◆ 中圖分類號：F224.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為商業(yè)文化和消費(fèi)文化之間存在相互影響與作用。商業(yè)文化通過廣告宣傳、銷售服務(wù)等來影響消費(fèi)文化；消費(fèi)文化則通過推動商業(yè)營銷理念升級、商業(yè)模式創(chuàng)新等影響商業(yè)文化，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)文化 消費(fèi)文化 耦合

商業(yè)文化和消費(fèi)文化關(guān)系辨析

關(guān)于商業(yè)文化與消費(fèi)文化的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)術(shù)界從20世紀(jì)后期開始關(guān)注這一課題，并已取得一系列成果。其中，以王樂忠為代表的學(xué)者認(rèn)為：商業(yè)文化與消費(fèi)文化都屬于經(jīng)濟(jì)文化，商業(yè)文化適應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)文化；另外一些學(xué)者則主張商業(yè)文化與消費(fèi)文化一體化，或者認(rèn)為消費(fèi)文化從屬于商業(yè)文化。實(shí)際上，二者之間是有本質(zhì)區(qū)別的。這里首先界定二者之間的區(qū)別，而后則對二者之間的耦合作初步探討。

商業(yè)文化與消費(fèi)文化雖有聯(lián)系卻不相同，二者有本質(zhì)區(qū)別。商業(yè)文化是商業(yè)活動不斷拓展的必然產(chǎn)物，是商業(yè)流通領(lǐng)域中特有的文化現(xiàn)象。有關(guān)人士認(rèn)為，商業(yè)文化是在商品流通過程中，以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值為目標(biāo)，以商品和服務(wù)為載體，通過商業(yè)交易活動，反映、傳導(dǎo)社會的物質(zhì)文明和精神文明的文化綜合體。而消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中的文化現(xiàn)象，是指人們在社會經(jīng)濟(jì)活動和以人為主體的消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)生的消費(fèi)心理、消費(fèi)原則、消費(fèi)觀念、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣等經(jīng)濟(jì)文化因素的總和。消費(fèi)文化貫穿于每個(gè)人的物質(zhì)和文化消費(fèi)的全過程。

從商業(yè)文化與消費(fèi)文化的效應(yīng)看，商業(yè)文化對于商業(yè)活動的合理性、高效性具有直接作用。消費(fèi)文化對消費(fèi)（不是商業(yè)活動）發(fā)生引導(dǎo)和滿足的作用。商業(yè)文化與消費(fèi)文化還有一個(gè)很重要的區(qū)別是：消費(fèi)文化的地區(qū)以及民族差異性比商業(yè)文化更加明顯。不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的民族有不同的民族傳統(tǒng)。消費(fèi)往往是受習(xí)俗支配的，習(xí)俗傳達(dá)了人們的社會來源和社會認(rèn)同的符號，并且習(xí)俗總是具有一定普遍性的，由一個(gè)群體、地域或民族所共同擁有和遵守的傳統(tǒng)行為方式，它指導(dǎo)著這個(gè)群體、地域或民族的消費(fèi)。如飲食方面，一直有“東甜西辣，南甜北咸”之別；衣著方面，北方需要大衣、皮衣等，南方需要綢衫等。很多風(fēng)俗習(xí)慣，又與地理?xiàng)l件，特別是與氣候分不開的。不同地區(qū)這些風(fēng)俗習(xí)慣會影響人們的消費(fèi)生活，進(jìn)而影響消費(fèi)文化。因而消費(fèi)文化有明顯的地區(qū)及民族差異性。

耦合是物理學(xué)的一個(gè)基本概念，是指“兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)或運(yùn)動方式之間通過相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象”。本文認(rèn)為商業(yè)文化與消費(fèi)文化是互相耦合的關(guān)系。這里耦合的含義是指商業(yè)文化與消費(fèi)文化之間是相互作用、相互滲透、相互促進(jìn)、相互制約的關(guān)系，二者應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)有機(jī)的整體，這樣才能充分發(fā)揮二者相得益彰的作用，從而更好地為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展服務(wù)。

