郭　景

摘要：為了吸引志愿者獲得更多的社會(huì)資源，非營利組織需要通過品牌運(yùn)作的方式獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，現(xiàn)有對(duì)非營利組織品牌研究的模式在幫助非營利組織品牌構(gòu)建方面存在著一定的缺陷。因此，本文試圖在對(duì)現(xiàn)有模式分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中個(gè)體的主觀認(rèn)知模式，提出基于認(rèn)知模式的非營利組織品牌構(gòu)建模式，通過“建立品牌圖式——強(qiáng)化品牌認(rèn)知——品牌評(píng)估”三階段來構(gòu)建非營利組織品牌。

關(guān)鍵詞：非營利組織；品牌；認(rèn)知

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002—2589（2009）08—0113—02

一、引言

作為社會(huì)第三部門的非營利組織，它們的發(fā)展在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色，對(duì)于克服市場(chǎng)失靈和政府失靈具有積極意義。然而隨著非營利組織地位的提升和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大,越來越多的非營利組織涌現(xiàn)出來,使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈?，F(xiàn)在的非營利性組織面臨著顧客背棄、會(huì)員減少、機(jī)構(gòu)成本上升、捐贈(zèng)與資助減少等諸多的生存壓力。因此，為了維持非營利組織的可持續(xù)發(fā)展，使其能在社會(huì)生活中充分發(fā)揮作用，越來越多的非營利組織管理者開始采用品牌營銷的方式。

對(duì)于非營利組織來說，一個(gè)強(qiáng)大的品牌會(huì)使捐贈(zèng)者、志愿者、擁護(hù)者、政府部門等迅速地信任組織 [1]。強(qiáng)大的品牌能幫助保留忠實(shí)的擁護(hù)者，確保組織的籌資渠道，保障政府政策的調(diào)整，吸引更多的志愿者和職員，并且確保組織能順利渡過危機(jī)[2]。

當(dāng)顧客及其他利益相關(guān)者與非營利組織接觸時(shí)，他們都會(huì)把所見、所感與品牌聯(lián)系在一起。品牌是志愿者和組織成員向服務(wù)對(duì)象傳遞的信息，是公眾從媒體獲得有關(guān)的非營利組織的信息，是非營利組織的活動(dòng)宣傳途徑，還是公眾與組織交流媒介的重要方式[3]。

二、現(xiàn)有的非營利組織品牌構(gòu)建模式

現(xiàn)在很多學(xué)者開始轉(zhuǎn)向非營利組織品牌構(gòu)建模式的研究?，F(xiàn)在主要有以下三種模式：

1．基于市場(chǎng)規(guī)則的非營利組織品牌構(gòu)建模式。印度“兒童救濟(jì)會(huì)”（Child Relief and You，CRY）執(zhí)行主席Ingrid Srinath根據(jù)CRY多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，提出了基于市場(chǎng)規(guī)則的非營利組織品牌構(gòu)建模式，她認(rèn)為這主要包括四個(gè)步驟：首先，必須有一個(gè)統(tǒng)一的品牌圖案。例如：CRY的圖案一律是黃色和黑色；第二，集中化戰(zhàn)略。通過這種方式可以使人們每當(dāng)想到印度有關(guān)兒童的非政府組織時(shí)，首先想到的就是CRY；第三，展現(xiàn)一致的信息。CRY在25年里就反復(fù)只做一件事情；第四，建立問責(zé)制。[4]

Douglas Armour認(rèn)為在這個(gè)過程中還需注意：（1）進(jìn)行內(nèi)外調(diào)研，判斷品牌被認(rèn)知的狀況；（2）保證員工、志愿者能理解組織的意義，并能清晰的傳遞給公眾和潛在的捐贈(zèng)者和志愿者；（3）提供有助于人們理解組織使命及行為的培訓(xùn)；（4）品牌審查，以保證其對(duì)外的一致性（5）用激勵(lì)機(jī)制來強(qiáng)化志愿者的行動(dòng)?；谑袌?chǎng)規(guī)則的非營利組織品牌構(gòu)建模式主要關(guān)注顧客的需求、一致的營銷戰(zhàn)略等要素，非常符合現(xiàn)代非營利組織市場(chǎng)化的要求。但是在這種模式下，并沒能充分地體現(xiàn)非營利組織的價(jià)值。

