單 雷

[摘 要] 全球化的到來(lái)和中國(guó)改革開放程度的加深導(dǎo)致本土的知名企業(yè)走出國(guó)門,從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文通過(guò)對(duì)海信集團(tuán)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)案例進(jìn)行分析,得出其當(dāng)前的跨國(guó)投資模式,并進(jìn)行評(píng)價(jià)。然后,本文闡述了海信跨國(guó)投資模式的啟示意義,希望中國(guó)其他家電企業(yè)能有所借鑒。

[關(guān)鍵詞] 跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)牌生產(chǎn)

一、理論簡(jiǎn)介

所謂跨國(guó)經(jīng)營(yíng),是指企業(yè)直接進(jìn)行的資源轉(zhuǎn)化活動(dòng)超越了一國(guó)主權(quán)范圍,這些活動(dòng)包括商品、勞務(wù)、資本等任何形式經(jīng)濟(jì)資源的國(guó)際傳遞與轉(zhuǎn)化?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)主要有以下幾種投資模式:

1.營(yíng)銷渠道投資。建立海外營(yíng)銷渠道投資模式,指的是我國(guó)一些企業(yè)進(jìn)行海外投資的目的并不是在東道國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地或研發(fā)中心,而是要建立自己的國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu),借此構(gòu)建自己的海外銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品直接銷往海外市場(chǎng),減少中間環(huán)節(jié),提高企業(yè)的盈利水平。

2.加工貿(mào)易投資。境外加工貿(mào)易投資模式是指我國(guó)有些企業(yè)通過(guò)在境外建立生產(chǎn)和加工基地,開展加工裝配業(yè)務(wù),以企業(yè)自帶設(shè)備、技術(shù)、原材料、零配件投資為主,經(jīng)加工組裝成制成品后就地銷售或再出口到別的國(guó)家和地區(qū),借此帶動(dòng)和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)設(shè)備、技術(shù)、原材料、零配件出口。其最大特征是兩個(gè)互動(dòng),即投資與貿(mào)易的互動(dòng)和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)。第一個(gè)互動(dòng)是通過(guò)對(duì)外投資帶動(dòng)和促進(jìn)外貿(mào)出口;第二個(gè)互動(dòng)是通過(guò)對(duì)外投資與出口加快國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。該投資的主要目的是,開拓國(guó)外市場(chǎng)、帶動(dòng)出口和優(yōu)化國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

3.創(chuàng)牌生產(chǎn)投資。建立海外生產(chǎn)基地,創(chuàng)立自主品牌,指我國(guó)某些企業(yè)在海外投資過(guò)程中,不論是直接投資建設(shè)還是跨國(guó)并購(gòu),均堅(jiān)持在全球各地樹立自主品牌,靠長(zhǎng)期的投入培育自主的國(guó)際品牌,靠消費(fèi)者認(rèn)同自己的品牌來(lái)開拓海外市場(chǎng)。該模式的核心目標(biāo)始終是創(chuàng)立世界著名的自有品牌,而且企業(yè)一般在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)先難后易——即企業(yè)先開發(fā)較難獲得市場(chǎng)份額的市場(chǎng)。

4.海外并購(gòu)品牌。海外并購(gòu)品牌模式是一種與海外創(chuàng)立品牌投資模式迥然不同的投資模式。它是指通過(guò)并購(gòu)國(guó)外知名品牌,借助其海外影響力開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的海外投資模式。該模式往往先收購(gòu)國(guó)外的某一名牌作為公司的“殼”,借助該 “殼”包裝產(chǎn)品,獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同之后快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。另外,由于并購(gòu)的該品牌過(guò)去有著一定的影響力,公司就省去了海外品牌塑造和品牌推廣的時(shí)間與費(fèi)用。

5.海外品牌輸出。海外品牌輸出模式是指,我國(guó)的名牌企業(yè)開展海外投資時(shí)多以品牌入股的合資形式,或采取特許加盟與連鎖經(jīng)營(yíng)等其他方式進(jìn)行拓展。采用該模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是省卻了很大部分的資金,充分發(fā)揮了無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)性資產(chǎn)的作用。

