陽 敏

摘要:CI作為一種功能強大的企業(yè)推進劑,對增強企業(yè)形象和改善企業(yè)管理都有很大的影響。CI設(shè)計過程就是把企業(yè)文化滲透到企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中的完美過程。其目的在于從企業(yè)文化和傳播的角度,將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針等企業(yè)形象的構(gòu)成要素進行歸納、整合和系統(tǒng)化的處理,使其具體化、圖像化、符號化,形成有效的識別標(biāo)識系統(tǒng),進而通過各種視覺傳達方式,準(zhǔn)確、清晰地予以傳遞。

關(guān)鍵詞:CI;企業(yè)文化;設(shè)計

中圖分類號:J524.4 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(2009)24-0177-02

在中國,無法找到一家像“麥當(dāng)勞”這樣風(fēng)靡世界的餐館與之匹敵,其主要原因在于國內(nèi)企業(yè)極其缺乏高水平的企業(yè)形象管理,而實施企業(yè)形象設(shè)計戰(zhàn)略(CI戰(zhàn)略)正是提高企業(yè)形象的關(guān)鍵。如今,各個企業(yè)(如永和,華萊士等)都愿意通過采用CI戰(zhàn)略,把企業(yè)形象塑造作為一個系統(tǒng)工程,當(dāng)作企業(yè)在當(dāng)代競爭日益激烈的市場上生存發(fā)展的“護身符”。

1CI概述

所謂CI設(shè)計,是指將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針、生產(chǎn)、流通等企業(yè)經(jīng)營的因素,從文化和傳播的角度,通過挖掘、歸納和整合,使其在社會信息傳播中形成有效的識別標(biāo)識,從而讓公眾產(chǎn)生價值認(rèn)同感,以實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和社會效益。這種開發(fā)和設(shè)計的行為即被稱為CI設(shè)計。CI設(shè)計是將企業(yè)信息完整地向企業(yè)內(nèi)外及社會環(huán)境傳遞,并有效地產(chǎn)生影響的視覺設(shè)計形式。

企業(yè)識別由下列3個部分組成:理念識別系統(tǒng)(Mind Identity簡稱MI),行為識別系統(tǒng)(Behavior Identity簡稱BI),視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity簡稱VI)。企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MI)主要是指企業(yè)精神范疇的存在形式,如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀。這是企業(yè)的核心,沒有它,其他識別系統(tǒng)便成為無源之水。企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)主要是指將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上,通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來,從而得到企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認(rèn)同。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)主要是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上,所設(shè)計的向外界傳達的全部視覺形象的總和,如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。以此塑造企業(yè)的形象,體現(xiàn)企業(yè)的個性,形成企業(yè)獨特的風(fēng)格,并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑,最終在廣大公眾心目中樹立起來。它是最外在最直觀的部分,因為人們感受外界刺激83%來自視覺,因而視覺傳播成為企業(yè)信息傳達的最佳手段。

2CI設(shè)計的顯著特征

2.1差異性

差異性是CI設(shè)計最根本的特征。索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為:CI應(yīng)該譯成“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”,就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中,如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)品或商標(biāo)與其他公司有所差別。大凡一流企業(yè)導(dǎo)入的CI首要特征就是個性化。個性化就是不論企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略,還是企業(yè)名稱、品牌等,都有自己的特色,突出自己獨特的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。“作為產(chǎn)品,必須一開始就表現(xiàn)出它的與眾不同……”這是星巴克公司的企業(yè)經(jīng)營理念;還有“服務(wù)至上、追求卓越”的肯德基企業(yè)文化;“康師傅”的“自然最健康,綠色好心情”理念,都形成了獨具個性的企業(yè)文化,把自己與其他企業(yè)鮮明地區(qū)別開來,并被社會廣大公眾接受。其中,最具影響的全球第一大品牌可口可樂,其獨特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設(shè)計中都起到了巨大的作用。

在可口可樂的企業(yè)理念識別設(shè)計(MI)中,用三個“0”和兩個“L”來概括,三個“0”分別表示對前景充滿信心、尋找機會和參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動;兩個“L”則是本地化和長遠(yuǎn)眼光。這種文化從某種意義上已經(jīng)成為美國精神象征,也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業(yè)品牌之冠的重要因素之一。在視覺識別系統(tǒng)(VI)設(shè)計中,它的中文名稱—— 可口可樂,能夠家喻戶曉,其絕妙之處就在于既體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化價值,又符合中國消費者講究吉利的特點,易記又朗朗上口。商標(biāo)的設(shè)計也有獨到之處,用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目,流線形中文字體與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格相當(dāng)協(xié)調(diào),也更加富有動感效果。再加上視覺商標(biāo)中的專有紅色,具有強烈的中國本土文化特色以及現(xiàn)代氣息,塑造了一個充滿信心積極向上的企業(yè)形象。標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線,增加了紅色的深度和動感,并產(chǎn)生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細(xì)、上下大的流線型瓶身與其標(biāo)志、色彩也相得益彰?？梢?可口可樂在它企業(yè)經(jīng)營理念和視覺識別系統(tǒng)中所表現(xiàn)出的“新鮮、活力”的產(chǎn)品文化價值正是該商標(biāo)跨越了一個世紀(jì)在經(jīng)歷了幾代人的漫長時間里,人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。即使是現(xiàn)在的可口可了塑料瓶也更像經(jīng)典的玻璃瓶。由上可見,CI設(shè)計中體現(xiàn)的獨特企業(yè)文化能讓消費者從龐雜的背景信息中識別出來,形成牢固的記憶。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)性

