是遇到經(jīng)營(yíng)困境,究其原因,不是因?yàn)樗麄儾粔驈?qiáng)大,而是因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)大了,把對(duì)手?jǐn)乇M殺絕以后,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不是來(lái)源于市場(chǎng),而是來(lái)源于政治、政府。

傳統(tǒng)的顧客滿意理論無(wú)法解決上述難題,那么企業(yè)需要何種理論呢?我們提出營(yíng)銷學(xué)意義上的社會(huì)滿意理論正是解決上述問(wèn)題的有效方法。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不僅僅關(guān)注顧客需求和滿意,同時(shí)也關(guān)注顧客以外的其他群體的滿意情況,形成一種和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的,這就是社會(huì)滿意理論的基本思想。

通過(guò)案例分析,并結(jié)合利益相關(guān)者和顧客滿意的相關(guān)理論,我們將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)滿意度概念定義為營(yíng)銷學(xué)意義上的社會(huì)滿意。主要是指企業(yè)顧客、分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府及相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體(包括行業(yè)協(xié)會(huì)及社區(qū)等)等企業(yè)外部利益相關(guān)者通過(guò)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后,形成的滿意或者失望的感覺(jué)狀態(tài);而通過(guò)特定的計(jì)量模型對(duì)社會(huì)滿意程度進(jìn)行測(cè)評(píng)得到的指標(biāo)結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的社會(huì)理論滿意理論不僅是時(shí)代發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐的需要,也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展的產(chǎn)物?？v觀一個(gè)世紀(jì)以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程(見表1),從生產(chǎn)觀念到社會(huì)觀念、從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷、從簡(jiǎn)單推銷到體驗(yàn)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷理論隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,不無(wú)例外地顯示出其不斷發(fā)展的特征。

社會(huì)滿意理論是社會(huì)營(yíng)銷理念的具體化理論,它的提出符合營(yíng)銷學(xué)理論的邏輯發(fā)展要求。首先,社會(huì)滿意理論的對(duì)象與社會(huì)營(yíng)銷的對(duì)象吻合,它們都是以社會(huì)作為研究目標(biāo),都區(qū)別于以往營(yíng)銷理論以某一特定群體為研究對(duì)象的特征;其次,社會(huì)滿意理論所提出的“社會(huì)對(duì)企業(yè)滿意”這一目標(biāo)與社會(huì)營(yíng)銷的理念相近,都是為了最終達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的目標(biāo);最后,社會(huì)滿意理論是一門定性研究和定量研究結(jié)合的理論,它能作為社會(huì)營(yíng)銷理念的承載工具,達(dá)到企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展這一目標(biāo)。

三、社會(huì)滿意度的內(nèi)涵及特點(diǎn)

1、社會(huì)滿意度的指標(biāo)及測(cè)度

營(yíng)銷學(xué)意義上的社會(huì)滿意度研究主要使用定性和定量研究?jī)煞N方法,并可實(shí)現(xiàn)定性評(píng)價(jià)與定量評(píng)估之間的轉(zhuǎn)化。定性研究比較多的是座談會(huì)或深度訪問(wèn)。定量研究用的最主要的是抽樣調(diào)查及加權(quán)分析方法。由于社會(huì)滿意度的相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有模糊性,因此我們可以運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法進(jìn)行社會(huì)滿意度測(cè)評(píng),構(gòu)建社會(huì)滿意度測(cè)評(píng)體系。

社會(huì)滿意度指標(biāo)是指用以測(cè)量社會(huì)滿意程度的一組被結(jié)構(gòu)化的因素。指標(biāo)體系嘗試在社會(huì)滿意度評(píng)價(jià)方面作出探索與研究,嘗試借助相對(duì)明確、量化的指標(biāo)來(lái)測(cè)量作為顧客、分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府組織、集團(tuán)單位、非政府組織(包括行業(yè)協(xié)會(huì)及社區(qū)等)以及企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的影響。在遵守指標(biāo)體系的科學(xué)性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性、可比性、簡(jiǎn)明性、綜合性等構(gòu)建原則的基礎(chǔ)上,本文建立了如圖1 所示的社會(huì)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