二、案例背景

1.全球性。即在國(guó)際分工深入、科技進(jìn)步加快、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇的格局下,生產(chǎn)要素跨國(guó)自由流動(dòng)數(shù)量增加、速度加快、范圍擴(kuò)大,致使世界各國(guó)、各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)上聯(lián)系越來(lái)越緊密,相互依賴性越來(lái)越強(qiáng),全球化是世界經(jīng)濟(jì)的一種運(yùn)動(dòng)過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化是中國(guó)所有公司所面臨的最鮮明的時(shí)代背景。在20世紀(jì)90年代之后,來(lái)自國(guó)外的眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推動(dòng)了“國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)全球化”繼而國(guó)內(nèi)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.中國(guó)加入WTO。中國(guó)加入WTO逼迫中國(guó)本土企業(yè)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,走出國(guó)門,到國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的后院發(fā)展,以牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)獲取跨國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)。以信息革命為代表的第三次科技革命推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力由以資金、物質(zhì)和人力為主轉(zhuǎn)向以技術(shù)、信息為主。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)決定了只有擅長(zhǎng)技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的企業(yè),才能充分利用各種資源,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4.互聯(lián)網(wǎng)繁榮。自上世紀(jì)90年代以來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)為核心的溝通技術(shù)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了革命性的變化,互聯(lián)網(wǎng)正在或者已經(jīng)改變了絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、方法。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)的核心資源——知識(shí)和人力資本變得唾手可得。

5.中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。從現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)的發(fā)展背景來(lái)看,中國(guó)在上世紀(jì)70年代末進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革。改革的根本目標(biāo)就是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。中國(guó)企業(yè)受國(guó)家保護(hù)的程度大大的減弱了,同時(shí)又不斷有外來(lái)者搶奪中國(guó)的市場(chǎng),這就決定了中國(guó)的企業(yè)必須適應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,求生存,謀發(fā)展。而到國(guó)外經(jīng)營(yíng)客觀上可以增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

三、海信集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)案例

海信集團(tuán)是一家國(guó)有企業(yè),其前身是成立于1969年9月的青島無(wú)線電二廠,1979 年2 月改名為青島電視機(jī)總廠。1994年7月,青島電視機(jī)廠更名為青島海信電器公司。

在早期,海信的跨國(guó)戰(zhàn)略以海外貿(mào)易為主干。海信專門成立了進(jìn)出口公司,經(jīng)營(yíng)往來(lái)業(yè)務(wù)。1993年,海信開始向南非出口黑白電視機(jī),并于1997年成立了一家公司。2000年4月17日,海信為了適應(yīng)其國(guó)際化戰(zhàn)略的調(diào)整,啟動(dòng)了新的VI標(biāo)識(shí)。在2000年的新聞發(fā)布會(huì)上,海信告訴傳媒,其海外發(fā)展模式是:在現(xiàn)有品牌影響較大的國(guó)家與地區(qū)建立加工基地,一般采用合資方式,實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng);在品牌影響不是很大的國(guó)家與地區(qū)建立貿(mào)易公司,逐步擴(kuò)大海信的影響,再實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng);在海信品牌沒有影響的地區(qū),積極開發(fā)代理商,加強(qiáng)品牌的滲透。這三種模式的代表國(guó)家和地區(qū)分別是:南非和印尼;巴西、美國(guó)和日本;歐洲和澳大利亞。

2000年秋,50位印尼經(jīng)銷商趕赴青島,與海信協(xié)商擴(kuò)大印尼經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。于是,海信擴(kuò)大了產(chǎn)能,并在印尼建立更加龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí),受到亞洲金融危機(jī)的影響,韓國(guó)大宇把在約翰內(nèi)斯堡工業(yè)園區(qū)的工廠賣給了海信。該廠成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)在南非最大的彩電生產(chǎn)基地。2002年7月30日,周厚健與住友的森中小三郎正式簽署協(xié)議,決定兩家企業(yè)在日本合資成立海信住商(日本)有限責(zé)任公司,股本金各占50%,主營(yíng)海信系列家電產(chǎn)品在日本的銷售,一期投資規(guī)模2億人民幣。日本住友承諾利用其良好的商業(yè)渠道資源,大力推動(dòng)海信進(jìn)軍日本市場(chǎng)。同年,海信進(jìn)軍歐洲市場(chǎng),2004年成立匈牙利海信公司并建立電視生產(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。2005年10月,海信在法國(guó)成立了平板電視生產(chǎn)基地,進(jìn)一步推動(dòng)了歐洲本土化進(jìn)程。2006年11月,海信歐洲研發(fā)中心正式落戶荷蘭埃因霍溫。海信在歐洲主要以平板電視生產(chǎn)和銷售為主,其液晶和等離子的銷量均保持高速增長(zhǎng)。2006年,海信澳洲公司在墨爾本成立。該公司的目標(biāo)是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略,在澳大利亞市場(chǎng)家電主流渠道穩(wěn)步拓展海信品牌業(yè)務(wù),將“海信”發(fā)展為“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)”的品牌。2007年,海信美國(guó)公司遷至亞特蘭大,該公司與美國(guó)最大的專業(yè)連鎖店Bestbuy建立了長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系,計(jì)劃借助廣泛的渠道建設(shè)推廣良好的國(guó)際化品牌形象。2008年11月2日,海信集團(tuán)在埃及的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。目前,海信在南非、匈牙利、法國(guó)、阿爾及利亞、埃及等地?fù)碛猩a(chǎn)基地,在美國(guó)、歐洲、澳洲、日本等地設(shè)有銷售機(jī)構(gòu),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、非洲、東南亞等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

