吳 雨 李 丹

摘 要:品牌聯(lián)想直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,因此,對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行測(cè)量,了解品牌聯(lián)想的構(gòu)成在品牌管理活動(dòng)中具有重要的意義。研究者們做過(guò)很多研究來(lái)試圖回答如何能更精準(zhǔn)地體現(xiàn)與表達(dá)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知這一問(wèn)題,并總結(jié)出了許多方法。現(xiàn)回顧國(guó)內(nèi)外各種品牌聯(lián)想測(cè)量方法,并從定性和定量,以及結(jié)合這兩者的繪制聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖等不同角度對(duì)這些方法分別進(jìn)行了舉例分析與探討。

關(guān)鍵詞:品牌聯(lián)想;測(cè)量方法;定性分析;定量分析;聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22030202お

1 引言

早在20世紀(jì)80年代中期,讓?諾爾?卡菲勒就提出,品牌所喚起的豐富聯(lián)想和魅力是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素之一。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物(Aaker,1991)。它決定了品牌形象的內(nèi)涵和品牌在消費(fèi)者心目中的地位,反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。因此,對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行測(cè)量,了解品牌聯(lián)想的構(gòu)成在品牌管理活動(dòng)中具有重要的意義。但大多數(shù)的聯(lián)想是前意識(shí)的、非言語(yǔ)的,并且很難探尋。究竟如何才能通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行測(cè)量與分析,更精準(zhǔn)地體現(xiàn)與表達(dá)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?這是許多學(xué)者和營(yíng)銷人員都非常關(guān)注的問(wèn)題。

2 定性分析

2.1 自由聯(lián)想

描繪品牌最簡(jiǎn)便、最有效的方法是自由聯(lián)想,即讓消費(fèi)者回答當(dāng)他們想到某一品牌時(shí)頭腦中便會(huì)出現(xiàn)什么形象。通過(guò)聯(lián)想的次序至少可以評(píng)估聯(lián)想的大致強(qiáng)度。這能夠幫助營(yíng)銷者了解可能的品牌聯(lián)想范圍,并組合成一個(gè)品牌的形象。比如,首先可以提問(wèn)“諾基亞對(duì)你意味著什么?”或“告訴我當(dāng)你想到諾基亞時(shí),頭腦中會(huì)出現(xiàn)什么?”也許很多消費(fèi)者頭腦中出現(xiàn)的第一個(gè)聯(lián)想是“質(zhì)量好”,那么這個(gè)聯(lián)想就可能是最強(qiáng)有力的聯(lián)想,將會(huì)影響到消費(fèi)者的決策。

自由聯(lián)想所得的結(jié)果一般要由兩名或兩名以上經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的編碼員依據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行獨(dú)立編碼,找到品牌聯(lián)想的核心結(jié)構(gòu)。編碼員之間一致性程度高,其分析結(jié)果才被視為有效。該方法主觀性較大,需要大量的時(shí)間以及大量的被試參與,成本較高,其在客觀性方面的局限會(huì)對(duì)結(jié)果造成一定的影響。

2.2 投射法

投射法是用于診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具。其主要思路是:給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物,讓他補(bǔ)充完整;或給一個(gè)含義模糊、本身無(wú)意義的刺激物,讓消費(fèi)者講出它的含義。這種方法認(rèn)為,消費(fèi)者在進(jìn)行測(cè)試的過(guò)程中會(huì)暴露真實(shí)的觀念和感受,因此,它在調(diào)查個(gè)人深層動(dòng)機(jī)或個(gè)人、社會(huì)敏感主題時(shí)特別有效。

20世紀(jì)40年代末消費(fèi)者對(duì)雀巢速溶咖啡的潛在心理的實(shí)驗(yàn)測(cè)試就采用了投射法。研究人員為被試提供了兩份主婦購(gòu)物清單,這兩分清單上的內(nèi)容基本一致,只有一件不同。一張清單上是麥?zhǔn)峡Х?磨制滴濾),另一張清單上是雀巢速溶咖啡。研究者對(duì)被試的要求是“看你拿到的購(gòu)物單,盡可能地描述出買這些東西的主婦的特征”。從被試的描述中發(fā)現(xiàn),與清單上包含麥?zhǔn)峡Х鹊闹鲖D不同,清單上包含雀巢速溶咖啡的主婦更多地被認(rèn)為是懶惰的、不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和時(shí)間安排的妻子,甚至不是一個(gè)好妻子。

