[摘 要]中國汽車產(chǎn)業(yè)中的民族品牌若想問鼎世界,簡單地仿照國際知名品牌成功的軌跡去運作是不現(xiàn)實的。無論在何種市場環(huán)境中,無論在什么年代,從消費者的需求入手,以做專做精為終極目標才是企業(yè)基業(yè)長青的保證。

[關(guān)鍵詞]定位 品牌定位汽車

作者簡介:張勃崢(1975 -),女,工作單位:亞新科工業(yè)技術(shù)有限公司。

相信任何一家汽車公司都曾希望成為像通用汽車這樣的大企業(yè)。通用汽車創(chuàng)立于1908年,從1927年至2007年一直都是全球最大的汽車帝國。它擁有多個品牌:凱迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、薩博等,并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司。對于美國三大汽車巨頭存在的問題,《華爾街日報》曾有一篇文章總結(jié)了三點,其中一點也是最重要最關(guān)鍵的一點是:通用汽車沒有生產(chǎn)消費者想要購買的汽車產(chǎn)品。那么中國汽車自主品牌企業(yè)是不是也再犯著同樣的錯誤呢?

無論通用汽車最終的命運如何,它一直都曾是中國企業(yè)心目中成功的典范。不信你看代表著中國汽車自主品牌的吉利和奇瑞,它們紛紛效仿率先提出了走多品牌發(fā)展模式的道路。2008年下半年,吉利先后推出詮釋“時尚、激情、夢想”理念的“全球鷹”、以豪華高級轎車為發(fā)展方向的“上海英倫”和以中高端公商務(wù)車和家用轎車為主的“帝豪”三個新的子品牌,加上它原有的兩大品牌“吉利”和“華普”,共五大品牌。2009年3月,奇瑞更是高調(diào)發(fā)布了其多品牌戰(zhàn)略,微車品牌“開瑞”、乘用車品牌“奇瑞”、高端乘用車品牌“瑞麒”和商用車品牌“威麟”。奇瑞董事長尹同耀曾經(jīng)說過:“多生孩子好打架”。猛的聽上去有道理。就好像投資股市一樣,多投幾只股,這個不掙,別的掙,心里覺得踏實。

汽車行業(yè)里的強勢品牌往往通過成功的品牌定位,配以有效的品牌營銷和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)在消費者心中建立豐富的品牌聯(lián)想與個性,從而獲得長期穩(wěn)定的成功。企業(yè)對品牌的準確定位,離不開對消費者需求的深入理解。隨著生活水平的不斷提高,消費者購車,除了對汽車的功能有需求外,還需要通過汽車來表達自我的心理需求。

吉利和奇瑞的定位是什么?猛的一問,有點懵!除了知道它們起步時,準備為老百姓打造實會的汽車外,再后來推出的車型什么都有。在它們眾多的車型里,真正叫得響的品牌也就那么一、兩個,而就這一、兩款汽車還都是定位在低端市場的車型,其它款式和級別的車都沒有給消費者留下什么獨特的印象。以奇瑞為例,QQ的確風靡一時,且一直占據(jù)著小型車這一類別的霸主地位,但它是“低檔、低價”的代名詞。這正是奇瑞苦惱之處。奇瑞不甘心總停留在低端市場,他們花了幾年時間從東方之子到瑞虎再到A5,努力扭轉(zhuǎn)QQ、旗云等奠定的低端品牌形象。然而市場和消費者并沒有迎合和接受奇瑞為他們安排的車型。一廂情愿地按照自已的理解布署戰(zhàn)略,生產(chǎn)自己擅長的產(chǎn)品,再來“說服”消費者購買的行為是不明智的。原打算提升品牌的車型也不得不通過實施降價而落入低端品牌市場,而原有熱銷的車型因為新車型占壓生產(chǎn)線也不得不減產(chǎn)。不知道這次的品牌重新定位能不能幫助奇瑞實現(xiàn)進軍中高端市場的目標。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,每家品牌建立在消費者基礎(chǔ)之上的分析所得出的戰(zhàn)略或要采取的營銷戰(zhàn)術(shù)其實都大同小異,從而非常容易使自已的品牌淹沒在品牌的汪洋大海中。細究那些少數(shù)獲得長久成功的品牌你會發(fā)現(xiàn)其無一例外擁有一個非常明晰的品牌定位,從而使自已的品牌成為某一品類或特性的代表,不但左右著該品類產(chǎn)品市場的走向且擁有在這一品類獨一無二的發(fā)言權(quán)。例如,消費者普遍認為,寶馬代表“時尚”和“現(xiàn)代”;奔馳代表“地位”和“經(jīng)典”;沃爾沃代表“安全保障”;桑塔納則更多代表了“經(jīng)濟耐用”。它們均在各自的細分市場擁有著不可替代的、標桿意義的領(lǐng)導(dǎo)地位,代表著購車人的某種價值體現(xiàn)與情感。它們對自已的定位是非黑即白的鮮明。其實,就產(chǎn)品線,求大求全并不能使企業(yè)成功。當市場小的時候,多元化經(jīng)營是可以。而當市場非常大的時候,尤其是全球一體化的今天,企業(yè)做專,且要將這專一的車型做精才是成功的法寶。為了占有各個細分市場的份額,全面出擊,同時推出若干品牌,不僅浪費生產(chǎn)線,耗損資金,而且擠占優(yōu)勢資源。聽起來是增產(chǎn)、增量了,但是達到多少萬臺并非就是英雄,建立起自已在消費者心目中的獨特的地位、打造出一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的汽車才是一條長久的生存之路。

