吳詩琦

點(diǎn)分析了影視廣告的傳播優(yōu)勢,以及如何影響大眾的審美變化方法。最后,提出了影視廣告設(shè)計(jì)中相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞: 影視廣告;傳播優(yōu)勢;廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào): F713.8

1 引言

由于影視媒介和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會(huì)中的運(yùn)用廣泛,影視廣告在現(xiàn)代傳播媒體中的作用也越來越重要,完全擺脫了早期影視廣告受自身載體的束縛,人們只有坐在家中才能看到影視廣告。而今隨著影視廣告的傳播介質(zhì)的進(jìn)一步擴(kuò)展,在許多國家和地區(qū)影視廣告已經(jīng)成為第一位的廣告媒介。

2 影視廣告相關(guān)特點(diǎn)分析

影視廣告與其他傳播媒介相比具有一定的特性,這些特性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:受眾群體的廣泛性、傳播方式的多樣性、時(shí)間媒體的時(shí)效性。

2.1 廣泛性

電視誕生于 20 世紀(jì) 40 年代,50 年代出現(xiàn)了彩色電視,在這短短的幾十年中,電視已經(jīng)發(fā)展成為最為重要、最為普及的一個(gè)傳播媒體。如今全球已擁有電視機(jī)十億臺(tái),其中中國就占到近三成,成為全球影視廣告市場中舉足輕重的一個(gè)傳媒大國。這為影視廣告市場提供了強(qiáng)勁的注意力支撐,由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)中的必爭之地。

在近十年發(fā)展歷程中,中國的影視媒體發(fā)展迅速,出現(xiàn)了一些新興的影視媒體的傳播手段,從傳統(tǒng)的單一電視轉(zhuǎn)播發(fā)展成為形式多樣的、具有更大傳播能效的其他影視廣告的傳播手段,如以公共交通(地鐵、公交車、出租車、長途大巴、渡輪等)為主要傳播途徑的交通影視傳媒。因此、很大一部分戶外人群也成為影視廣告的受眾群體?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給影視廣告提供了廣闊的展示空間,現(xiàn)階段在一些專業(yè)的視頻網(wǎng)站如“土豆”、“優(yōu)酷”上,幾乎在所有的視頻節(jié)目之前都有一段影視廣告,加之在互聯(lián)網(wǎng)中無處不在的 FLASH 廣告,幾乎可以說絕大部分網(wǎng)民也是影視廣告的受眾群體。

2.2 多樣性

影視廣告兼有視、聽兩種傳播形式,能夠全面地描述事物的面貌,在信息傳播過程中具有較強(qiáng)的信息保真度,因而在受眾心目中有著其他傳播媒體難以企及的特殊地位。影視廣告又因廣告訴求形式的多樣性和易接受性,為大家所喜聞樂見。影視廣告中同時(shí)具有的視頻圖像和聲音可以大大提高其自身的吸引力,此外,視聽兼?zhèn)溥€能產(chǎn)生聲畫蒙太奇的藝術(shù)效果,聲畫對(duì)列或聲畫對(duì)立,聲畫相輔相成,或相映成趣,從而形成特殊的效果。

2.3 時(shí)效性

影視廣告同影視藝術(shù)一樣屬于時(shí)間和空間的藝術(shù),影視廣告的主要特征是將所要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間流程中,離開了時(shí)間因素,信息就無法傳達(dá)。因此,精確駕馭畫面與聲音展現(xiàn)的時(shí)間長短,對(duì)于影視廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果

至關(guān)重要。因?yàn)橛耙晱V告實(shí)在是極為特殊的一種傳達(dá)形式,它有嚴(yán)格的時(shí)間單位限制,而且單位時(shí)間非常短。

3 影視廣告的傳播優(yōu)勢

3.1 較強(qiáng)的沖擊力和感染力

影視廣告有別于其他媒體,他是唯一能夠通過動(dòng)態(tài)視頻來進(jìn)行商品演示的一種媒體,廣播廣告沒有影像,只有聲音,受眾只能通過聲音來認(rèn)識(shí)的商品,但對(duì)商品仍然缺乏形象的認(rèn)識(shí)。平面廣告只有圖片和文字,缺乏動(dòng)態(tài)視頻和聲音,受眾也不可能全方位了解商品信息,因此動(dòng)態(tài)的視頻圖像是影視廣告區(qū)別于其他媒介最大的特點(diǎn),也是受眾認(rèn)為最為真實(shí)反映商品信息的一種媒介。

3.2 較高的穿透力和到達(dá)率

影視廣告是通過無線電波或有線電纜迅速到達(dá)傳播目的地,進(jìn)入億萬家庭。影視廣告信息傳達(dá)快、影響范圍廣的另一個(gè)原因就是接受信息的強(qiáng)迫性,受眾只要打開電視或在公共場所,就不得不接受廣告信息,除非你關(guān)掉電視或閉上眼睛,塞上耳朵,否則很難擋住它的出現(xiàn),也就是說影視廣告具有一定的“強(qiáng)迫性”,因而穿透力強(qiáng),到達(dá)率高。