投射法是心理學(xué)研究里一種重要的方法,能夠很好地表達(dá)人們很難識(shí)別或很難準(zhǔn)確描述的感受。但這種方法并不常用,因?yàn)樗鼘?duì)實(shí)驗(yàn)者的要求很高,他們需要對(duì)被試的回答進(jìn)行專業(yè)的分析,主觀性也比較大,因此,調(diào)查得出的結(jié)果也會(huì)有一定的偏差。

2.3 比擬法

當(dāng)消費(fèi)者不能直接表達(dá)他們對(duì)品牌的看法時(shí),可以要求消費(fèi)者將品牌比做某個(gè)人、國(guó)家、動(dòng)物、活動(dòng)、織物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜、國(guó)籍,甚至其他品牌等,同時(shí)還可讓消費(fèi)者回答做出這種比擬的原因,從而表達(dá)出他們實(shí)際的印象。比如,可以問(wèn)消費(fèi)者:“假如諾基亞手機(jī)是輛汽車,它會(huì)是輛什么車?看這些圖片上畫的人,你認(rèn)為哪個(gè)人最可能會(huì)使用諾基亞手機(jī)?”通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)該品牌各種比擬的回答,就可以逐漸形成消費(fèi)者對(duì)于該品牌的品牌聯(lián)想。這種方法的好處在于能夠通過(guò)其他事物或產(chǎn)品已有的形象和定位來(lái)幫助營(yíng)銷人員更好地對(duì)該品牌進(jìn)行管理。

采用這些方法對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行定性分析,最大的局限性就在于主觀性較大,很難準(zhǔn)確地獲知問(wèn)題的程度或差異,且樣本較小,不一定能代表整體消費(fèi)者的情況。因此,在研究時(shí),需要同時(shí)結(jié)合定量研究的方法,對(duì)能更真實(shí)地反映被試的情況。

3 定量分析

3.1 開(kāi)放式評(píng)估法

凱勒認(rèn)為,可采用開(kāi)放式評(píng)估法對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行評(píng)估?？梢杂性S多方式提出問(wèn)題,并對(duì)品牌觀點(diǎn)和感知進(jìn)行實(shí)際評(píng)分。通?？墒褂谜Z(yǔ)義差分方式(兩極形容詞),或者Likert量表對(duì)這些觀點(diǎn)聯(lián)想進(jìn)行評(píng)分。巴納德和埃倫伯格檢驗(yàn)了三種評(píng)估方法:(1)自由選擇法:基于各種屬性,讓被試者一條條地指出所給品牌中哪些具有某些屬性。(2)等級(jí)法:讓被試者從“非常同意”、“極不同意”到“沒(méi)意見(jiàn)”的五個(gè)等級(jí)中選擇一個(gè),指出一個(gè)品牌與屬性的相關(guān)程度。比如,你覺(jué)得以下的產(chǎn)品特性有多大程度上可以描述立頓冰茶?(1=極不同意,7=非常同意)便利、提神解渴、純正自然、味道好、適合現(xiàn)代生活、年輕一代的飲品。(3)排序法:讓被試者根據(jù)不同品牌與某一屬性聯(lián)系的密切程度進(jìn)行排序。這些方法固然可以在一定程度上解決定性研究所無(wú)法解決的問(wèn)題,但其精確性卻還是略顯不足,并且很難獲知各品牌聯(lián)想之間的關(guān)系及關(guān)系強(qiáng)度。

3.2 反應(yīng)時(shí)技術(shù)