自2001年中國加入WTO以來,中國汽車產(chǎn)業(yè)進入了“瘋狂”的黃金成長期,汽車產(chǎn)量從2001年的233萬輛增長到2008年的934.5萬輛。從增長數(shù)量上不難看出中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之迅猛。然而,讓我們再來看另兩組數(shù)據(jù),僅以乘用車為例,2008年中國乘用車生產(chǎn)673.77萬輛,而自主品牌所占比例僅為26%,外資品牌則達到74%。再進一步細分,合資和外資品牌在中高檔轎車市場占有90%以上的份額。即便在中低檔轎車市場中,自主品牌的市場份額也只有30%左右。兩組數(shù)據(jù)一對比,我們不難發(fā)現(xiàn)一個很深刻的問題:中國現(xiàn)已發(fā)展成為全球的汽車制造大國,產(chǎn)量躍居世界第二大生產(chǎn)國。然而,在這龐大的汽車市場中,我們中國人都在自家的家門口生產(chǎn)日系、德系、美系、韓系、法系等國家品牌的汽車,而國內(nèi)自主品牌的汽車所占市場份額如此之低?而且,在如此之低的市場份額中我們主要占據(jù)的市場還是低端轎車市場的份額。

可見,消費者對中國本土汽車品牌的認可度有限,中國本土汽車品牌在市場上還處于弱勢地位,這在中高檔車市場尤為明顯。雖然一些自主品牌在某款車型上取得了較大的成功,但鮮有企業(yè)將這種產(chǎn)品價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更為持久的品牌價值優(yōu)勢。其實奇瑞并不需急于擴充產(chǎn)品線,進軍中高端汽車市場。既然在人們的腦海里的奇瑞曾是“低價、低質(zhì)、低檔的小型車”的代名詞。那么奇瑞完全可以順著這個思路將自已打造成為“低價、高質(zhì)、高檔的小型車”。當奇瑞在業(yè)界占據(jù)了“小型車”的領(lǐng)導(dǎo)地位,成為小型車這一類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌時,再借助名氣和日積月累的實力進軍其它車型市場為時不晚。

已供職集團達35年之久的通用汽車中國區(qū)CEO甘維文在向媒體傳達通用“新生”信念時指出通用最需要改變之處就是,“精簡品牌的數(shù)量,精簡產(chǎn)品車型的數(shù)量,使我們能更準確地進行市場定位,也會為我們帶來更好的銷售效果?！倍P者落筆之時,美國東部時間7月10日,通用汽車向外界宣布,新通用汽車已經(jīng)得到破產(chǎn)法庭的批準,正式成立。新通用汽車成立以后,將會擁有卡迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC四款核心品牌。的確,大而全,聽上去很美,但容易使我們失去前進的專注力,迷失了方向。看不清我們的消費者到底喜歡什么,想要什么。

“新通用”的戰(zhàn)略是不是應(yīng)該再次引起中國汽車自主品牌企業(yè)的重新思考。以消費者為導(dǎo)向,根據(jù)市場和消費者的實際情況,生產(chǎn)“消費者需要的產(chǎn)品”,這才是中國汽車自主品牌企業(yè)獲得成功的法寶。

參考文獻

[1]艾·里斯與特勞特《定位》

[2]候惪夫 《重新認識定位》

[3]所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國汽車報》等有關(guān)報道