一個成功的CI設(shè)計應(yīng)該具有標(biāo)準(zhǔn)性,整個系統(tǒng)的各個方面都有嚴(yán)格的使用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。同時,有了一個標(biāo)準(zhǔn)化的CI系統(tǒng),還必須在整體上得到貫徹,實行標(biāo)準(zhǔn)化管理,如標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、商標(biāo)及標(biāo)語的使用都應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范。日本美能達公司從小規(guī)模經(jīng)營到多元化經(jīng)營,為了把美能達的企業(yè)現(xiàn)狀傳達給社會大眾,以避免企業(yè)形象的分散, 1979年2月,聘請了著名的平面設(shè)計師Saul Bass先生對企業(yè)的形象進行了系統(tǒng)的設(shè)計,有效地加強了美能達公司的整體運營管理。同時,企業(yè)在導(dǎo)入CI時也應(yīng)該得到企業(yè)員工的認(rèn)同,自覺接受和實施CI的具體規(guī)定,使CI得到持續(xù)長久的標(biāo)準(zhǔn)實施。如果CI本身設(shè)計不規(guī)范,或規(guī)范設(shè)計CI在使用時不規(guī)范,都會影響企業(yè)的“差別性”表現(xiàn)。

2.3 傳播性

一個成功的CI設(shè)計不僅在于成功的設(shè)計,更在于成功的傳播。因此CI必須借助電視,廣播,報紙,電話,雜志,車體,招牌等各種媒體和渠道進行充分、廣泛的有效傳播,使企業(yè)得到消費者的認(rèn)可和政府的支持、關(guān)系企業(yè)和組織的協(xié)助,以及社會公眾的贊賞,從而達到企業(yè)實施CI的目的。比如“枝江大曲”,它能夠從地方品牌走向名牌,離不開酒本身的質(zhì)量和包裝的重新設(shè)計,更離不開通過各種媒體和渠道對它進行的宣傳。

3 CI設(shè)計的本土化要求

CI設(shè)計應(yīng)該出色的體現(xiàn)企業(yè)的本土文化特色。有許多設(shè)計者在設(shè)計過程中熱衷于對國外設(shè)計中手法和技術(shù)的模仿,而忽略了對文化意蘊的思考。俗話說得好,入鄉(xiāng)隨俗。設(shè)計一定要拉近與當(dāng)?shù)叵M者的距離才能更好的被接受和喜愛。在藝術(shù)設(shè)計方面,應(yīng)采用具體分析和借鑒的思維方式,既不盲目地認(rèn)為西方的所有設(shè)計都是先進的,也不過分夸大我國民族文化在藝術(shù)設(shè)計中的作用,而應(yīng)當(dāng)仔細(xì)地剖析我國獨特而豐富的設(shè)計語言,要珍視傳統(tǒng),善待傳統(tǒng),注重企業(yè)形象設(shè)計的本土化。例如,中國國際航空公司的CI系統(tǒng)中,選擇中華民族奉為百鳥之王的鳳凰作為企業(yè)標(biāo)志,以鳳凰代表吉祥,平安,幸福等文化內(nèi)涵,同國航對中外旅客的平安承諾,幸福希冀相吻合,對國航企業(yè)形象的塑造,既顯個性,又顯高貴,很有特色。再比如,申奧標(biāo)志“太極人”、2008 奧運會徽“中國印-舞動的北京” 、2010 年上海世博會標(biāo)志等,都是典型的代表。

4 結(jié)語

CI設(shè)計作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具,已經(jīng)被證明是一種功能強大的企業(yè)推進劑。但它只是企業(yè)市場營銷中的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,并不是企業(yè)經(jīng)營的全部,因此,企業(yè)要真正在市場競爭中立于不敗之地并發(fā)展壯大,必須真抓實干,把產(chǎn)品搞好,把經(jīng)營和服務(wù)搞好,同時提高企業(yè)形象管理水平。否則,CI戰(zhàn)略制訂再好,也難以付諸實施,到頭來將落得前功盡棄,得不償失。