2．基于Brandxcellence倒金字塔模型的非營利組織品牌構(gòu)建模式。Michael DiFrisco先生用Brandxcellence倒金字塔揭示了非營利組織品牌化的精髓，為非營利組織提供了基礎(chǔ)性品牌戰(zhàn)略，以幫助他們更加有效的平衡營銷和推廣的工作。

Brandxcellence倒金字塔建構(gòu)模型[5]是一種有助于非營利組織到達(dá)品牌精髓的方式。這個(gè)模型主要有五部分：（1）列出組織所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及所有的設(shè)置 （2）針對(duì)所有的設(shè)置列表制定一系列更寬泛的分類；（3）基于這些分類羅列出顧客的基本需求 （4）將他們聯(lián)系起來就是組織品牌的精髓；（5）最后將三角形倒轉(zhuǎn)就獲得了brandxcellence倒金字塔的建造，金字塔的頂端就是品牌的精髓。

通過品牌精髓的挖掘，基于Brandxcellence倒金字塔模型的非營利組織品牌構(gòu)建模式能夠有效傳遞組織信息，幫助組織實(shí)現(xiàn)品牌化，能夠使組織圍繞品牌開發(fā)出更多符合公眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地提升非營利組織的品牌價(jià)值。但是，這種模式的不足之處在于，它沒有涉及到公眾對(duì)非營利組織品牌的反映，如果這個(gè)環(huán)節(jié)缺失會(huì)嚴(yán)重阻礙非營利組織的可持續(xù)發(fā)展。

3．基于原型理論的非營利組織品牌構(gòu)建模式。都柏林大學(xué)Trinity學(xué)院的E·Long在“基于Spink的‘用原型來打造強(qiáng)勢(shì)品牌的非營利組織品牌管理”中提出了基于原型的非營利組織品牌建構(gòu)模式[6]。基于原型的品牌化的焦點(diǎn)：“吸引和留住組織的利益相關(guān)者、基于組織特定的目標(biāo)、使命和價(jià)值識(shí)辨品牌的原型、確保品牌原型成為組織和利益相關(guān)者之間的橋梁”。

結(jié)合Spink的理論，E·Long建立了基于原型的非營利組織品牌實(shí)施過程：通過開發(fā)品牌個(gè)性、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)來確定品牌原型；決定如何講述目標(biāo)對(duì)象經(jīng)歷的品牌故事；決定如何形成情感差異；如何跨越相互影響的障礙。對(duì)于非營利組織來說，它的產(chǎn)品是滿足利益相關(guān)者的價(jià)值，目標(biāo)受眾是那些志愿者和捐贈(zèng)者，傳播品牌的方式是用原型來講故事，公眾是通過親身體驗(yàn)來理解品牌故事。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到公眾的品牌經(jīng)歷、品牌情感等主觀因素對(duì)非營利組織品牌的影響，但是卻沒有系統(tǒng)地闡述非營利組織自身應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種主觀因素的影響。

以上三種模式從不同的角度來構(gòu)建非營利組織品牌，提出了很多有價(jià)值的觀點(diǎn)。它們分別涉及到市場(chǎng)化運(yùn)作規(guī)則、品牌價(jià)值、公眾的主觀情感因素等對(duì)非營利組織品牌構(gòu)建的影響，可是它們也存在著明顯不足。首先，這些模式大都強(qiáng)調(diào)品牌本身而忽略了非營利組織的社會(huì)價(jià)值；其次，這些模式?jīng)]有從顧客的角度來考慮品牌；再次，這些模式都沒有形成一個(gè)良性循環(huán)的品牌構(gòu)建系統(tǒng)。正是根據(jù)以上認(rèn)識(shí)，本文試圖在上述模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)體的主觀認(rèn)知模式，系統(tǒng)地提出基于認(rèn)知模式的非營利組織品牌構(gòu)建模式。

