郭　俊

攝影／廣豐

專(zhuān)營(yíng)店，作為一種終端零售業(yè)態(tài)，在我國(guó)各行各業(yè)都大量存在，對(duì)于化妝品專(zhuān)營(yíng)店我們更不會(huì)陌生。日化行業(yè)所說(shuō)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，從嚴(yán)格國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上講，是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一品牌化妝品的零售業(yè)態(tài)，如佰草集等。從廣泛意義上講，化妝品專(zhuān)營(yíng)店是指以銷(xiāo)售各類(lèi)日化產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的零售店，如日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、甚至兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷(xiāo)售化妝品為主的美容店，都可以稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)店。

目前的日化行業(yè)，商場(chǎng)、超市、日化專(zhuān)營(yíng)店、美容院“四大金剛”鼎足而立，從興起時(shí)間看，化妝品專(zhuān)營(yíng)店卻遠(yuǎn)早于其它零售終端。早在20世紀(jì)80年代中期，化妝品專(zhuān)營(yíng)店就已蓬勃興起，遍布城鄉(xiāng)的日化專(zhuān)賣(mài)小店極大地方便了百姓的日常生活。但是好景不長(zhǎng)，隨著大型賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的興起，化妝品專(zhuān)營(yíng)店規(guī)模小、形象欠佳、服務(wù)滯后等缺陷嚴(yán)重制約了它的生存與發(fā)展。

鳳凰涅槃之后，傳統(tǒng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店逐漸淡出人們的視野，取而代之的是全新經(jīng)營(yíng)理念的新型化妝品專(zhuān)營(yíng)店。它們簡(jiǎn)化了渠道層級(jí)，順應(yīng)了渠道扁平化的趨勢(shì)。它們經(jīng)營(yíng)靈活，維護(hù)便捷，既避免了大型賣(mài)場(chǎng)及商場(chǎng)專(zhuān)柜的繁文縟節(jié)，又讓廠家壓縮成本、有利可圖。而連鎖專(zhuān)營(yíng)店的規(guī)模效應(yīng)，更能帶來(lái)品牌及贏利的雙豐收。

近年來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)化妝品消費(fèi)觀念的廣泛普及，化妝品憑借更加靈活、更加貼近生活、貼近消費(fèi)者的多重優(yōu)勢(shì)再度活躍起來(lái)，甚至開(kāi)始步步蠶食商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)日化終端的市場(chǎng)份額。在經(jīng)營(yíng)模式及操作手段上，化妝品專(zhuān)營(yíng)店因地制宜、因時(shí)而變，采取了多樣的靈活方式，形成了各具特色的業(yè)態(tài)模式。比較典型的有以下三種。

一、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，非我勿擾。

——企業(yè)所屬品牌化妝品獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)店

典型代表：佰草集

典型特征：化妝品企業(yè)自營(yíng)或自控終端，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)旗下品牌化妝品。

該類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店又稱(chēng)為化妝品專(zhuān)賣(mài)店，指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某化妝品品牌供應(yīng)商所屬的一個(gè)品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個(gè)品牌。簡(jiǎn)言之，就是某個(gè)化妝品品牌的品牌專(zhuān)賣(mài)店，且只銷(xiāo)售該品牌產(chǎn)品，而不連帶銷(xiāo)售其它品牌的任何產(chǎn)品。

品牌化妝品專(zhuān)賣(mài)店主要是“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”。一方面，專(zhuān)賣(mài)具有令人信賴(lài)的品質(zhì)保證，另一方面，也方便那些認(rèn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店又是無(wú)聲的品牌形象工具，既向社會(huì)彰顯品牌的實(shí)力與價(jià)值，又向公眾宣傳本品牌消費(fèi)者的品位與個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者雙方的雙重溢價(jià)。而品牌價(jià)值認(rèn)同感的高低也是化妝品品牌專(zhuān)賣(mài)店成功與否的關(guān)鍵。

品牌專(zhuān)賣(mài)店在服裝行業(yè)較為常見(jiàn)，因?yàn)榇┮戮褪谴┡谱拥挠^念早已深入人心。而在化妝品行業(yè)，由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感較低，市場(chǎng)上專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量較少該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期發(fā)展的階段。這其中，佰草集是率先發(fā)展起來(lái)的佼餃者。

