徐小寧

摘 要: 大家公認(rèn)為品牌合作是一個(gè)最具戰(zhàn)略性的聯(lián)盟,在市場這個(gè)大環(huán)境下,品牌戰(zhàn)略結(jié)合了兩個(gè)或者更多的品牌來創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。不僅如此,戰(zhàn)略合作的搭檔之間,可以不斷地從這個(gè)合作中獲得益處。然而,這種合作關(guān)系并不是那么簡單就建立起來,仍然有很多失敗的例子讓我們引以為戒。通過一個(gè)成功的案例展現(xiàn)出品牌合作是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略。不僅如此,選擇一個(gè)好的戰(zhàn)略伙伴、搭檔以理解及我們消費(fèi)者的需求是一個(gè)成功品牌合作的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞: 品牌合作;消費(fèi)者體驗(yàn);跨文化

中圖分類號: F276.2

1 品牌合作介紹

品牌一直被看成是一系列的附加價(jià)值不斷地被理性的顧客們審視著。品牌不僅僅是一個(gè)名字或者一個(gè)標(biāo)志,品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者產(chǎn)品或者服務(wù)的全部,比如說一個(gè)消費(fèi)者對于一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品以及其性能的感知度。一個(gè)品牌不是公司宣傳什么,而是消費(fèi)者對其的評論才能真正體現(xiàn)出這個(gè)品牌的價(jià)值。

品牌合作是一個(gè)戰(zhàn)略性的聯(lián)盟,他們創(chuàng)造出來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩個(gè)品牌原本價(jià)值的總和。如果這個(gè)戰(zhàn)略性聯(lián)盟是一個(gè)正確的選擇,他可以很大程度上提升公司品牌的競爭力。盡管品牌合作是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略,它同時(shí)包含著問題和風(fēng)險(xiǎn),比如說,語言障礙(針對于跨文化的合作),不同的文化通過不同的方式運(yùn)作等等。

2 文獻(xiàn)研究

2.1 關(guān)于品牌

Kowalczyk and Pawlish (2002)指出在目前的競爭環(huán)境,一個(gè)公司的品牌作為一個(gè)重要的資源不斷的提高其競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越重要,因此,這個(gè)概念公司的產(chǎn)品名稱也許會(huì)連同其形象一起影響消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的評估。市場評估人員相信影響顧客購買決定的主要因素是消費(fèi)者對于一個(gè)公司在社會(huì)上的角色的感知度。我們的消費(fèi)者想要知道的不僅僅是產(chǎn)品,同時(shí)包括公司本身。公司的聲譽(yù)可以影響到消費(fèi)者對于該公司產(chǎn)品的支持或者否定。品牌是被理性顧客看作成為一系列的附加價(jià)值,品牌已經(jīng)超越了姓名和圖像,品牌展示給客戶所有的產(chǎn)品或者服務(wù)傳達(dá)給顧客的信息,比如顧客對于產(chǎn)品以及氣功能設(shè)計(jì)的感知。一個(gè)品牌不是公司對它的評價(jià),而是顧客對其評價(jià)。品牌合作是一個(gè)戰(zhàn)略:在市場中它聯(lián)系了兩個(gè)或者更多的品牌,品牌的組合創(chuàng)建了不僅僅是兩個(gè)品牌的總價(jià)值,同時(shí)具有基于兩個(gè)品牌基礎(chǔ)之上共同的優(yōu)點(diǎn)。

2.2 品牌合作的必要性

品牌合作已經(jīng)逐漸變成了一個(gè)越來越受歡迎的市場戰(zhàn)略,它可以提供更多的品牌附加價(jià)值,同時(shí)創(chuàng)造出與同類產(chǎn)品所不同的附加價(jià)值。戰(zhàn)略合作的潛力是非常巨大的,如果成功了就可以提高公司的競爭能力。品牌合作是不斷增加的,受到越來愈多重視的策略,用于提供附加價(jià)值給顧客,同時(shí)賦予品牌區(qū)別于其他品牌的個(gè)性以提高競爭力。戰(zhàn)略合作就是兩個(gè)品牌共同努力以達(dá)到商業(yè)目的和雙贏。

2.3 戰(zhàn)略合作所需要注意的問題

2.3.1 缺少信任

兩個(gè)或者多個(gè)品牌之間必須形成三種信任:責(zé)任、平等和相互依賴。很多失敗的戰(zhàn)略合作都是因?yàn)槿鄙傩湃巍⑷鄙倮斫舛鸬暮芏鄦栴}不能及時(shí)解決。

2.3.2 文化差異

不同文化背景的公司在運(yùn)行模式上有所區(qū)別,比如說美國在評估一個(gè)品牌的表現(xiàn)是基于利潤,市場份額和具體的金融收益等方面,而日本公司在一開始的時(shí)候更注重某個(gè)運(yùn)作模式可不可以建立一個(gè)戰(zhàn)略定位,文化直接影響到戰(zhàn)略合作。

2.4 選擇一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴

戰(zhàn)略伙伴的選擇最重要的步驟是建立成功的戰(zhàn)略合作。這要求兩個(gè)合作伙伴相投的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們要求每一個(gè)合作搭檔必須分享共同的品牌價(jià)值,從而發(fā)展一個(gè)品牌合作的平臺。Washburn et al 指出:“戰(zhàn)略伙伴的選擇一定會(huì)受到品牌資產(chǎn)和市場的雙重影響,但是這個(gè)不會(huì)成為一個(gè)品牌選擇其戰(zhàn)略伙伴的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。

