張 慧 董萌萌

摘 要:市場營銷學(xué)是源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學(xué),是我國高職院校財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門課程。市場營銷作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,在教學(xué)過程中不能過于理論化,設(shè)計(jì)以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)方法是非常必要的。將項(xiàng)目教學(xué)法引入到市場營銷課程的教學(xué)中,是實(shí)踐為導(dǎo)向教學(xué)理念的具體體現(xiàn),對于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)興趣,全面提高學(xué)生的職業(yè)技能和綜合素質(zhì)非常有幫助。

關(guān)鍵詞:市場營銷;項(xiàng)目教學(xué)法;實(shí)踐導(dǎo)向;工學(xué)結(jié)合

市場營銷學(xué)是起源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的學(xué)科。20世紀(jì)八十年代進(jìn)入中國,適應(yīng)和滿足了中國改革開放建立市場經(jīng)濟(jì)的需要,得到了巨大的普及和推廣。目前,市場營銷學(xué)是高職院校財(cái)經(jīng)管理類普遍開設(shè)的一門課程,是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。在教學(xué)過程中,如何打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式、構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系,是所有市場營銷專業(yè)教師探討的話題,也是他們心中迫切的愿望。

1 市場營銷課程教學(xué)中存在的問題

教學(xué)模式陳舊。大多數(shù)院校仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式,老師在講臺上講,學(xué)生在下面認(rèn)真的聽和記。教師講得很吃力,學(xué)生學(xué)得很被動、很疲勞。雖然現(xiàn)在許多教師在教學(xué)中,都會講解一些國內(nèi)外的案例,案例聽起來往往很有道理也很簡單,學(xué)生一般都把它當(dāng)成故事在聽,聽過就忘。在教學(xué)過程中,學(xué)生普遍缺乏參與的機(jī)會,即使在實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)期間,也就運(yùn)用一些軟件,在許多假設(shè)的前提下完成幾筆虛擬的交易,學(xué)生心里始終感到是假的,調(diào)動不了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

考核方式陳舊?，F(xiàn)行的教學(xué)管理制度,強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱授課,按一定的格式來命題考試 ,無非是名詞解釋、選擇題、是非題、案例分析等等類型,考前老師出些考試的復(fù)習(xí)范圍,學(xué)生背它一兩天,考完就忘個(gè)一干二凈。用這種方式來衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和能力水平,對于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場營銷課來說是很不適應(yīng)的,也不可能培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才。

不注重學(xué)生綜合能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。許多成功的商業(yè)人士并沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過市場營銷知識,但是他們往往都有很強(qiáng)的解決問題的能力,這些能力是他們在實(shí)際工作中積累總結(jié)的。我們通過市場營銷知識的學(xué)習(xí),可以比一般人更快、更好地了解市場。通過案例,分析別人的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn),可以讓我們少走彎路。所以市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,它本身就是營銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。但是在實(shí)際工作中,我們往往會遇到各種各樣,書上沒有見到的問題,即使遇到了書上見到過的問題,其實(shí)我們也不應(yīng)該用同一種方法來解決。營銷工作本身沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,答案的好與壞有市場說了算,而不是書本或老師。所以營銷課程的教學(xué),要重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和綜合解決問題的能力。不應(yīng)局限于基本概念、基本理論方法的講解,更應(yīng)注重學(xué)生收集市場信息能力、高效處理問題能力、預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)。

2 項(xiàng)目教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的運(yùn)用

要解決市場營銷課程教學(xué)中存在的問題,關(guān)鍵是要增強(qiáng)教學(xué)的實(shí)踐性。特別是高職院校的市場營銷課程,實(shí)踐性教學(xué)有其獨(dú)特的功能與價(jià)值,它的重要性超過了理論教學(xué)。項(xiàng)目教學(xué)法是實(shí)踐性教學(xué)的最好體現(xiàn)。項(xiàng)目教學(xué)法是指師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動,其指導(dǎo)思想是將一個(gè)相對獨(dú)立的任務(wù)項(xiàng)目交予學(xué)生獨(dú)立完成,從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施,到完成后的評價(jià),都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施,使學(xué)生能夠了解和把握完成項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個(gè)過程的重點(diǎn)難點(diǎn)。把項(xiàng)目教學(xué)的內(nèi)容與各個(gè)理論模塊結(jié)合起來,將理論融入現(xiàn)實(shí),從而更容易吸收及理解有關(guān)的理論,同時(shí)也增加了學(xué)習(xí)的趣味性。