商業(yè)文化對消費(fèi)文化的影響

（一）商業(yè)文化引導(dǎo)消費(fèi)文化

商業(yè)文化具有傳導(dǎo)功能。商業(yè)在運(yùn)行過程中把地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場溝通連接起來，形成了巨大的商品流。這種商品流伴隨著民族文化、地域文化、城鄉(xiāng)文化的特色匯合而成為具有商業(yè)品格的商業(yè)文化，沖擊著社會的各個(gè)層面，發(fā)揮著傳播、交流、溝通的作用。商業(yè)活動在聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)兩大領(lǐng)域的過程中發(fā)揮著帶動生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。這種作用蘊(yùn)育于商業(yè)文化的傳導(dǎo)功能。商業(yè)文化使產(chǎn)、銷、用有機(jī)結(jié)合，相互作用，促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)品味的提高。當(dāng)商業(yè)文化向社會展示的文化內(nèi)涵為社會所接受，就會引導(dǎo)大眾形成與商業(yè)文化相符合的消費(fèi)文化。

如果說視“顧客為上帝”體現(xiàn)的是商業(yè)文化對消費(fèi)文化的順應(yīng)，那么來自逆向思維的另一提法——做顧客的上帝，則倡導(dǎo)發(fā)揮商業(yè)文化對消費(fèi)文化的引導(dǎo)作用。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，把顧客當(dāng)做上帝是在迎合，這種迎合有時(shí)并不見得有好的效果，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)秩序尚不規(guī)范、商業(yè)欺詐隨處可見、商業(yè)利益復(fù)雜的市場環(huán)境中。比如，追求價(jià)格低廉，說起來是消費(fèi)者的普遍心理，當(dāng)購買力水平相對低下，消費(fèi)者特別注意節(jié)儉時(shí)，價(jià)格彈性較大的商品，薄利一般可以多銷。

然而，在我國目前的消費(fèi)品市場，這一手段的效果并不明顯。其中有諸多原因：消費(fèi)者資金充足，商品價(jià)格有時(shí)不再是首要考慮的因素；假冒偽劣商品的干擾，讓人更加覺得便宜無好貨；受“買漲不買跌”的心態(tài)影響，儲幣待購；消費(fèi)者日趨成熟，不再輕易追風(fēng)，盲目購買。即使某種降價(jià)商品能夠突破消費(fèi)心理防線，形成購買熱潮，但短期的迎合很難具有延續(xù)效應(yīng)，因?yàn)橹皇墙祪r(jià)，并沒有滿足顧客的潛在需求，并沒有觸及深層的消費(fèi)文化。

由視顧客為上帝到做顧客的上帝，并非要一改尊重消費(fèi)者、禮貌待客的謙和姿態(tài)，而更要尊重和愛護(hù)顧客。因此，經(jīng)營者應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的需求，使其在購買中得到欣慰和成就感。只有這樣營銷者才能獲得顧客的高度信賴，商業(yè)文化才能引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展。

（二）廣告影響并創(chuàng)造消費(fèi)文化

在商業(yè)文化中，廣告的影響力最大，它已越出了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深人到社會生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。特別是通過豐富多彩的廣告文化的傳播功能、記憶功能、學(xué)習(xí)功能和審美功能，滲透和影響消費(fèi)文化，開拓市場。創(chuàng)造消費(fèi)、灌輸理念，引領(lǐng)時(shí)尚。如在我國，節(jié)慶消費(fèi)具有大眾同時(shí)參與的特點(diǎn)，中秋團(tuán)圓吃月餅、端午吃粽子、元宵節(jié)吃元宵或湯圓等消費(fèi)儀式，就是中華民族共有的儀式消費(fèi)。每到節(jié)日，廣告主總是通過各式各樣的廣告營造節(jié)日氛圍。另外，廣告為制造賣點(diǎn)，往往又會對消費(fèi)習(xí)俗進(jìn)行改造，例如，中秋節(jié)吃月餅團(tuán)圓這個(gè)習(xí)俗，通過廣告的宣傳逐漸演變成中秋節(jié)期間對父母、朋友、同事之間要贈送月餅，月餅不僅是團(tuán)圓的象征更成為了人們交際的重要手段，并且人們越來越重視月餅的包裝，這與習(xí)俗形成之初己有了變化。再者，在廣告的影響下，玫瑰、巧克力成為愛情的象征，并且成為情人節(jié)不可缺少的禮品。