反應(yīng)時(shí)是心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中最方便、常用的變量之一。在品牌研究中,它被運(yùn)用于測(cè)查品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)系強(qiáng)度。雷莉等人通過(guò)實(shí)證研究證明,采用反應(yīng)時(shí)技術(shù)測(cè)量品牌聯(lián)想是可行的。反應(yīng)時(shí)技術(shù)采用雙字詞作為刺激材料。被試進(jìn)行計(jì)算機(jī)反應(yīng)。以測(cè)量“耐克”的品牌聯(lián)想為例。被試首先對(duì)呈現(xiàn)在屏幕上的品牌名稱“耐克”進(jìn)行回憶。接著在屏幕中央會(huì)依次呈現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”、“前衛(wèi)”、“名牌”、“年輕”、“精致”、“漂亮”、“動(dòng)感”、“高檔”、“優(yōu)秀”、“耐用”等雙字詞所表達(dá)的品牌聯(lián)想,被試要盡快判斷屏幕這些雙字詞是否能夠用來(lái)描述或評(píng)價(jià)“耐克”這個(gè)品牌。被試反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)短表明了被測(cè)聯(lián)想詞與品牌名稱聯(lián)系的緊密程度。那些具有較短反應(yīng)時(shí)的品牌聯(lián)想與品牌名稱有較緊密的聯(lián)結(jié),反映的是消費(fèi)者頭腦中的品牌概念。反應(yīng)時(shí)技術(shù)較少受到實(shí)驗(yàn)者主觀意識(shí)的影響,結(jié)果更精確,也更具有客觀性,因此,在未來(lái)的研究中,可以更多地采納該方法,并使其可行性提高,并進(jìn)一步操作化。

以上這些品牌聯(lián)想測(cè)量方法雖然簡(jiǎn)單、方便,也有一定的效用,但它們都很難對(duì)品牌聯(lián)想之間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)做出準(zhǔn)確的而詳盡的描述,無(wú)法形成品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),不利于營(yíng)銷人員精確把握品牌特性并做出正確的營(yíng)銷決策。繪制聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖就很好地解決了這一問(wèn)題。

4 聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖

4.1 網(wǎng)絡(luò)分析法

亨德森的網(wǎng)絡(luò)分析法直接從消費(fèi)者處獲得品牌聯(lián)想,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算法則,使用消費(fèi)者對(duì)品牌的感知獲得品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)。亨德森使用自由啟發(fā)以及修正的凱利目錄方格來(lái)引發(fā)品牌聯(lián)想。凱利目錄方格在品牌中的使用,就是讓消費(fèi)者在由三個(gè)不同品牌構(gòu)成的很多組合中進(jìn)行選擇。在每一個(gè)組合中,消費(fèi)者被要求指出哪兩個(gè)品牌最類似,因而就和第三個(gè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),并進(jìn)一步推理他們選擇的理由。然后將獲得的信息分別以品牌和不同的緯度為行和列組成相應(yīng)的矩陣。矩陣中的每一項(xiàng)就可以表示品牌和這些不同緯度之間的聯(lián)系。緯度可以表示任何類型的品牌聯(lián)想。該方法通過(guò)把握一級(jí)聯(lián)想與次級(jí)聯(lián)想之間的差異,更深入地了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但采用這種方法,需要訪問(wèn)員具有一定程度的統(tǒng)計(jì)知識(shí),并經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn),這就大大限制了它的使用頻率。

4.2 扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)

扎爾特曼認(rèn)為,絕大多數(shù)影響我們行為和語(yǔ)言的東西,位于意識(shí)層的下面,這就是為什么我們需要新技術(shù)去探求那些隱藏的知識(shí)的原因。為了研究這個(gè)隱藏的知識(shí),他設(shè)計(jì)了隱喻抽取技術(shù)(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,ZMET)。

研究者在向被試介紹了品牌的有關(guān)信息后,讓其從圖片庫(kù)中選擇至少12張最能表達(dá)他們對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知的圖片。在扎爾特曼的研究中,某被試(伊麗莎白)挑選的圖片之一描繪的是一部話筒線卷曲的電話放在微波爐上的情景,她覺(jué)得這幅畫面表現(xiàn)了穿著這款內(nèi)衣時(shí)的扭曲、灼熱和不適感。七到十天后,被試帶著自己挑選的圖片與研究者進(jìn)行一對(duì)一的交談,共同研究圖片,包括最具代表性的圖片、代表相反意義的圖片等等。研究者運(yùn)用“導(dǎo)向式交談”挖掘圖片中隱藏的含義。交談結(jié)束后,研究者回顧所獲得的聯(lián)想框架,構(gòu)建它們之間的關(guān)系,形成個(gè)人聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。最后,再將所有被試的個(gè)人聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖整合成整體消費(fèi)者的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。該技術(shù)能夠深入消費(fèi)者的內(nèi)心,詳盡地獲取他們心中所隱藏的真實(shí)感受和認(rèn)知,能夠幫助營(yíng)銷人員更深入和清晰地了解品牌形象,更好地進(jìn)行品牌管理。但ZMET不僅需要進(jìn)行培訓(xùn),非常專業(yè),有著高超談話技巧的研究人員,還需要被試愿意花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)描述自己的感受和想法,非常的費(fèi)時(shí)費(fèi)力,并且分析結(jié)果受研究人員主觀意愿影響較大。