項(xiàng)目教學(xué)法主要的設(shè)計(jì)思路:在教師的指導(dǎo)下,將一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理,以獨(dú)立操作或小組合作的形式,由學(xué)生自己收集信息,自行制定行動計(jì)劃和實(shí)施方案,直至最終完成項(xiàng)目的實(shí)施及評價(jià);通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施,要使學(xué)生能夠了解和把握完成項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個(gè)過程的重點(diǎn)、難點(diǎn);教師不再占據(jù)傳統(tǒng)教學(xué)模式中的主導(dǎo)地位,而是真正成為學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的引導(dǎo)者、指導(dǎo)者和監(jiān)督者。因此,項(xiàng)目教學(xué)法并不單是一種教學(xué)方法,而更應(yīng)是一種教學(xué)方案。

項(xiàng)目教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)過程中的實(shí)現(xiàn)。首先把本課程的內(nèi)容分為五大知識模塊,即市場營銷基本理論及市場營銷理論的分化與最新發(fā)展,市場環(huán)境分析,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,市場營銷策略,市場營銷管理等。不單獨(dú)講授這些理論知識模塊,而是把它們?nèi)谌氲揭韵挛鍌€(gè)項(xiàng)目的完成過程中,通過下列的項(xiàng)目來組織完成上述的教學(xué)模塊。例如:項(xiàng)目一是組建模擬公司或與其它企業(yè)合作建立營銷團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)項(xiàng)目中,我們要完成知識模塊一和五的傳授,即市場營銷基本理論及市場營銷理論的分化與最新發(fā)展、市場營銷管理。要組建模擬公司或與其它企業(yè)合作建立營銷團(tuán)隊(duì),學(xué)生自然就要想了解公司的建立過程、公司的運(yùn)行機(jī)制等;還要了解營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理。項(xiàng)目二是尋找商業(yè)機(jī)會和市場項(xiàng)目。在這個(gè)項(xiàng)目中,我們要完成市場環(huán)境分析的知識模塊。要尋找商業(yè)機(jī)會和市場項(xiàng)目,就必須要分析營銷環(huán)境。在此我們就可以與學(xué)生一起來研討,那些環(huán)境我們是需要了解的,如何進(jìn)行環(huán)境的分析。項(xiàng)目三是規(guī)劃項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略。要完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的知識模塊的教學(xué),即掌握STP戰(zhàn)略的制定、競爭戰(zhàn)略的制定、分析自己的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略等。項(xiàng)目四是設(shè)計(jì)項(xiàng)目的營銷組合。要完成產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的知識模塊的教學(xué),這是市場營銷課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。學(xué)生要撰寫營銷策略報(bào)告,一定會去強(qiáng)化知識點(diǎn)的學(xué)習(xí),否則營銷策略報(bào)告是無法完成的,這就迫使學(xué)生主動地去學(xué)習(xí)。項(xiàng)目五是項(xiàng)目營銷方案的策劃。在這里主要是對我們整個(gè)營銷工作的回顧和總結(jié),讓學(xué)生了解營銷工作的一般過程和主要內(nèi)容,更加清晰地了解自己今后工作的職業(yè)要求。

3 項(xiàng)目教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中面臨的困難

項(xiàng)目教學(xué)法是一種實(shí)踐性教學(xué),“工學(xué)結(jié)合”是完成實(shí)踐性教學(xué)的最好途徑。“工學(xué)結(jié)合”對于高職教育的重要性,我想是沒有人會表示異議的,問題是如何實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”。項(xiàng)目教學(xué)法不可能只在課堂上、校園內(nèi)就能落實(shí),必須走出去與其他企業(yè)合作,即使建立自己的模擬公司,同樣離不開與其他企業(yè)的合作。所以項(xiàng)目教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中很好地實(shí)施,關(guān)鍵是如何尋找到合適的企業(yè)進(jìn)行合作。這個(gè)事情說起來容易,做起來并不容易。首先,追求利潤最大化是任何企業(yè)的目標(biāo),而我們的主要目標(biāo)是如何更好地完成我們的教學(xué)工作,目標(biāo)的不同會給雙方的合作帶來困難,想不到一起去。第二,我們找的企業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目要符合我們的教學(xué)需要,不能過于單一,否則不利于完成各個(gè)理論模塊的教學(xué)。第三,學(xué)校有些管理者的觀念和素質(zhì)不利于項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施,對項(xiàng)目教學(xué)法不夠重視,或者口頭上重視但沒有行動上的支持。