三、基于認(rèn)知模式的非營利組織品牌構(gòu)建模式

認(rèn)知心理學(xué)的品牌觀實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。凱文·萊思·凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性?！盵7]這一觀點(diǎn)說明，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素關(guān)系密切。

1．認(rèn)知模式與品牌建構(gòu)模式。認(rèn)知模式從廣義上說既包含信息獲取的過程和信息處理的過程，同時(shí)也包含著知識(shí)狀態(tài)改變的過程或產(chǎn)生主觀信息的過程。狹義地理解，認(rèn)知就是指知識(shí)狀態(tài)改變的過程，即主觀信息產(chǎn)生的過程。奈瑟認(rèn)為，認(rèn)知模式包括以下幾個(gè)過程[8]：個(gè)體對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的過程和個(gè)體有意識(shí)地控制、轉(zhuǎn)換和建構(gòu)觀念和映象的過程，即信息是如何獲得、貯存、加工和使用的，具體表現(xiàn)為感知覺、表象、記憶、思維和言語等過程。

對(duì)信息的感知是認(rèn)知模式的第一步。在這個(gè)過程中視覺、聽覺、觸覺等方式產(chǎn)生主要的作用。信息的處理、再生及存儲(chǔ)，都是通過一種相對(duì)穩(wěn)定的方式產(chǎn)生的。為了滿足我們的需要，獲得一種預(yù)期感，就會(huì)使用模板匹配 [9]。如果匹配我們就保留這些模板，如果不匹配，我們就會(huì)修改這些模板，讓它們下次更適合做預(yù)測(cè)。信息會(huì)與一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知系統(tǒng)發(fā)生交互作用，最終決定我們的行為。

從品牌構(gòu)建的角度看，消費(fèi)者的主觀認(rèn)知非常重要。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知主要是從感知開始的。品牌最初對(duì)于個(gè)體來說只是一種標(biāo)識(shí)，一個(gè)輪廓。但是經(jīng)過信息的處理，通過與個(gè)體模板的匹配，會(huì)形成固定的品牌圖式，這只是對(duì)品牌的第一印象，這其中包含了大量消費(fèi)者的品牌知識(shí)。因此，建立品牌圖式是品牌構(gòu)建的第一步。

信息的獲取和處理是認(rèn)知的起點(diǎn)，認(rèn)知模式的第二階段是對(duì)信息的再生及存儲(chǔ)。個(gè)體的經(jīng)歷在這個(gè)過程中起了關(guān)鍵作用。對(duì)品牌建構(gòu)來說，如何幫助消費(fèi)者再生和存儲(chǔ)信息尤為重要。這個(gè)階段消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)整。因此，需要正面信息的不斷輸入，才能促使消費(fèi)者的認(rèn)知朝積極的方向發(fā)展，從而真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

對(duì)于個(gè)體來說，認(rèn)知圖式在建立之后，認(rèn)知模式會(huì)處于一個(gè)不斷調(diào)整和完善的階段。然而，作為品牌的管理者，不僅需要幫助消費(fèi)者完善認(rèn)知的內(nèi)容，還需要了解品牌在消費(fèi)者心目中實(shí)際地位，品牌的力量是否能真正影響消費(fèi)者的決策。因此，需要通過評(píng)估的方式來判斷消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)。

2．基于認(rèn)知模式的非營利組織品牌模型建構(gòu)。非營利組織提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)和社會(huì)行為，服務(wù)是一種活動(dòng)或利益，是組織與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通接觸的主要“界面”，它具有無形性、相關(guān)性、易變性和時(shí)間性等特征。因此，非營利組織品牌構(gòu)建需要加強(qiáng)顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究、強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素、強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本等。例如，美國無償獻(xiàn)血組織就非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)護(hù)理人員與顧客之間的交流，通過熱情、周到的講解，專業(yè)化服務(wù)，以及護(hù)理人員對(duì)獻(xiàn)血場(chǎng)所整齊、干凈的布置，消除了獻(xiàn)血者的疑慮和恐懼，贏得了顧客的再度“光顧”。因此，在非營利組織品牌構(gòu)建的過程中，更需要關(guān)注顧客的品牌經(jīng)歷。非營利組織作為一種公共組織，其品牌力主要來源于各類公眾的認(rèn)知程度。能否在公眾心目中樹立或者保持良好的形象和信譽(yù)是非營利組織品牌運(yùn)作成功與否的關(guān)鍵。