“社會(huì)滿意度”可通過(guò)評(píng)價(jià)分值的加權(quán)計(jì)算,得到測(cè)量滿意程度(深度)的一種指數(shù)概念。營(yíng)銷學(xué)意義上的社會(huì)滿意度定量評(píng)估值是一個(gè)綜合指數(shù),由k個(gè)因素構(gòu)成:顧客滿意度(k=1)、內(nèi)部員工滿意度(k=2)、政府組織滿意度(k=3)、分銷商滿意度(k=4)、集團(tuán)單位滿意度(k=5)、非政府組織滿意度(k=6)、供應(yīng)商滿意度(k=7),競(jìng)爭(zhēng)者滿意度(k=8)。隨著社會(huì)發(fā)展,運(yùn)營(yíng)方式的變遷必然會(huì)出現(xiàn)其他的構(gòu)成要素,即k=9、10、11......的情況。結(jié)合社會(huì)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)及模糊綜合評(píng)價(jià)方法,可以得到社會(huì)滿意度的評(píng)價(jià)公式為:

式中:U表示社會(huì)滿意度,用%表示;k表示問(wèn)卷中問(wèn)題指標(biāo)的總量;Ai表示第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值;Hi表示第i項(xiàng)指標(biāo)的滿意度,為一百分?jǐn)?shù)。

2、社會(huì)滿意度的特點(diǎn)

(1)社會(huì)滿意度能衡量企業(yè)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的能力,克服顧客滿意度等傳統(tǒng)理論對(duì)諸多社會(huì)相關(guān)團(tuán)體缺乏關(guān)注的弊端。企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng),需要正確的決策和適應(yīng)環(huán)境的能力。決策靠決策層來(lái)制定,主觀因素較大;而適應(yīng)環(huán)境的能力需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。要適應(yīng)環(huán)境,必須和環(huán)境相關(guān)方保持密切關(guān)系,社會(huì)滿意度正是一個(gè)衡量企業(yè)和社會(huì)相關(guān)方之間關(guān)系的概念。

(2)社會(huì)滿意度是一個(gè)量化指標(biāo)。要想準(zhǔn)確測(cè)量企業(yè)與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系,必須量化社會(huì)滿意度。我們擬在隨后的研究中采用相應(yīng)的量化手段和測(cè)量方法,擬選取某一行業(yè),先對(duì)其社會(huì)相關(guān)方的滿意情況進(jìn)行測(cè)量,然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn),估計(jì)各社會(huì)環(huán)境相關(guān)方的滿意情況在社會(huì)滿意度中所占的比重,再根據(jù)結(jié)果綜合測(cè)定社會(huì)滿意度。

(3)社會(huì)滿意度是一個(gè)綜合體系。社會(huì)滿意度涵蓋各社會(huì)環(huán)境相關(guān)方的滿意度,因而是一個(gè)綜合的指標(biāo)體系。各利益相關(guān)方都會(huì)影響社會(huì)滿意度,若忽略任何一個(gè)社會(huì)相關(guān)方的滿意情況,社會(huì)對(duì)企業(yè)的滿意度就會(huì)受到影響。

四、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)滿意戰(zhàn)略的作用和意義

1、全面衡量營(yíng)銷效果

社會(huì)滿意度是追求全方位滿意的綜合的、量化的指標(biāo)體系,可以采用此指標(biāo)用來(lái)衡量企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是否有效,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供比較全面的參考依據(jù)。

2、提升和完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)

采用社會(huì)滿意度指標(biāo)體系同時(shí)能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)方面的不足,管理層據(jù)此采取改進(jìn)措施,有針對(duì)性的加以改進(jìn)和完善,以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)滿意度,謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3、改善企業(yè)形象和市場(chǎng)環(huán)境

企業(yè)關(guān)注社會(huì)滿意度一方面有助于企業(yè)改善和優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境,另一方面有助于傳達(dá)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、樂(lè)于奉獻(xiàn)、關(guān)注民生的企業(yè)形象,對(duì)建立或改善企業(yè)形象有重要作用。

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(責(zé)任編輯:胡婉君)