廣告教育大眾把自己的需要及其滿足寄托在商品的消費(fèi)上。正是通過這種教育，廣告造就了消費(fèi)文化。廣告不僅引導(dǎo)了民眾的消費(fèi)習(xí)慣，甚至左右著民眾的思想方式。通過建立起一個(gè)把所有社會階層都網(wǎng)羅凈盡的獨(dú)特符號環(huán)境，廣告推銷了新的生活方式，以此來影響社會的走向。廣告通過不斷喚起人們的物質(zhì)欲望來創(chuàng)造新的消費(fèi)意識、消費(fèi)文化，人們也模仿著廣告所提供的生活模式，不斷改變著自己的物質(zhì)生活和精神生活。廣告與消費(fèi)者的信息溝通，其實(shí)質(zhì)是廣告與受眾間的文化交流。在當(dāng)前，廣告充分地運(yùn)用了符號和文化無意識的力量，制造特殊的符號與形象，作用于大眾，進(jìn)而改變其生活觀念與消費(fèi)意識，促成購買行為。

總的來看，廣告對消費(fèi)文化的影響主要體現(xiàn)在：

1.廣告培養(yǎng)了成熟消費(fèi)者。廣告對消費(fèi)文化的影響首先表現(xiàn)在對消費(fèi)者的培養(yǎng)方面。以我國為例，多年來，我國的消費(fèi)者習(xí)慣把自己放在被動的地位。改革開放以來，社會消費(fèi)文化與社會價(jià)值觀念分離，導(dǎo)致了消費(fèi)者種種非理性的、與時(shí)代無法同步的狀態(tài)。在這種情況下，廣告在一定程度上充當(dāng)了啟蒙者的角色，在培養(yǎng)消費(fèi)素養(yǎng)、形成消費(fèi)觀念、影響消費(fèi)文化方面起了不可低估的作用。

2.廣告引導(dǎo)著時(shí)尚消費(fèi)。消費(fèi)時(shí)尚通常是在少數(shù)人帶領(lǐng)下，社會上眾多的人群一起仿效，互相影響、感染而蔓延形成的。在這個(gè)過程中，商業(yè)廣告具有無與倫比的影響力。在消費(fèi)社會里，市場由賣方轉(zhuǎn)向買方，開始進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)期。伴隨著大量精神文化產(chǎn)品的開發(fā)，一個(gè)消費(fèi)渠道更為多元、消費(fèi)信息更為豐富、消費(fèi)者地位更為突出的時(shí)代到來。當(dāng)代消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)市場尋覓選擇，如果沒有引導(dǎo)者則舉步維艱。在這種情況下，廣告充當(dāng)了引導(dǎo)者，通過大量具有影響力的廣告，對衣食住行、生活方式、娛樂方式、休閑方式、審美情趣等進(jìn)行了指導(dǎo)。廣告制造著流行與時(shí)尚，時(shí)尚的特點(diǎn)就是永遠(yuǎn)不能被消費(fèi)者追上，因而廣告要不斷地拋棄已有的又不斷地制造新的時(shí)尚。在這個(gè)消費(fèi)渠道多元化的時(shí)代，時(shí)尚也變得多元，一款新型手機(jī)是時(shí)尚，一個(gè)新的聯(lián)絡(luò)方式是時(shí)尚，一種新的旅游點(diǎn)與旅游方式也是時(shí)尚。時(shí)尚就是一種流行的感覺，是一種超前擁有、不落后的感覺，廣告通過制造時(shí)尚讓廣告主獲得利益并讓消費(fèi)者獲得滿足感。

3.廣告創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。廣告，成為創(chuàng)造當(dāng)今消費(fèi)的強(qiáng)大力量。廣告通過不斷提出新的消費(fèi)觀念和生活方式，通過廣泛、密集的傳播，讓這些消費(fèi)觀念和生活方式長時(shí)間地占據(jù)消費(fèi)者的大腦，讓其內(nèi)化為消費(fèi)者的消費(fèi)需要，并被付諸一系列消費(fèi)行為。從最初的“功能告知型”廣告到開始發(fā)揮“說服型”傳播功能，廣告通過不斷喚起人們的物質(zhì)欲望來創(chuàng)造新的消費(fèi)意識、消費(fèi)文化，人們也模仿著廣告所提供的生活模式,不斷改變著自己的物質(zhì)生活和精神生活。