佰草集，是上海家化重磅打造的高端化妝品品牌。1998年上市之初佰草集就確立了“中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的個(gè)性品牌形象，從而與市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。在跨國(guó)品牌近乎壟斷的高端化妝品市場(chǎng)上，佰草集差異化、民族化的品牌形象使其傲立潮頭。但任何品牌的塑造都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也經(jīng)歷了近十年的“慘淡經(jīng)營(yíng)期”。直到2006年，隨著佰草集系列中草藥產(chǎn)品線的日益豐富和專(zhuān)賣(mài)店數(shù)質(zhì)量的不斷提升，該品牌在厚積之后，品牌溢價(jià)能力噴薄而出，由此駛?cè)敫咚俪砷L(zhǎng)期。

佰草集專(zhuān)賣(mài)店的成功是多重力量聚集的典范。中草藥個(gè)人護(hù)理的個(gè)性品牌定位是前提，上海家化持續(xù)不斷地投入是物質(zhì)保證，立足專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，則直接促成佰草集的扭虧為盈。從拓展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店到發(fā)展特許加盟店，從發(fā)展“街鋪”為主到發(fā)展“店中店”或類(lèi)似的傍依型的店鋪……，佰草集逐步探索出適合自己特色的品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展之路。到2007年，佰草集專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)500家，銷(xiāo)售收入接近4億元人民幣，成為中國(guó)現(xiàn)階段持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)店典范。

聞名世界的香奈爾專(zhuān)賣(mài)店(chanel)雖然也屬專(zhuān)賣(mài)店范疇，但它不局限于香水、護(hù)膚品等化妝品，服飾類(lèi)用品、箱包、鞋帽等系列產(chǎn)品也在專(zhuān)賣(mài)店有售，是香奈爾品牌精品總匯。但為了維護(hù)香奈爾品牌的高貴品質(zhì)與獨(dú)有個(gè)性，香奈爾決不出售其它品牌的產(chǎn)品。因而，香奈爾是典型的品牌專(zhuān)賣(mài)店，而不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的化妝品品牌專(zhuān)賣(mài)店。

佰草集通過(guò)先行構(gòu)建連鎖專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)，用累積效應(yīng)形成了品牌溢價(jià)能力。但許多品牌專(zhuān)賣(mài)店，往往先使品牌被消費(fèi)者認(rèn)可之后才發(fā)展連鎖專(zhuān)賣(mài)店，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力的最大化?？梢?jiàn)，化妝品品牌專(zhuān)賣(mài)店成敗的關(guān)鍵是品牌溢價(jià)力的高低，而獲取品牌溢價(jià)力的途徑不一而足，或許在佰草集、香奈爾之外，還有新的道路等待我們探索。

二、我賣(mài)我的，也賣(mài)你的。

——非專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售自有品牌的企業(yè)自營(yíng)或自控專(zhuān)營(yíng)店

典型代表：嬌蘭佳人

典型特征：專(zhuān)營(yíng)店由企業(yè)自建或控制銷(xiāo)售旗下自有品牌兼售其他品牌化妝品。

該類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店，又稱(chēng)企業(yè)自控(自營(yíng)或加盟)化妝品專(zhuān)營(yíng)店。是終端為王時(shí)代品牌企業(yè)為增加渠道爭(zhēng)奪籌碼、擺脫渠道商束縛與制約自行建立的終端專(zhuān)賣(mài)店。這種專(zhuān)賣(mài)店由企業(yè)自控終端，可以?xún)?yōu)先銷(xiāo)售本企業(yè)的品牌產(chǎn)品。但由于品牌尚不具備極強(qiáng)的溢價(jià)能力，同時(shí)為吸引人流量及增加銷(xiāo)售額，該類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)連帶銷(xiāo)售其它品牌的相關(guān)化妝品。因此它是一種企業(yè)自控的、非排它性的化妝品零售業(yè)態(tài)。