海信的國(guó)際化取得了積極的成果。2005年以來(lái),海信出口澳大利亞CRT電視、等離子電視總量居中國(guó)各品牌第一名,分別占中國(guó)出口澳洲總量的15.7%和24.4%;海信南非發(fā)展有限公司已經(jīng)連續(xù)幾年被南非最大家電、家具連鎖店評(píng)為最佳供應(yīng)商,被當(dāng)?shù)卣畼錇橹匈Y企業(yè)在南非投資的典范。

在國(guó)際化的過(guò)程中,海信也付出了代價(jià)。2001年,印尼成了海信的滑鐵盧。動(dòng)蕩的政局使人們消費(fèi)毫無(wú)信心,同時(shí)駭人聽聞的排華事件出現(xiàn),這嚴(yán)重影響了海信在印尼的銷售。海信在南非也面臨著意想不到的問(wèn)題,首先是容易受到?jīng)_擊的金融體系;其次是工會(huì)動(dòng)輒領(lǐng)導(dǎo)的工人罷工;最后是南非工人低下的工作效率,南非的工資相對(duì)較高,但效率卻只有國(guó)內(nèi)的一半。誠(chéng)如周厚健在一次“訴苦會(huì)”上所說(shuō),海信在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中遇到了太多問(wèn)題:審批手續(xù)多,政局不穩(wěn),國(guó)有企業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致的運(yùn)作問(wèn)題,以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才稀缺。

四、海信集團(tuán)跨國(guó)投資模式分析

從以上的案例可以看出,海信同時(shí)實(shí)施了兩種跨國(guó)投資模式:

1.營(yíng)銷渠道投資。海信在進(jìn)入相對(duì)較陌生市場(chǎng)的時(shí)候,往往積極開發(fā)代理商,依靠代理商的力量或者與之合資建立公司,在國(guó)內(nèi)生產(chǎn),出口到國(guó)外銷售。該投資模式主要是在美國(guó)、歐洲、澳洲、日本進(jìn)行。

這種投資模式有以下主要優(yōu)點(diǎn)。首先,減少了在銷售地投資建廠的那部分資金流出,這就能降低公司的債務(wù),使得公司的流動(dòng)比率壓力較小。這對(duì)于缺乏資金的國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。其次,該模式能為國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。再次,該模式充分利用了中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力。這樣既能夠降低產(chǎn)品成本獲得成本優(yōu)勢(shì),同時(shí)又能夠解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題,利于同當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系,從而在和政府就優(yōu)惠政策談判時(shí)增加籌碼。最后,這種模式能夠有效的擴(kuò)大企業(yè)出口。海信通過(guò)直接掌控海外銷售獲得價(jià)值鏈流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn),同時(shí)直接了解市場(chǎng)信息。

當(dāng)然,海信實(shí)施該模式也遇到一系列的問(wèn)題。第一,遭受歐盟的反傾銷訴訟。這在上世紀(jì)90年代表現(xiàn)的較為突出。一旦歐盟判定為傾銷行為,企業(yè)將會(huì)承擔(dān)高額的關(guān)稅,從而該模式本應(yīng)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。第二,中國(guó)的新《勞動(dòng)合同法》頒布,提高了本土的人工成本,這樣會(huì)減小企業(yè)的利潤(rùn)空間。

2.創(chuàng)牌生產(chǎn)投資。海信在進(jìn)入品牌影響較大的市場(chǎng)時(shí)往往采取創(chuàng)牌生產(chǎn)投資的模式。該模式主要是在南非、匈牙利、法國(guó)、阿爾及利亞和埃及實(shí)施。

