本刊記者/張飛龍

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資生堂：百年品牌誠信為本

Shiseido: Century Brand Integrity

本刊記者/張飛龍

頗受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者歡迎的“七色粉”廣告宣傳單

2015年12月19日，在2015年全國(guó)商業(yè)信用大會(huì)上，資生堂涉外部部長(zhǎng)中原杏里出現(xiàn)在鏡頭前，代表企業(yè)接受了一份沉甸甸的使命，資生堂正式成為商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目《零售商信用管理規(guī)范》起草組成員。

一直以來資生堂主要依靠口碑宣傳被消費(fèi)者所熟知，因?yàn)樾刨?，資生堂成為顧客心目中的好品牌。

百年信譽(yù)

資生堂的歷史可以追溯到1872年，創(chuàng)始人福原有信有感于《易經(jīng)》中“至哉坤元，萬物資生”的深意，將東京第一家西式調(diào)劑藥房命名為資生堂。

中藥是當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的主流選擇，為數(shù)不多的西式調(diào)劑也被投機(jī)者肆意借用，以至于民間視其為次品。時(shí)任日本海軍醫(yī)院醫(yī)藥局局長(zhǎng)的福原有信深知其中利害，因此事業(yè)草創(chuàng)之初，資生堂面臨的最大的問題便是信任危機(jī)。

扭轉(zhuǎn)民眾的誤解不僅需要時(shí)間，更需要有誠意。中原杏里說：“實(shí)際上，人們需要的并不是名義上的西式調(diào)劑，而是真正具有西方科技成分的現(xiàn)代化妝品?！币庾R(shí)到這一點(diǎn)，福原有信制定出“高品質(zhì)、先進(jìn)性、貨真價(jià)實(shí)”產(chǎn)品策略，即誠信經(jīng)營(yíng)，這也成為日后資生堂立足之本。

1888年資生堂研制的“福原衛(wèi)生齒石堿”牙膏問世，9年之后“EUDERMINE紅色蜜露”化妝水出現(xiàn)在大街小巷中；此后“不老靈FLOWLINE”養(yǎng)發(fā)劑、“雪姬”香水系列、七色散粉等世紀(jì)經(jīng)典化妝品成為當(dāng)時(shí)愛美女性的寵兒。

幾十年的時(shí)間里，消費(fèi)者潛移默化地感受到了資生堂的誠意，而“RICH卓越品質(zhì)”的承諾，也讓資生堂化妝品逐漸成為愛美女性不可或缺的一部分。1936年，“天然白玫瑰”萃取香水被資生堂研制出來，一時(shí)間搶購成風(fēng)，最終這款香水竟因原料供應(yīng)不足而停產(chǎn)，直到1954年才重新上市。

后來，喜愛資生堂的消費(fèi)者自發(fā)組建“花椿會(huì)”，時(shí)值1964年東京奧運(yùn)會(huì)之際，資生堂香水“禪（ZEN)”和“粉色口紅”搭載著資生堂的文化元素在海內(nèi)外流行開來。

1985年美白護(hù)膚品“UV White”誕生；1990年加入熊果苷成分的美白溶液“WHITESS ESSENCE”流入市場(chǎng)；1996年資生堂推出海外護(hù)膚品牌“BENEFIANCE”,之后全新國(guó)際品牌“SHISEIDO”系列護(hù)膚品在市場(chǎng)上流行開來。

中原杏里說：“誠信經(jīng)營(yíng)策略奠定了資生堂的品牌地位，資生堂藉此成為國(guó)際知名化妝品品牌。”

左圖：一百四十多年前年，福源有信創(chuàng)立資生堂品牌，確立了誠信經(jīng)營(yíng)的理念，為資生堂從區(qū)域市場(chǎng)走向國(guó)際打下了品牌基礎(chǔ)

右圖：資生堂事業(yè)草創(chuàng)之初所在的經(jīng)營(yíng)店鋪

中國(guó)歷程

34年前，資生堂帶著“RICH卓越品質(zhì)”理念來到中國(guó)，在北京9家大型商場(chǎng)和賓館銷售60多個(gè)品種的化妝品系列。當(dāng)中原杏里加入資生堂之時(shí)，資生堂在中國(guó)的發(fā)展還處在品牌拓展期。

據(jù)介紹，1982年資生堂與中國(guó)進(jìn)行技術(shù)合作，共同開發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品“華姿”系列，為了保持品質(zhì)，部分原料必須依靠進(jìn)口；同時(shí)為了確定生產(chǎn)過程中的100多項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，資生堂每月需要將樣本送往總部進(jìn)行品質(zhì)檢查，以確保無虞。