成立于1999年的廣州嬌蘭是本土日化企業(yè)自建渠道的成功典范，到2004年已經(jīng)頗具規(guī)模，旗下軍獻(xiàn)、婷美等品牌在祛痘、護(hù)膚等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。與此同時(shí)，“做終端找死，不做終端等死”的現(xiàn)實(shí)如夢(mèng)魘一樣折磨著嬌蘭。面對(duì)困境，嬌蘭決心不等不靠，自建渠道，于是“嬌蘭佳人”連鎖專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)運(yùn)而生。試水成功之后，廣州嬌蘭在2006年8月正式推出“走進(jìn)萬(wàn)店大聯(lián)盟”計(jì)劃，在自建化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道的基礎(chǔ)上，將旗下90多個(gè)代理商和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售終端進(jìn)行整合，依托“嬌蘭體系”實(shí)施新的加盟計(jì)劃。通過(guò)模式復(fù)制與資源整合，嬌蘭佳人已發(fā)展成為中國(guó)本土最大規(guī)模的化妝品零售連鎖專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)億元。

嬌蘭佳人從一開(kāi)始就將自己定位為企業(yè)自控的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，而非嬌蘭旗下品牌專(zhuān)賣(mài)店。雅芳專(zhuān)賣(mài)店則是在實(shí)踐中，逐步從品牌專(zhuān)賣(mài)店向化妝品專(zhuān)營(yíng)店轉(zhuǎn)型。在中國(guó)的特殊國(guó)情下，直銷(xiāo)巨頭——美國(guó)雅芳曾經(jīng)擁有中國(guó)內(nèi)地最大的連鎖化妝品專(zhuān)賣(mài)店體系，遍布全國(guó)數(shù)千家化妝品專(zhuān)賣(mài)店既是銷(xiāo)售終端，又是維系龐大直銷(xiāo)員隊(duì)伍的橋頭堡”。但是，雅芳專(zhuān)賣(mài)店只售賣(mài)本品牌產(chǎn)品的局限，導(dǎo)致其專(zhuān)賣(mài)店贏利能力不足說(shuō)明現(xiàn)階段的雅芳在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中尚不具備大規(guī)模開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店的品牌溢價(jià)能力。于是，雅芳專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始銷(xiāo)售其它品牌的化妝品，從而促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店贏利。事實(shí)上2006年以后，大部分雅芳專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型為化妝品專(zhuān)營(yíng)店了。

在嬌蘭佳人、雅芳模式之外，資生堂專(zhuān)賣(mài)店則通過(guò)簽約專(zhuān)賣(mài)的形式迅速發(fā)展化妝品專(zhuān)營(yíng)店。資生堂化妝品簽約專(zhuān)賣(mài)店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行

合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專(zhuān)柜銷(xiāo)售產(chǎn)品，專(zhuān)賣(mài)店可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)資生堂和其它品牌的產(chǎn)品。但資生堂要求簽約店認(rèn)同資生堂的管理銷(xiāo)售理念，嚴(yán)禁擾亂市場(chǎng)的各種行為。可以看出，雖然此類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店名為“資生堂化妝品簽約專(zhuān)賣(mài)店”，但資生堂沒(méi)有絕對(duì)控制權(quán)，主要是品牌文化與管理理念的輸入，簽約專(zhuān)賣(mài)店擁有所有權(quán)和具體經(jīng)營(yíng)權(quán)。因此，資生堂化妝品簽約專(zhuān)賣(mài)店并非嚴(yán)格意義上的企業(yè)自控化妝品專(zhuān)營(yíng)店，而是企業(yè)拓展專(zhuān)營(yíng)店渠道的一種結(jié)盟方式。這種專(zhuān)營(yíng)店模式一般是擁有較強(qiáng)品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)力的知名品牌才可以實(shí)施，中小化妝品企業(yè)很難模仿與操作。

三、我來(lái)支攤，幫你賣(mài)貨。

——以銷(xiāo)售各類(lèi)日化產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店

典型代表：屈臣氏

典型特征：主要扮演終端商的角色，主銷(xiāo)各類(lèi)日化產(chǎn)品，兼售相關(guān)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

