安慧姝

一、民辦普通高校品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.民辦普通高校的品牌認(rèn)可度普遍不高。雖然國(guó)家對(duì)民辦普通高校的支持力度不斷加大,其地位逐步提高,但似乎只有到每年的招生季節(jié),民辦普通高校才會(huì)出現(xiàn)在公眾的視野之中,即使各類招生宣傳手段并用,民辦普通高校也只是那些考不上名牌大學(xué)或公辦高校的學(xué)生及家長(zhǎng)無(wú)奈的選擇。

2.民辦普通高校普遍品牌實(shí)力薄弱。這里所說的品牌實(shí)力不僅是核心競(jìng)爭(zhēng)力,還包括師資、教學(xué)設(shè)施、校園文化乃至政府的政策及獎(jiǎng)金支持等諸多方面。招生宣傳盡管能迅速的把信息向社會(huì)傳達(dá),但是卻無(wú)法體現(xiàn)足夠的公信力,沒有學(xué)校實(shí)力和聲譽(yù)的保障,自然也就無(wú)法達(dá)到期望的效果。

3.民辦普通高校沒有進(jìn)行有效的品牌建設(shè)。民辦普通高校從總體上講還處于發(fā)展初期,有千頭萬(wàn)緒的工作非常緊迫的擺在民辦普通高校管理者的面前,導(dǎo)致品牌建設(shè)這一工作往往容易被忽視或者張冠李戴。

4.民辦普通高校品牌評(píng)估不完備。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,高校通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)認(rèn)識(shí)高等教育市場(chǎng)規(guī)律,了解高等教育發(fā)展趨勢(shì),通過市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)影響高校經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本因素思考和推測(cè),從而制定發(fā)展戰(zhàn)略、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)潛在威脅,以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,然而這些技術(shù)手段在民辦普通高校中還沒有引起高度重視,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和環(huán)境分析不深入,各項(xiàng)品牌建設(shè)機(jī)制不健全,品牌管理與監(jiān)督脫節(jié),導(dǎo)致品牌評(píng)估基礎(chǔ)不實(shí)。

二、借鑒現(xiàn)代營(yíng)銷管理進(jìn)行民辦普通高校品牌建設(shè)

1.經(jīng)常性的SWOT分析:保持清醒,敏感于環(huán)境和機(jī)會(huì),跨越發(fā)展。

優(yōu)勢(shì):相對(duì)已獲得社會(huì)認(rèn)同的名牌學(xué)校和公辦院校而言,民辦普通高校有靈活的機(jī)制,充分的自主權(quán),沒有歷史包袱,可以在很多方面有巨大的自由空間,揚(yáng)長(zhǎng)避短,制定合理跨越的發(fā)展戰(zhàn)略,并能更好更快抓住機(jī)遇,作出適當(dāng)調(diào)整。

劣勢(shì):目前民辦普通高校的品牌認(rèn)知度較低,普遍實(shí)力較弱,要從一片空白中建立自己的品牌。資金短缺制約民辦普通高校建設(shè)的各項(xiàng)投入;與政府部門的關(guān)系不夠緊密;長(zhǎng)期形成的社會(huì)觀念的改變更不是一朝一夕能夠完成的。

機(jī)遇:我國(guó)巨大而多樣復(fù)雜的教育需求為民辦教育提供了廣闊的發(fā)展空間。一些公辦院校和獨(dú)立學(xué)院等的教學(xué)質(zhì)量在不同幅度下降。整個(gè)社會(huì)知識(shí)水平的提高和理性思考能力的加強(qiáng)使民辦普通高校開始受到關(guān)注。我國(guó)的畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)越來越公平,給一些真正能培養(yǎng)出社會(huì)需要的優(yōu)秀人才的民辦普通高校提供最好的被認(rèn)可機(jī)會(huì)。

威脅:公立學(xué)校巨大的招生能力是民辦普通高校的一個(gè)很大威脅,尤其在民辦普通高校還處于發(fā)展初期。如果民辦普通高校不能在未來十年內(nèi)發(fā)展和壯大,面臨正逐漸來臨的生源減少,各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷出現(xiàn)和發(fā)展,就會(huì)失去生存能力。

2.“定位”:制定量身定做的品牌戰(zhàn)略。所謂定位,就是公司給自己的產(chǎn)品和服務(wù)確定精確的目標(biāo)市場(chǎng),使其可以更好的滿足目標(biāo)公眾的需求,集中精力,以合理成本取得更大回報(bào)。實(shí)力和資源的有限要求民辦普通高校要明確自己的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng),即根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)思想、方針及教育教學(xué)力量明確辦學(xué)定位并確定自己的服務(wù)對(duì)象。集中精力建立可信的品牌形象,并直接向細(xì)分市場(chǎng)的受眾展示。