2.5 兩個(gè)品牌之間的交流

在任何關(guān)系中,交流是成功合作的一項(xiàng)最基本的因素。在兩個(gè)合作伙伴之間,沒有有效的交流,這個(gè)戰(zhàn)略關(guān)系將會(huì)消失,如果這一切都是因?yàn)閼岩苫ハ嗖恍湃我鸬?這個(gè)就不會(huì)成為一個(gè)成功的品牌合作。

3 沃達(dá)豐和法拉利的合作

3.1 沃達(dá)豐的企業(yè)戰(zhàn)略

英國沃達(dá)豐的企業(yè)戰(zhàn)略是成為世界上前五名的頂級品牌。為了取得更多的市場份額,他們不斷發(fā)展著新的業(yè)務(wù)。他們在英國的市場目標(biāo)就是保持網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和客戶滿意度的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。沃達(dá)豐一直以來非常注重客戶的需求和產(chǎn)品的質(zhì)量;他們一直利用最先進(jìn)的技術(shù)繼續(xù)發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)。然而,運(yùn)用現(xiàn)代移動(dòng)技術(shù)的客戶們越來越成熟,他們有新的要求,希望可以通過技術(shù)提高新的附加價(jià)值。在英國移動(dòng)電話行業(yè)已經(jīng)越來越成熟,特別是年輕人的市場。為了可以保持頂級品牌的地位,沃達(dá)豐不斷提高服務(wù)所帶來的附加價(jià)值。他們已經(jīng)建立了一系列的市場目標(biāo)以鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

(1)不斷發(fā)展新的客戶;

(2)保持住原有的客戶;

(3)介紹新的技術(shù)和服務(wù)(比如:短消息服務(wù),無線上網(wǎng));

(4)繼續(xù)發(fā)展沃達(dá)豐電信的品牌。

沃達(dá)豐贊助頂級運(yùn)動(dòng)品牌-法拉利一級方程式賽車隊(duì)是該企業(yè)市場和企業(yè)戰(zhàn)略的重要一部分,它使沃達(dá)豐成為世界上最著名的品牌之一。

3.2 沃達(dá)豐贊助法拉利方程式車隊(duì)

當(dāng)問起人們最著名的賽車隊(duì),他們一定會(huì)提到一級方程式,同時(shí)會(huì)說是法拉利賽車隊(duì)。沃達(dá)豐電信的目標(biāo)是成為世界頂級品牌之一,而贊助法拉利一級方程式車隊(duì)可以幫助其達(dá)到目的。沃達(dá)豐擁有全球超過1億的客戶,覆蓋五大洲的28個(gè)國家;一級方程式每一次比賽可以幫沃達(dá)豐吸引全世界3億6千萬的觀眾。除此以外,沃達(dá)豐由于是世界上最大的電信運(yùn)營商,這是它提供給法拉利車隊(duì)的贊助被其接受的原因。

3.3 沃達(dá)豐電信的贊助策略

沃達(dá)豐電信所提供的贊助不僅限于將其標(biāo)志印刷在車體上,沃達(dá)豐電信將法拉利賽車隊(duì)當(dāng)成一個(gè)對世界宣傳其品牌的大使,讓全世界了解沃達(dá)豐電信是一個(gè)獨(dú)立而又充滿激情,擁有創(chuàng)新和我行的態(tài)度,充滿了生機(jī)和活力。

除此以外,沃達(dá)豐電信將其產(chǎn)品與服務(wù)建立了有形的聯(lián)系,他們?yōu)榉ɡ愜囮?duì)的車迷們提供了多樣性的服務(wù),比如說:法拉利的賽車迷可以制定多媒體短消息,新聞和聊天論壇,下載法拉利賽車隊(duì)特有的鈴聲,游戲,墻紙,并且可以玩問答游戲。不僅如此,沃達(dá)豐電信新推出的賽車模擬機(jī),為顧客提供了一個(gè)機(jī)會(huì)來體驗(yàn)真正賽車的樂趣。

3.4 沃達(dá)豐電信和法拉利一級方程式賽車隊(duì)建立的公共關(guān)系

沃達(dá)豐電信和法拉利以及方程式賽車隊(duì)建立了非常良好的公共關(guān)系。在信息爆炸的社會(huì)中,客戶越來越需要同步的信息,因此他們需要移動(dòng)電話來提供更多更新的資訊,提供最新的體育和比賽資訊這為沃達(dá)豐電信贏得了更多的媒體覆蓋率,好的口碑和公共關(guān)系。

作為沃達(dá)豐電信贊助法拉利一級方程式車隊(duì)的一部分,他們提供了一系列的服務(wù)以增加附加價(jià)值。

(1)沃達(dá)豐現(xiàn)場直播。

在2003年一級方程式賽季,沃達(dá)豐的客戶們可以收到他們最喜愛車隊(duì)的最新的現(xiàn)場文字報(bào)道,不久,他們將會(huì)收到圖文并茂的現(xiàn)場直播。

(2)法拉利賽車隊(duì)新聞。

法拉利賽車隊(duì)的新聞通過手機(jī)短信的形式讓每一位法拉利的車迷了解到他們最新的戰(zhàn)績,主持人以及俱樂部經(jīng)理的解說,這項(xiàng)服務(wù)將持續(xù)整個(gè)賽季。

(3)法拉利的鈴聲和圖標(biāo)。

這項(xiàng)服務(wù),允許法拉利的車迷以及沃達(dá)豐的客戶將手機(jī)設(shè)置成為唯一的法拉利的鈴聲,圖片,標(biāo)志,和屏幕保護(hù)。