4.廣告打造了符號文化。新的消費(fèi)市場不再局限于對產(chǎn)品內(nèi)涵和功能的更新推銷，而是熱衷于符號的生產(chǎn)和營銷，現(xiàn)代社會的消費(fèi)，實(shí)際上己經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，消費(fèi)社會里一個(gè)重要特點(diǎn)就是消費(fèi)是為了消費(fèi)而消費(fèi)，不再是為生產(chǎn)而消費(fèi)。人們購買某種商品和服務(wù)，主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種感覺、體驗(yàn)?zāi)撤N意境、追求某種意義。而這種符號的生產(chǎn)和營銷是絕對離不開廣告參與的。

（三）商業(yè)文化將美融入消費(fèi)文化

對于一個(gè)地區(qū)、城市與國家來說，商業(yè)是一個(gè)窗口行業(yè)。它可以展示出物質(zhì)文明與精神文明的建設(shè)情況，展示出生產(chǎn)力發(fā)展和科技進(jìn)步水平，更展示出傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的狀況。商業(yè)文化的展示功能使消費(fèi)者真切感受到企業(yè)或商場的獨(dú)特文化。銷售服務(wù)從售前的環(huán)境布置、櫥窗陳列、商品擺設(shè)，售時(shí)的微笑待客、百問不厭、百挑不煩到主動充當(dāng)顧客的參謀、送貨上門、待客安裝直到上門維修、回訪反饋，無一不是商業(yè)文化的具體體現(xiàn)。試想：24小時(shí)的全天候維修服務(wù)，客戶能不受到商業(yè)文化溫馨可人的感染？至于服務(wù)產(chǎn)品，更是直接將美的信息、美的形象、美的鑒賞、美的生活直接奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，商業(yè)文化也隨之融入到消費(fèi)文化之中。

消費(fèi)文化對商業(yè)文化和商業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

消費(fèi)文化會通過各種渠道，直接或間接作用于商業(yè)發(fā)展。消費(fèi)文化可以促進(jìn)商業(yè)文化的傳播和大眾消費(fèi)行為的形成。在21世紀(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)文化更多地作為經(jīng)濟(jì)活動的動力創(chuàng)造需求。以消費(fèi)為基礎(chǔ)又超然于物質(zhì)之上的消費(fèi)文化成為商業(yè)發(fā)展的動力。

商業(yè)的發(fā)展規(guī)模和檔次受所在地區(qū)消費(fèi)文化的制約，城市人口數(shù)量多、消費(fèi)層次高，就會促生一批高層次的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和商業(yè)企業(yè)，為商業(yè)文化的發(fā)展提供完善的物質(zhì)基礎(chǔ)和良好的文化氛圍，進(jìn)而形成高質(zhì)量的商業(yè)文化。

（一）消費(fèi)文化促進(jìn)商業(yè)營銷理念的更新?lián)Q代

在商業(yè)運(yùn)行過程中，商品和服務(wù)是不斷更新、升級和換代的，這來之于生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)力的提高。因?yàn)闆]有生產(chǎn)就沒有消費(fèi)，沒有消費(fèi)就不可能有擴(kuò)大再生產(chǎn)。生產(chǎn)是為了消費(fèi)，滿足消費(fèi)需求。消費(fèi)文化作為一種價(jià)值觀念，潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，制約著人們的消費(fèi)需求。同時(shí)，商業(yè)營銷理念也是不斷提升的。本文可以從商業(yè)營銷理念的4P—4C—4V三次演變上看出消費(fèi)文化對商業(yè)文化的促進(jìn)作用。

