主編導(dǎo)語：

◆就是這樣一種以化妝品為主要經(jīng)營范疇姑且籠統(tǒng)稱之為化妝品店的零售業(yè)態(tài)，在從沒有政府引導(dǎo)，沒有資金扶持的情況下，如同倔強的野草一般從無到有蓬勃生長起來。而且就在不經(jīng)意間，化妝品店已悄然成長為一顆參天大樹：一個在終端數(shù)量上超過10萬家各類店鋪，在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落，在銷售規(guī)模上超過數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面，甚至有數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)成為二三級市場消費者購買化妝品的最主要渠道。

◆從國內(nèi)來看，外國品牌市場線比較短，主要以一二線市場為主而我們從城市到農(nóng)村到處是我們的網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民工返鄉(xiāng)大潮，從廣東返到江西、四川、湖南、貴州只要沒出中國，不管到哪里都有伽藍的加盟店，他們走到哪里我們就把專賣店開到哪里。

◆在縣(含縣級市)或相應(yīng)的三級市場層面，消費者已經(jīng)廣泛接受了化妝品店的零售業(yè)態(tài)，令化妝品店的發(fā)展最為突出，總數(shù)超過15萬家。

◆成立于1999年的廣州嬌蘭是本土日化企業(yè)自建渠道的成功典范，到2004年已經(jīng)頗具規(guī)模，旗下軍獻、婷美等品牌在祛痘、護膚等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。與此同時，“做終端找死，不做終端等死”的現(xiàn)實如夢魘一樣折磨著嬌蘭。面對困境，嬌蘭決心不等不靠，自建渠道，于是“嬌蘭佳人連鎖專賣店應(yīng)運而生。試水成功之后，廣州嬌蘭在2006年8月正式推出“走進萬店大聯(lián)盟”計劃，在自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將旗下90多個代理商和數(shù)以萬計的零售終端進行整合，依托嬌蘭體系”實施新的加盟計劃。通過模式復(fù)制與資源整合，嬌蘭佳人已發(fā)展成為中國本土最大規(guī)模的化妝品零售連鎖專賣店，年銷售額達數(shù)億元。

◆作為渠道鏈條的源頭環(huán)節(jié)，品牌商一直在滿足日化專營店需求的同時引領(lǐng)著這種需求，在這種特殊形勢下更應(yīng)該抓住日化專營店新的發(fā)展機會，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，從價位、功能、年齡、風格等各個方面塑造不同定位的品牌。譬如資生堂為日化專營店推出的泊美、悠萊、吾諾等品牌，就從價位、消費者等各個因素進行考量和設(shè)置的。

◆在河南境內(nèi)近300家專營店的經(jīng)營者及來自山東、河北等地的經(jīng)銷商代表，共同見證了大家閨秀全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布及“和顏悅色”、“和顏潤澤”兩大系列的隆重面世與在專營店渠道擴張方面取得的實質(zhì)性飛躍。大家閨秀的生產(chǎn)者介紹，他們是以。東方美膚智慧“為主旨，進行品牌形象整合后的首次亮相，系統(tǒng)推出了有著中國人十分喜愛并有廣泛情節(jié)的”中國紅、中國風“戰(zhàn)略傳播主題和專營店的。三優(yōu)推廣模式”，實施了深入而系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新，確立了商超，專營店雙重渠道并行戰(zhàn)略，對品牌文化與產(chǎn)品包裝進行了專業(yè)化整合，像麥當勞一樣，使品牌形象、培訓(xùn)、促銷全面優(yōu)化，把所有營銷環(huán)節(jié)標準化，力求創(chuàng)造無憂經(jīng)營、輕松盈利的商業(yè)模式。

不論是有人叫它“化妝品專賣店”，“化妝品專營店”、“藥妝店”，還是有人叫它“個人護理品店”、“日化店”、“精品店”，其實他們指的都是一個地方。露華濃的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過“我們出售的不是口紅，我們出售的是希望”，經(jīng)由這里不僅向成千上萬的愛美人士出售“希望”也在眾多化妝品業(yè)者心中播撤希望。

就是這樣一種以化妝品為主要經(jīng)營范疇姑且籠統(tǒng)稱之為化妝品店的零售業(yè)態(tài)，在從沒有政府引導(dǎo)，沒有資金扶持的情況下，如同倔強的野草一般從無到有蓬勃生長起來。而且就在不經(jīng)意間，化妝品店已悄然成長為一顆參天大樹：一個在終端數(shù)量上超過10萬家各類店鋪，在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落，在銷售規(guī)模上超過數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面，甚至有數(shù)據(jù)顯示，它已經(jīng)成為二三級市場消費者購買化妝品的最主要渠道。

