劉洪建　葉春明　文　偉

▲ 本論文受上海市（第三期）重點學科資助（編號為：S30504）；且受上海市哲學社會科學規(guī)劃課題資助（編號：2008BJB036）

◆ 中圖分類號：F830.91文獻標識碼：B

內容摘要：外包對傳統(tǒng)的作業(yè)模式形成了挑戰(zhàn)，外包模式的理念也越來越深入到各個經(jīng)濟領域，呼叫中心外包也日益受到關注。本文探討了證券行業(yè)外包市場的成熟度及其可行性，提出了證券行業(yè)的外包策略。

關鍵詞：外包 外包成熟度 呼叫中心外包 證券

呼叫中心是客戶關系管理（CRM） 的技術基礎與核心。近年來，與Internet 技術相結合后，呼叫中心的處理范圍和能力迅速擴大，客戶可以通過電話、傳真、電子郵件、語音郵件（Voicemail） 和Web 訪問等多種方式與呼叫中心的座席代表進行交流。證券行業(yè)應用呼叫中心不但在企業(yè)內部有效地控制了成本，更將呼叫中心變成一個利潤中心，然而從2007年的股市行情大漲到目前整個證券業(yè)的低迷徘徊，這種大起大落的狀態(tài)直接影響了券商、基金公司的業(yè)務量，也就間接造成了呼叫中心外包運營商收入源的不穩(wěn)定；證券業(yè)的呼叫中心外包成熟度究竟幾何？也成為外包運營商共同關心的問題。

外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

越來越多的企業(yè)從自建呼叫中心的模式轉變?yōu)椴糠滞獍酵耆獍哪Ｊ?，由于技術成熟度的不同，這種發(fā)展趨勢在不同行業(yè)中會有所不同。

根據(jù)易觀國際的調查表明：從呼叫中心座席數(shù)量來看（見圖1），雖然外包座席的比例并不是很高，但其增長速度是高于呼叫中心座席數(shù)的增長率的，2007年達到了3.4萬，外包收入為18.8億元人民幣。

根據(jù)IDC的調查表明，1999年，美國僅呼入型呼叫中心外包服務的產(chǎn)值就有100 億美元，年增長率在15 %～25 %之間，四年之內產(chǎn)值就可以翻番。另據(jù)統(tǒng)計，在世界500強中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項主要的商務活動；85%的企業(yè)比以前更加注重應用外包呼叫中心從事更多的關鍵性的市場銷售；90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心，就越能增加企業(yè)競爭力。外包呼叫中心已成為那些明智而又務實的企業(yè)在商務活動中的一個組成部分。

證券行業(yè)外包成熟度分析

（一）證券業(yè)行業(yè)特征

行業(yè)特征。除了具有金融產(chǎn)業(yè)特征之外，在內部管理方面也具備一般大型企業(yè)的特征，如規(guī)模龐大、流程復雜等。但由于信息化起點高，對IT與網(wǎng)絡的依賴程度高，較早的實現(xiàn)了集約化經(jīng)營方式，因此，其行業(yè)特征更多顯性反映在業(yè)務形態(tài)特征上；券商很大程度受證券市場波動影響。公募基金公司由于“小而精”的規(guī)模特征，決定其一方面受外部證券市場波動影響，另一方面又對外部資源有較強依賴?？偠灾?，券商、基金雖然規(guī)模不一，但他們的業(yè)務形態(tài)決定了外部市場特征更為明顯。

業(yè)務特征。證券業(yè)以經(jīng)紀業(yè)務為主、分散式經(jīng)營模式逐漸轉向為集中交易、依靠大集中的數(shù)據(jù)分析提供個性化的服務；信息交互量大，交互次數(shù)頻繁；信息“浪涌”時間相對集中。

當然，基于以上特征，證券業(yè)面臨著諸多問題：經(jīng)紀業(yè)務至今未脫離靠天吃飯的模式；經(jīng)紀業(yè)務，交易通道的無差別化，價格成為主要競爭的手段；非現(xiàn)場交易帶來的客戶關系維護的難點；由單一通道型業(yè)務向金融服務超市的轉變，對銷售能力和推廣能力都面臨挑戰(zhàn)；完善多種非現(xiàn)場服務渠道的建設，降低實體服務渠道的建設成本；滿足客戶對股票信息的及時獲取要求。