該模式的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,由于該模式不可避免的會(huì)為當(dāng)?shù)卣畮?lái)就業(yè)機(jī)會(huì)并增加稅收,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。所以,該模式一般會(huì)得到被投資地政府的政策優(yōu)惠。其次,由于是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)貏?chuàng)立品牌,在生產(chǎn)的同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用窬蜁?huì)了解該企業(yè),從而降低企業(yè)的廣告成本。再次,當(dāng)時(shí)由于南非的人力成本稍低于中國(guó)的人力成本加運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅,所以海信也取得一定的成本優(yōu)勢(shì)。

從案例可以看出,海信在實(shí)施該模式時(shí)遇到了一些困難。第一,風(fēng)險(xiǎn)大。在建廠的這幾個(gè)國(guó)家中,南非和阿爾及利亞政局不穩(wěn)定。一旦發(fā)生意外事件,海外的工廠會(huì)遭受嚴(yán)重的打擊。高風(fēng)險(xiǎn)也要求企業(yè)在保安方面投入更多的成本。第二,金融危機(jī)到來(lái)期間,海信在埃及的建廠又為公司增加了風(fēng)險(xiǎn)。雖然說(shuō)這標(biāo)志著海信向海外進(jìn)軍的決心,但在金融危機(jī)的這幾年就是建廠的前幾年,需要投出大量的資金。這就意味著公司必須有足夠的現(xiàn)金流,于是對(duì)公司的其他決策增加了壓力。第三,海外建廠需要太多的審批手續(xù),影響企業(yè)經(jīng)營(yíng),從而喪失了許多商業(yè)機(jī)會(huì)。第四,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才稀缺。要在海外創(chuàng)牌生產(chǎn),需要大量深諳跨國(guó)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的高級(jí)人才。這種人才需要熟悉中國(guó)和所在國(guó)的文化。

五、對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

按照海信的說(shuō)法,公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)市場(chǎng)確定的。然而我們發(fā)現(xiàn),海信的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程在對(duì)外宣布時(shí)顯得較為謹(jǐn)慎,這受到了周厚健穩(wěn)重性格影響的,同時(shí)也受到了海信在2000年左右失敗的影響,即在印尼擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)沒有考慮政治風(fēng)險(xiǎn)。但總體來(lái)講,海信的跨國(guó)投資模式對(duì)中國(guó)其他企業(yè)還是有一定啟示的。

1.在當(dāng)前金融危機(jī)時(shí)期,企業(yè)是如果初次跨國(guó)投資,可以考慮營(yíng)銷渠道的投資模式。企業(yè)可以尋找海外的某一公司合資成立公司,建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種模式能夠幫助企業(yè)緩解資金壓力。

2.在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的同時(shí),一定要基于企業(yè)自身的情況,要保持清醒的頭腦,不要盲目跟著潮流走。要看有沒有足夠的現(xiàn)金流來(lái)進(jìn)行投資,即使有充分的現(xiàn)金流,還要看當(dāng)?shù)氐娜瞬徘闆r,即企業(yè)到底能不能招聘到足夠的適應(yīng)工作崗位的員工。

3.要考慮不同國(guó)家文化的多元化。有的國(guó)家工會(huì)力量非常強(qiáng)大,這就要求企業(yè)要與工會(huì)搞好關(guān)系。否則一旦工人罷工,會(huì)嚴(yán)重影響海外的生產(chǎn)銷售,同時(shí)也使企業(yè)的形象遭受嚴(yán)重?fù)p失。

4.在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式選擇的時(shí)候,要考慮到政治風(fēng)險(xiǎn)。有的國(guó)家政治不穩(wěn)定,在這種國(guó)家投資的時(shí)候一定要保持謹(jǐn)慎。一旦發(fā)生騷亂,企業(yè)發(fā)生的損失將會(huì)無(wú)法挽回。同時(shí),如果企業(yè)是國(guó)有性質(zhì),在投資時(shí)一定要考慮兩國(guó)政府的關(guān)系。如果投資地的社區(qū)并不是很希望企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S,就盡量采取營(yíng)銷渠道投資模式。

5.在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,要根據(jù)自己積累的經(jīng)驗(yàn),循序漸進(jìn)。涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的“新手”,不要輕易的轉(zhuǎn)移本企業(yè)的稀缺資源到國(guó)外,要盡可能的充分利用本國(guó)資源,讓國(guó)外伙伴更多的承擔(dān)義務(wù)。隨著經(jīng)驗(yàn)的增加,企業(yè)可以逐步擴(kuò)大國(guó)外業(yè)務(wù)的比重,更多利用國(guó)外資源。

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