3.實(shí)行“營(yíng)銷導(dǎo)向”觀的品牌建設(shè):整體作戰(zhàn)。所謂營(yíng)銷導(dǎo)向,是指公司的各個(gè)部門都能從營(yíng)銷的角度來考慮自己的工作,即從公司的整體和最終利益來考慮工作。學(xué)校品牌的創(chuàng)建同樣需要所有部門共同努力。整個(gè)學(xué)校都需要品牌意識(shí),并要建立與品牌整體目標(biāo)配套的一系列細(xì)分目標(biāo)。只有所有部門都能很好的完成自己的工作,才能讓專職的品牌工作者有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí),優(yōu)秀的學(xué)生及畢業(yè)生能夠把品牌形象以一種可信度很高的方式向其周邊傳遞。

4.學(xué)校品牌的“現(xiàn)代營(yíng)銷”:專業(yè)化與數(shù)字化的結(jié)合。專業(yè)化和數(shù)字化是現(xiàn)代營(yíng)銷的兩條主線。避免抓整體品牌營(yíng)銷的同時(shí)走上“齊抓共管最后沒有人負(fù)責(zé)”的誤區(qū)。專業(yè)化的管理能夠保證品牌戰(zhàn)略的合理制定、有效實(shí)施和有力監(jiān)督。數(shù)字化可以將整體品牌目標(biāo)量化并合理制定及分配細(xì)分目標(biāo),有效控制成本,提高工作效率,促進(jìn)考核監(jiān)督,建立有效的品牌評(píng)估體系。

三、關(guān)于民辦院校品牌建設(shè)路徑的幾個(gè)建議

1.制定品牌建設(shè)目標(biāo)要注意其現(xiàn)實(shí)性和可操作性,并留有空間。制定目標(biāo)的條件:第一,目標(biāo)必須按照輕重緩急有層次化地安排。第二,目標(biāo)盡量用數(shù)量表示。第三,目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。第四,各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。針對(duì)目前發(fā)展的眾多機(jī)遇和不確定性的存在,計(jì)劃中要留出較大的自然空間,讓具體機(jī)構(gòu)和人員充滿創(chuàng)造性的工作,并能大膽利用機(jī)會(huì),完善工作。

2.以品牌帶動(dòng)品牌:充分利用外部品牌資源已經(jīng)具有的公信力。借助與實(shí)力機(jī)構(gòu)的合作提升品牌。通過和著名高校、知名企業(yè)和有權(quán)威的政府部門等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系,提高在教育實(shí)力、就業(yè)、社會(huì)認(rèn)可等方面的強(qiáng)有力保證。以名人效應(yīng)帶動(dòng)品牌建設(shè)。通過聘請(qǐng)有成就和聲望的優(yōu)秀學(xué)者、教師和管理者的加盟;培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生;各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的視察、學(xué)術(shù)活動(dòng)的舉辦等也可以增加公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)可,提升品牌實(shí)力。主動(dòng)參與權(quán)威評(píng)定。以評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)督促品牌實(shí)力的提升,增加公眾的認(rèn)可度。

3.全面認(rèn)識(shí)品牌收益并充分考慮循環(huán)收益:品牌自我增值。(1)促進(jìn)招生作用。在社會(huì)上樹立較高的品牌形象,有利于順利招生,并進(jìn)一步獲得更優(yōu)質(zhì)的生源。(2)吸納外部資源的作用。投資風(fēng)險(xiǎn)小、有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)教育品牌較容易吸引社會(huì)投資,而外部資本的介入幫助民辦普通高校解決品牌建設(shè)的資金成本等問題。(3)吸收良好師資與管理力量的作用。(4)得到政府的認(rèn)可及資助。國(guó)家對(duì)民辦普通高校的各項(xiàng)政策及資金的支持力度不斷加大,而品牌實(shí)力不同支持力度必然各不相同。(5)激勵(lì)作用。促進(jìn)內(nèi)部員工與管理人員更加努力工作,激發(fā)較強(qiáng)的榮譽(yù)感和成就感,加強(qiáng)凝聚力。

4.品牌戰(zhàn)略取得成功的保證:科學(xué)評(píng)估與嚴(yán)格控制。首先要量化具體指標(biāo)。如,相對(duì)錄取分?jǐn)?shù)線的變化。然后,深入分析指標(biāo)變化。品牌提升主要是實(shí)力提升與品牌建設(shè)加強(qiáng)兩種因素的結(jié)果。要特別關(guān)注品牌建設(shè)效果的衡量:是否通過良好的營(yíng)銷,把學(xué)校的實(shí)力足夠的傳播出去,是否和學(xué)校實(shí)力達(dá)到了相得益彰的程度。只有責(zé)權(quán)清楚、考核嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放平ㄔO(shè)體系,才能更好開發(fā)出學(xué)校的品牌潛力,扎實(shí)迅速的推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)。

(作者現(xiàn)就讀于哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA教育中心)□(編輯/劉佳)