從而證券行業(yè)中成功的關鍵要素可歸納為幾點：產(chǎn)品和服務創(chuàng)新力；客戶忠誠度；資源整合能力；信息管理水平。

（二）證券行業(yè)的業(yè)務溝通半徑

證券行業(yè)的溝通半徑主要集中在以下三個環(huán)節(jié)，這也是目前呼叫中心的主要應用：針對用戶的交易業(yè)務辦理，咨詢服務等；與合作伙伴，如銀行/第三方之間的業(yè)務往來如銀證通，銀行代售點基金；券商內部與各營業(yè)網(wǎng)點的業(yè)務聯(lián)系。因而在證券行業(yè)里面，呼叫中心的業(yè)務主要以呼入為主，多用于用戶咨詢和查詢，呼叫中心除客服功能外，多用于客戶關系的維系。

從業(yè)務環(huán)節(jié)上來看，呼入類的業(yè)務集中于用戶查詢/咨詢、用戶投訴/建議，如圖2所示。呼出類業(yè)務主要集中于客戶回訪和產(chǎn)品/業(yè)務宣傳上面，如圖3所示。

（三）證券行業(yè)的需求特征

從調研來看，呼叫中心對于證券行業(yè)的價值貢獻最大的是提高服務水平、拓展營銷方式、降低運營成本。證券行業(yè)整體需求表現(xiàn)為以下幾個特征：

電話委托形式的經(jīng)紀業(yè)務集中了證券公司的大量核心業(yè)務，這種非現(xiàn)場交易方式能夠大大降低券商的運營成本。也正是由于客戶的交易通過電話來完成，呼叫中心的服務質量直接關系客戶的滿意度。要求呼叫中心的系統(tǒng)具備高度安全性，平臺具備高度的穩(wěn)定性，確?？蛻艚灰卓焖佟踩剡M行。選擇外包服務商/軟硬件提供商時，首先看重產(chǎn)品的性能，其次是售后服務，第三才是品牌和口碑。

從調研來看，證券業(yè)的業(yè)務整合起來比較難，專業(yè)性太強，而且由于涉及到客戶數(shù)據(jù)的保密問題，業(yè)務流程外包服務的需求性不太強。因而證券業(yè)的需求更多地集中在以下方面：基礎層面的資源租用服務包括：號碼、中繼、IVR（交互式語音應答）平臺資源、機房、休息室、會議室、培訓室等；應用層面包括IVR應用、語音錄制、語音檢索，業(yè)務系統(tǒng)的接口開發(fā)，統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘，以及短信、傳真、web call的增值應用等；增值服務包括：呼叫中心的系統(tǒng)集成、遠維咨詢、災難備份等。

（四）證券行業(yè)外包成熟度評價

本文針對證券行業(yè)來分析外包成熟度，基于對行業(yè)特征分析（行業(yè)特征、業(yè)務特征、需求特征）和業(yè)務流程溝通半徑的分析，外包需求層次（基礎層、應用層、業(yè)務層、管理層）越高和外包功能應用范圍越廣，則外包成熟度越高。則基于證券行業(yè)的外包成熟度評價描述如表1所示?？梢钥闯?，證券行業(yè)外包成熟度不高，其外包需求仍只在于基礎層和應用層面。

證券行業(yè)外包策略分析

從業(yè)務差異和企業(yè)規(guī)模來對證券業(yè)的用戶進行細分。業(yè)務差異包括：證券承銷、證券經(jīng)紀、基金投資；企業(yè)規(guī)模包括：注冊資本10億元以下的小型企業(yè)、注冊資本10-20億元的中型企業(yè)、注冊資本20億元以上的大型企業(yè)。因而，證券行業(yè)的機會點主要在以下方面：

大型券商：這類企業(yè)的市場份額占證券業(yè)總體市場一半以上?？蔀槠涮峁┚哂袊栏癜踩Ｕ系腎VR系統(tǒng)。

中小型券商：這類企業(yè)往往難以承擔大集中的高額自建成本，可為其建立公司總部與各營業(yè)部之間互聯(lián)互通的大型客戶服務中心，幫助整合內部服務資源，為其提供多樣化、全方位、個性化的接入方式與服務內容。

綜上所述，筆者認為由于證券行業(yè)自身的行業(yè)屬性，如保密性較強、核心業(yè)務行業(yè)門檻較高、業(yè)務波動明顯等；證券業(yè)呼叫中心外包在現(xiàn)階段仍以基礎的資源租用服務為主，輔之以應用層面的業(yè)務系統(tǒng)的接口開發(fā)、統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)集成等；運營商在對行業(yè)的理解深入到一定程度之后，可以對證券業(yè)的業(yè)務流程實現(xiàn)改造。

參考文獻：

1.陳璧輝，汪劍娜，楊薇.基于外包市場成熟度的人力資源管理外包策略研究[J].華東經(jīng)濟管理，2007(2)

2.宗傳宏，聶祖榮，李波.證券公司客戶關系管理研究[J].商業(yè)研究，2004(6)

3.賽迪顧問.呼叫中心在證券業(yè)中的應用[J].信息安全與信息保密，2002(8)