在非營利組織中，組織所提供的主要是無形的產(chǎn)品或服務(wù)；捐贈(zèng)者、擁護(hù)者、政府、志愿者、職員及其他利益相關(guān)者對(duì)組織的信任和支持源于對(duì)組織的感知和認(rèn)同。管理者需要研究受眾群體的認(rèn)知模式，通過多元化的信息接觸、豐富的組織經(jīng)歷在公眾心中建立非營利組織品牌。因此，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過“建立品牌圖式——強(qiáng)化品牌認(rèn)知——品牌評(píng)估”的模式來進(jìn)行非營利組織品牌建構(gòu)。

該模式的意思是：一個(gè)品牌的運(yùn)作從建立品牌圖式開始，通過各種不同的接觸點(diǎn)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在受眾群體中形成一個(gè)完整的品牌形象。通過評(píng)估得出受眾群體對(duì)品牌的態(tài)度，再反饋給組織，成為品牌診斷依據(jù)和提升的基礎(chǔ)，進(jìn)而使非營利組織品牌建構(gòu)的效果“更上一層樓”。

建立品牌圖式可以幫助受眾群體知覺、組織、獲得非營利組織相關(guān)信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它既是人們產(chǎn)生非營利組織品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)，又是認(rèn)識(shí)非營利組織的基礎(chǔ)。其中包括：明確組織使命、進(jìn)行品牌定位及品牌要素設(shè)計(jì)。

強(qiáng)化品牌認(rèn)知能夠增加各類的品牌經(jīng)驗(yàn)，通過不同的品牌接觸將組織信息深入到顧客的長時(shí)記憶中。強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的利益感知和認(rèn)知，通過品牌強(qiáng)化才能真正建立非營利組織的品牌形象。在這個(gè)過程中，非營利組織需要洞察出受眾群體與品牌相互作用中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)、渠道、傳統(tǒng)和電子媒體以及特殊事件。通過一系列的識(shí)別過程，構(gòu)建非營利組織的整體形象。良好的組織形象是非營利組織的寶貴財(cái)富，也是激發(fā)捐贈(zèng)者、志愿者等利益相關(guān)者行動(dòng)的重要因素。

基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法反映了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。評(píng)估結(jié)果能反映出品牌資產(chǎn)真正的驅(qū)動(dòng)因素，有利于清楚分析品牌狀況，幫助非營利組織從根本上認(rèn)識(shí)品牌的狀況并決定品牌的發(fā)展策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]Douglas Armour.Branding Your Non-Profit. http://www.armourcomm.com.2003：1-3.

[2]Kristine Kirby Webster.Branding the Non-Profit.The Canterbury Group，Ltd.2002.

[3]Manda Salls.The Tricky Business of Nonprofit Brands. http://hbswk.hbs.edu/item.2005，5.

[4]Ingrid Srinath.Interview http://www.indianngos.com/ngosection/ngobranding/ingridsrinath/

[5]Michael DiFrisco.Secrets to Branding in the Nonprofit Organization.BrandXcellence.2005.

[6]E. Long.A Nonprofit Management Perspective on Spink's Article “Using Archetypes to BuildStronger Brands” .Student Working Paper Series.2004(1)：1-18.

[7]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨 著.高增安，趙紅 譯.《論品牌》[M].北京：人民郵電出版社， 2005：164-176.

[8]王樹根.基于認(rèn)知心理學(xué)的模式識(shí)別模型框架[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào).2002，（10）：544.

[9]Jerry·M·Burger 著.陳會(huì)昌 等譯.《人格心理學(xué)》[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2004：305-320.

（責(zé)任編輯/彭?。?/p>