此類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店以經(jīng)營(yíng)化妝品商品為主，兼營(yíng)并只兼營(yíng)與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理用品以及健康用品等，統(tǒng)稱(chēng)個(gè)人護(hù)理用品。由于專(zhuān)售且只售個(gè)人護(hù)理用品，可一站式滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品的多樣化需求，因此深受大眾消費(fèi)者喜愛(ài)，是目前專(zhuān)營(yíng)店的主要業(yè)態(tài)形式。

個(gè)人護(hù)理用品店要做到一站式購(gòu)齊，必須有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)羅所需求的全部個(gè)人護(hù)理用品，這樣才能粘合住目標(biāo)消費(fèi)者，保證店鋪的持續(xù)性贏利。屈臣氏作為“個(gè)人護(hù)理用品商店”的領(lǐng)袖品牌，匯集了20多個(gè)國(guó)家共2萬(wàn)多個(gè)單品，在這些單品中化妝品占據(jù)了半壁江山”，是專(zhuān)營(yíng)店的主要利潤(rùn)來(lái)源。其它如健康營(yíng)養(yǎng)品、OTC藥品、個(gè)性飾物、糖果等食品則瓜分了剩下的50％份額。在進(jìn)店品牌的選擇上，屈臣氏特別重視品牌的時(shí)尚化與個(gè)性化，因?yàn)榻?jīng)常光顧屈臣氏的消費(fèi)者大都具有“小資”特點(diǎn)，具有小資情調(diào)的年輕人是個(gè)人護(hù)理用品的最大消費(fèi)群體。

現(xiàn)在的屈臣氏已經(jīng)不滿(mǎn)足于扮演終端零售商的角色了，它利用自己的終端品牌效應(yīng)，通過(guò)委托化妝品供應(yīng)商代加工，大力擴(kuò)展屈臣氏自有品牌比例目前已經(jīng)占到全部商品的1/3，這時(shí)的屈臣氏，似乎與嬌蘭佳人很相似自營(yíng)終端又出售自有品牌。所不同的事，屈臣氏的核心仍然是終端零售商，自有品牌以代工為主但不排除屈臣氏將來(lái)通過(guò)收購(gòu)或者自建工廠自行生產(chǎn)產(chǎn)品的可能性。

目前，個(gè)人護(hù)理用品連鎖店在全國(guó)及區(qū)域都有眾多品牌，如金甲蟲(chóng)、萬(wàn)寧、美程、干色店、美麗小鋪等等。盡管大多數(shù)化妝品專(zhuān)營(yíng)店以‘廣博來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，我們還是發(fā)現(xiàn)也有如絲芙蘭這樣的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)注于化妝品這一品類(lèi)，堅(jiān)持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，用最時(shí)尚，最稀缺的化妝品來(lái)征服金字塔中上層的那部分消費(fèi)者。一個(gè)廣博、一個(gè)稀缺，對(duì)應(yīng)的是不同的消費(fèi)人群，路徑不同，獲得的成功卻是一樣的。

化妝品專(zhuān)營(yíng)店：沒(méi)有約定之規(guī)矩，自成贏銷(xiāo)之方圓。

由于化妝品專(zhuān)營(yíng)店的細(xì)分業(yè)態(tài)變化太快，業(yè)界對(duì)各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)的定義及范疇尚無(wú)公論。各種業(yè)態(tài)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店各有側(cè)重，各具特點(diǎn)。品牌專(zhuān)營(yíng)店的品牌溢價(jià)力、企業(yè)自建專(zhuān)營(yíng)店的扁平化優(yōu)勢(shì)、個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店的一站式經(jīng)營(yíng)……。即使在這些細(xì)分業(yè)態(tài)之下各個(gè)專(zhuān)營(yíng)店的面孔也不盡相同具體專(zhuān)營(yíng)策略與方式更是千姿百態(tài)，正因?yàn)槿绱?，化妝品專(zhuān)營(yíng)店取得了超高速率的發(fā)展。在化妝品專(zhuān)營(yíng)店的江湖中，似乎處處都在模仿又似乎處處都有創(chuàng)新。其實(shí)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店就是一種實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的體現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中模仿與創(chuàng)新從同類(lèi)業(yè)態(tài)中模仿與創(chuàng)新，我們才走出屬于自己的路。

編輯／張萍