3.3 與人們的生活密切相關(guān)

在現(xiàn)代家庭生活中,看電視是許多人每天必做的一件事,它已經(jīng)是人們生活中必不可少的一部分。隨著影視媒體發(fā)展的不斷深入,現(xiàn)在不光是在家里,商場、公共廣場、電梯間、公共汽車、飛機(jī)、輪船以及每個(gè)人手里拿的手機(jī)等等,都是現(xiàn)代影視傳媒到達(dá)的領(lǐng)域,除了正常的影視節(jié)目之外,影視廣告也會(huì)乘虛而入,不知不覺地進(jìn)入人們的大腦,影響著人們的消費(fèi),因此在所有媒介中影視廣告是最為貼近生活的傳播媒介。

4 影響大眾的審美變化

隨著影視傳媒在受眾群體中的日益普及和持久發(fā)展,現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)由傳統(tǒng)的文字圖形社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的影視視覺文化社會(huì),影視幾乎占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域,從現(xiàn)代年輕人人手一個(gè)的彩屏多媒體娛樂手機(jī)到專門播放影視內(nèi)容的 mp4 等,影視傳媒在逐漸融入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí),也給廣大的受眾群體帶來一系列的審美變化。

影視傳播媒體最為顯著的特征是能夠同時(shí)傳播聲音和動(dòng)態(tài)圖像,極大程度地模擬了人類對(duì)真實(shí)世界的感官體驗(yàn),其審美體驗(yàn)也主要體現(xiàn)在對(duì)影視傳媒作品的聲音、色彩、光影的感受之中。這里面既有傳統(tǒng)單一的傳統(tǒng)審美體驗(yàn),如影視作品畫面的色彩、聲音。其審美體驗(yàn)和一般的攝影、美術(shù)及音樂作品的審美體驗(yàn)有一定的相似之處,比如音樂作品中的韻律節(jié)奏等。但影視傳媒也有著自己獨(dú)特的審美特征,而且這一特征正改變著廣大受眾群體的審美方式和習(xí)慣。影視傳媒能夠傳送動(dòng)態(tài)畫面及相關(guān)聲音,審美者在感受影視作品的動(dòng)態(tài)畫面的同時(shí)能夠聽到與畫面一致的聲音或者音樂,極大程度地感知到影視作品所特有美感,聲音和畫面相輔相成,聲音因?yàn)楫嬅娑錆M視覺想象,畫面因?yàn)槁曇舳邇?nèi)涵,最終形成聲畫蒙太奇這種影視藝術(shù)所特有的表現(xiàn)手法。

5 影視廣告設(shè)計(jì)

影視廣告設(shè)計(jì)屬于設(shè)計(jì)藝術(shù)中精神產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇,與物質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng),其特征是其設(shè)計(jì)的作品不是以具體的產(chǎn)品形式存在而是依據(jù)影視語言,以影視手段和媒介作為載體,以設(shè)計(jì)藝術(shù)的一般設(shè)計(jì)原則為核心,從而最終形成影視廣告作品。影視廣告是影視廣告設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)形式,通過影視媒介傳達(dá)到影視廣告受眾群體。

與其他廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)相比,影視廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)在表現(xiàn)空間上具有更高的自由度,它完全繼承了影視藝術(shù)的所有特征。其繼承的影視藝術(shù)的特征包括:(1)影視廣告設(shè)計(jì)具有空間(長寬高)和時(shí)間構(gòu)成的四維空間,這種空間適應(yīng)影視廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)特性,從而產(chǎn)生多景別鏡頭設(shè)計(jì)語言;(2)攝像機(jī)在多維空間中可以自由移動(dòng)、切換形成影視藝術(shù)特有的蒙太奇、長鏡頭等鏡頭語言。

現(xiàn)代影視廣告的主要構(gòu)成因素有文字、形狀、色彩、光線、聲響、時(shí)間、人和商品等,除了具有平面廣告的所有因素以外,又加進(jìn)了很多影視動(dòng)態(tài)因素,這些因素成了影視廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)影視廣告時(shí)的重要手段。這些影視動(dòng)態(tài)因素影視廣告設(shè)計(jì)師可以自由地應(yīng)用。表現(xiàn)手法的多樣性還表現(xiàn)在設(shè)計(jì)師可以參與影視廣告制作的各個(gè)過程之中,同時(shí)由于計(jì)算機(jī)的全程參與,設(shè)計(jì)師可以更加積極主動(dòng)地把握影視廣告的整體效果,不管是在制作過程中還是在影視廣告的后期完成階段,設(shè)計(jì)師均可以通過計(jì)算機(jī)來完善其設(shè)計(jì)思想,使影視廣告設(shè)計(jì)作品完美地體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的靈感創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

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