“4P營銷組合論”是指以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四大要素構(gòu)成的基本促銷體系。隨著買方市場逐漸取代賣方市場，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者更加注重商品的文化品味，要求提供便利的服務(wù)，商品自身和購物行為帶有越來越多的文化含量。在“需要中心論”替代“生產(chǎn)中心論”的背景下，產(chǎn)生了以消費(fèi)文化為視點(diǎn)的商業(yè)新觀念—“4C客戶至上論”，即顧客需要（Customer）、顧客費(fèi)用（Cost）、顧客方便（Convenience）、與顧客溝通（Communication），這種新型的商業(yè)文化理念，尊顧客為上帝，堅(jiān)持從顧客的角度思考問題，按不同消費(fèi)群體的需求和愿望開發(fā)產(chǎn)品、組織貨源、提供服務(wù)，這實(shí)質(zhì)上是商業(yè)文化對消費(fèi)文化的主動適應(yīng)。隨著科技的突飛猛進(jìn)，高科技產(chǎn)品和高新技術(shù)服務(wù)競相問世，消費(fèi)心理變化和生活品味的提高，商業(yè)文化理念由“4C客戶至上論”再次升級為“4V全新營銷觀”，即形成差異化（Vaviation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration），這實(shí)際上是商業(yè)文化對消費(fèi)文化的再次順應(yīng)：個(gè)性消費(fèi)要求差異化、科技消費(fèi)推動功能化、理性消費(fèi)追求附加價(jià)值、感性消費(fèi)自然呼喚企業(yè)與消費(fèi)者的感情共鳴。

（二）消費(fèi)文化拉動商業(yè)模式創(chuàng)新

新的消費(fèi)文化所帶來的動力作用在某種意義上拉動商業(yè)模式創(chuàng)新。當(dāng)消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化、體驗(yàn)化時(shí)，單一的產(chǎn)品就與此產(chǎn)生矛盾，需要新的商業(yè)模式產(chǎn)生，定制營銷、電子商務(wù)等作為新的商業(yè)模式被重視，是它們面對洶涌而至的個(gè)性化消費(fèi)大潮，提供了新的價(jià)值、新的渠道組合和新的收入模式等。由百貨商店到超級市場，再到網(wǎng)上交易，這些新的商業(yè)模式以消費(fèi)者各種精神上的效用滿足為驅(qū)動力驅(qū)動了運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)展與創(chuàng)新。在新的商業(yè)模式中供給者與消費(fèi)者不再像傳統(tǒng)商業(yè)模式中涇渭分明。如網(wǎng)絡(luò)交易，企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客建立更為緊密的在線關(guān)系。企業(yè)通過收集消費(fèi)者的需求信息，向消費(fèi)者發(fā)送“定制化”信息介紹企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品和服務(wù)信息，提出改進(jìn)意見，消費(fèi)者成為了參與者和控制者，在產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮了作用。

商業(yè)文化要適應(yīng)現(xiàn)階段的消費(fèi)文化，消費(fèi)者需求由較為單純的物質(zhì)需求，發(fā)展為物質(zhì)需求與精神需求并重，進(jìn)而越來越追求精神需求。因此，作為現(xiàn)今時(shí)代的商業(yè)文化，必然更加關(guān)切消費(fèi)者的情感訴求，力求滿足消費(fèi)者的審美趣味，更加注重對消費(fèi)者做出的道德承諾。

我國的消費(fèi)文化具有黜奢崇儉和宗親趨同兩大特征，有正負(fù)兩個(gè)方面的作用和影響。我國畢竟是一個(gè)發(fā)展中國家，資源有限，環(huán)境又正遭受污染，崇尚節(jié)儉，適度消費(fèi)是有其合理性的。但是過度節(jié)儉也壓抑了人們的消費(fèi)欲望，消費(fèi)內(nèi)容單一，客觀上遏制多元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)居民逐漸告別節(jié)衣縮食的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展，拉動經(jīng)濟(jì)不斷增長，人們生活消費(fèi)水平不斷提高，人類社會不斷發(fā)展前進(jìn)。

結(jié)論

綜上所述，商業(yè)文化與消費(fèi)文化的相互影響與作用，是雙向互動的過程。商業(yè)文化引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展，并受到消費(fèi)文化的影響和約束。一個(gè)企業(yè)如果想成功的推廣自己的產(chǎn)品，必須堅(jiān)持實(shí)施“創(chuàng)新、宣傳、溝通和本土化”文化戰(zhàn)略，細(xì)心調(diào)查、認(rèn)真研究中華民族首先是大中城市的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)心理和情感認(rèn)知，以盡快迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的需求。但是，企業(yè)不能只是被動地適應(yīng)全球各地、各個(gè)民族不同的消費(fèi)文化，而是應(yīng)當(dāng)積極樹立企業(yè)形象，以求從更深的層次融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

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作者簡介：

錢乃余（1960-）男，吉林省榆樹市人，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授、院長，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生，山東省商經(jīng)學(xué)會副會長，研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。