匠人的工作態(tài)度得到了應(yīng)有的回報(bào)，1983年12月，“華姿”系列在北京西單商場(chǎng)專柜上市。短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者蜂擁而至，為防止斷貨，商場(chǎng)派卡車專程前往工廠，新貨一旦出廠，便立即送往店內(nèi)。

1991年，“華姿”銷量突破1000萬瓶，收獲消費(fèi)者口碑的同時(shí)，資生堂也被評(píng)為全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，收獲榮譽(yù)。

消費(fèi)者忠實(shí)的信賴感讓資生堂產(chǎn)生“要扎根中國(guó)”的強(qiáng)烈愿望。1993年11月，資生堂麗源化妝品有限公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)竣工，資生堂產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)入本地化生產(chǎn)階段。為此，資生堂科研團(tuán)隊(duì)在北京、上海、廣州等地展開調(diào)查，最終適合中國(guó)女性的化妝品“AUPRES歐泊萊”誕生。

1999年資生堂在上海的開放式工廠建成，產(chǎn)品條線上“Za姬芮”“PURE@MILD泊美”“Urara悠萊”“uno吾諾”“AQUA LABEL水之印”等系列耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌相繼問世。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月12日，上述系列產(chǎn)品在中國(guó)年產(chǎn)量達(dá)到1億件，中國(guó)工廠也成為資生堂在海外規(guī)模最大的生產(chǎn)基地。

中原杏里介紹，資生堂的工廠在品質(zhì)檢驗(yàn)方面有相對(duì)完善的體制，2004年取得了ISO9001（質(zhì)量管理體系）及ISO22716（化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范）認(rèn)證。為防止意外，工廠對(duì)每一批產(chǎn)品均抽取多份樣品，并將其保存至有效期滿一年以上。

資生堂對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)，讓中國(guó)消費(fèi)者有了不一樣的用妝體驗(yàn)，歲月流過，積累起消費(fèi)者對(duì)資生堂產(chǎn)品深深的信任。

資生堂涉外部部長(zhǎng)中原杏里代表企業(yè)加入商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目《零售商信用管理規(guī)范》起草組（攝影/王楚天）

誠信護(hù)體

誠信經(jīng)營(yíng)的理念可以讓消費(fèi)者受益，扎根在人們心中的信賴感也會(huì)成為品牌的保護(hù)傘。

身處跌宕起伏的市場(chǎng)中，資生堂也與許多知名企業(yè)一樣面臨著“木秀于林，風(fēng)必摧之”的問題。讓資生堂感到欣慰的是，消費(fèi)者選擇相信資生堂的品質(zhì)。

實(shí)際上資生堂的顧客已經(jīng)漸漸組建成特有的群體，多年采買資生堂產(chǎn)品的過程中，他們從相知到熟識(shí)，在一起分享使用體驗(yàn)，一起試用資生堂新品，一起參加資生堂定時(shí)舉辦的美妝活動(dòng)，一起學(xué)習(xí)資生堂美妝顧問傳授的化妝技巧，笑談各種傳言。

“不可思議”是行業(yè)分析人士對(duì)資生堂現(xiàn)象的評(píng)價(jià)，全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)霍玉涵說：“沒有大規(guī)模投放廣告，卻擁有堅(jiān)定的品牌擁護(hù)群體，在激烈的市場(chǎng)中安然生存，資生堂的匠人精神和品質(zhì)保證功不可沒?！?/p>

2015年12月19日，全國(guó)商業(yè)信用大會(huì)宣布正式成立2015年商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目《零售商信用管理規(guī)范》起草工作組，資生堂受邀成為起草組成員，參與制定企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)商品、企業(yè)服務(wù)與履約、社會(huì)責(zé)任等信用評(píng)價(jià)維度與規(guī)范條款。

第十一屆全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任張志剛說：“誠信是企業(yè)與產(chǎn)品最好的名片?！边@也許是對(duì)資生堂的百年歷程最好的詮釋。

站在臺(tái)上，中原杏里說：“資生堂從誕生到今天已經(jīng)有140多年的歷史，資生堂將誠信經(jīng)營(yíng)視為企業(yè)的生命。為讓愛美女性實(shí)現(xiàn)‘一瞬之美，一生之美’的愿景，資生堂愿意不遺余力，豐富產(chǎn)品系列，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，締造人們的美麗生活。”