4.3 品牌概念地圖

由于ZMET和網(wǎng)絡(luò)分析法的不足限制了它們的運(yùn)用,這就需要有新的方法來(lái)代替它們,品牌概念地圖(Brand Concept Map,BCM)就是其中之一。這種方法可以有效地克服現(xiàn)有方法的不足,用來(lái)描述一級(jí)和更高級(jí)的品牌聯(lián)想。它不要求有受過(guò)專門訓(xùn)練的訪問(wèn)員,而且還可用于大樣本,并可以用來(lái)對(duì)不同顧客群體進(jìn)行比較。

繪制BCM,第一步是獲取被試對(duì)品牌的主要聯(lián)想,并將提及率達(dá)到50%以上的品牌聯(lián)想保留下來(lái)。然后呈現(xiàn)給被試包含不同聯(lián)想的卡片,并讓被試從中挑選最能夠表達(dá)自已對(duì)于該品牌的感受和認(rèn)知的卡片。同時(shí)還要準(zhǔn)備一些空白卡片,讓被試填上除了所呈現(xiàn)的聯(lián)想之外的聯(lián)想。接下來(lái),讓被試根據(jù)所選卡片上的內(nèi)容,以及一幅示例圖,來(lái)描繪個(gè)人品牌聯(lián)想圖,并用不同和直線(單線、雙線或三線)將各種聯(lián)想聯(lián)系起來(lái),并表現(xiàn)聯(lián)想間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。單線表示最弱的強(qiáng)度,三線表示最強(qiáng)的強(qiáng)度。圖中,越處于中心位置的聯(lián)想層級(jí)越高,而離中心位置較遠(yuǎn)的聯(lián)想則依次為次級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)聯(lián)想(如John Deborah Roedder在研究中所舉的例子,圖1)。最后,由研究人員將個(gè)別品牌地圖整合起來(lái),考察各聯(lián)想出現(xiàn)的頻率、關(guān)聯(lián)強(qiáng)度,聯(lián)想所處的位置等信息,形成該品牌的聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖。

這種方法的程序非常規(guī)范,短時(shí)間內(nèi)即可完成,研究人員不需要經(jīng)過(guò)特別培訓(xùn),較少受研究人員主觀意愿的影響,能夠?yàn)闋I(yíng)銷人員提供內(nèi)容更豐富、層次更分明、更有實(shí)用價(jià)值的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖,是目前唯一測(cè)量過(guò)信、效度的聯(lián)想結(jié)構(gòu)圖繪制方法。但該方法仍然存在一些不足,比如,對(duì)被試的要求很高,需要被試能夠繪制出一張能夠清晰表明個(gè)人感受和認(rèn)知的聯(lián)想圖。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于品牌聯(lián)想測(cè)量方法的研究,西方的學(xué)者做過(guò)很多研究與嘗試,總結(jié)出了許多方法,如ZMET、BCM等技術(shù),來(lái)探討怎樣才能更精準(zhǔn)地體現(xiàn)與表達(dá)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知這一問(wèn)題。而國(guó)內(nèi)的學(xué)者在這方面的研究較少。但只有對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行深入、透徹的測(cè)量與分析,才能更好地幫助營(yíng)銷人員了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象,才能針對(duì)品牌形象更好地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而現(xiàn)有的品牌聯(lián)想測(cè)量方法幾乎都存在或多或少的不足:自由聯(lián)想和反應(yīng)時(shí)技術(shù)等方法難以深入精確了解各聯(lián)想間的層次和關(guān)系,而網(wǎng)絡(luò)分析和ZMET等方法則都對(duì)研究人員有著很高的要求,容易受主觀意愿的影響。BCM雖然能在一定程度上解決上述問(wèn)題,但該方法對(duì)被試的要求較高,需要被試能夠繪制出一張能夠清晰表明個(gè)人感受和認(rèn)知的聯(lián)想圖。研究者們還是應(yīng)該針對(duì)怎樣恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用更多深入而精確的方法來(lái)考察品牌聯(lián)想進(jìn)行思考,尋找一種更方便操作,但效果更好的品牌聯(lián)想測(cè)量方法。

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