放眼五年前，即使最有預(yù)見的營銷人都無法預(yù)見到就是這樣一種連名稱都不統(tǒng)一的零售業(yè)態(tài)會在今天中國化妝品市場中占據(jù)如此重要的地位。我們不僅欽佩化妝品店的頑強生命力，也在力圖探究為何本土化妝品店能在這樣一個特殊的歷史節(jié)點快速生長的內(nèi)存原因。

——由于消費升級所帶來的化妝品需求。2004年以來，GDP增速多年超過10％，化妝品市場則以更高速度快速增長。隨著中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過2000美元，國人消費需求快速升級，對美的需求也迅速提升。伴隨這一進程正在形成的中產(chǎn)階層成為時尚產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。所有這些都為化妝品店帶來巨大、持續(xù)的養(yǎng)分。

——由于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)退出后留下的市場空間。90年代以后隨著超市的快速成長，中國零售業(yè)態(tài)迅速調(diào)整，在二三級市場，化妝品傳統(tǒng)的主要銷售渠道國有百貨店紛紛倒閉。普通超市由于無法提供更好的購物體驗，并不適合中高價位的化妝品經(jīng)營。所有這些，自然給化妝品店的生長讓出了全新的空間。

——由于熟知本土顧客而獲得的先發(fā)優(yōu)勢。國際連鎖零售企業(yè)多集中布點在一二級市場，這就為本土化妝品店的拓展留下空間。由于化妝品銷售對服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購買偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源搶先占具養(yǎng)分的位置自然為后續(xù)成長創(chuàng)造了優(yōu)勢。

透過新業(yè)態(tài)化妝品店近五年來的快速成長，我們可以品味出希望蓬勃滋長的時代內(nèi)涵。就如同鄧小平曾評價中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是中國改革開放“完全沒有預(yù)料到的最大收獲”，同樣我們也可以毫不夸張的說，化妝品專營店也是中國化妝品市場開放以來本土業(yè)者最意想不到的收獲?；瘖y品店的蓬勃興起正是改革開放30年中“群眾首創(chuàng)精神”的現(xiàn)實寫照。是時代與眾多本土化妝品業(yè)者的創(chuàng)造力共同孕育了這一希望。

更為重要的意義在于，正是由于這一創(chuàng)新，近年來諸多化妝品本土企業(yè)正在全力掙脫越來越繁重的商超負累，以自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫為代表的本土優(yōu)秀企業(yè)借助這一渠道實現(xiàn)了新一輪的突圍，實現(xiàn)了在傳統(tǒng)通路中無法企及的成就?；瘖y品店已然構(gòu)筑成一個從“二三級城市本土消費者——本土化妝品店——本土化妝品企業(yè)”全新的生態(tài)鏈。無形中扮演了中國化妝品本土企業(yè)與本土消費者間的價值二傳手，成為新一輪產(chǎn)業(yè)提升的關(guān)鍵力量。

如同所有新興業(yè)態(tài)一樣當化妝品店向價值鏈各環(huán)節(jié)傳遞希望的同時，也希望自身獲得更大成長，由此我們必須應(yīng)對更多挑戰(zhàn)。

——大多數(shù)店鋪缺乏清晰區(qū)隔定位。眾多化妝品店業(yè)態(tài)千人一面，許多不是抄襲“屈臣氏”就是模仿“莎莎”，沒有針對自然客流與商圈形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔，在形象上過于依賴廠家貨柜，基本沒有形成統(tǒng)的視覺風格與購物體驗，這對未來建立品牌與建立競爭優(yōu)勢都極為不利。

——大多數(shù)店鋪缺乏高效運營體系。由于化妝品店經(jīng)營最主要成本就是地租，衡量店鋪最核心的績效指標就是坪效。目前大多數(shù)門店的坪效非常低，一旦遇到地租上漲或者競爭者進入門店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門店品項優(yōu)化與門店氛囤管理，真正提高經(jīng)營的質(zhì)量。

——大多數(shù)店鋪難以實現(xiàn)快速復(fù)制。許多店鋪沒有POS機，沒有會員管理系統(tǒng)，還停留在傳統(tǒng)的手工記賬階段，在人員管理與商品管理上遠遠落后于先進企業(yè)。一旦店鋪要“走出去”拓展市場或者競爭店鋪“走進來”攻城略地就難以招架，無法實現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化的經(jīng)營與快速拓展。

走進三月又見春暖花開，但“年年歲歲花相似”的自然美景卻無法掩飾“歲歲年年人不同“的慨嘆。畢竟2009年的春天不比往年。

但我們相信走進春天后希望依日會生長，就像化妝品店過往五年給我們的希望一樣。

編輯／張萍

作者簡介

吳志剛，盛世傳美首席營銷顧問，現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理，深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實戰(zhàn)營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國化妝品行業(yè)十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經(jīng)驗，任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理市場總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理，

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