于建華　程　倩

摘 要：手機媒體對社會教育、文化、科學(xué)發(fā)展及人們的思想觀念、精神生活產(chǎn)生了日益重要的影響，它的社會責(zé)任問題日益成為人們關(guān)注的焦點。要建立健全手機媒體管理的行政干預(yù)體系，加強手機媒體經(jīng)營管理中社會責(zé)任與經(jīng)濟效益雙贏的意識，提高手機媒體傳播人員的素質(zhì)。承擔(dān)良好的社會責(zé)任能夠促進手機媒體提高經(jīng)濟效益，并促進和諧社會的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：手機媒體；社會責(zé)任；影響因素

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003—0751(2009)03—0256—03

手機最初只是移動通訊終端，全部功用就是撥打和接收電話。在經(jīng)歷了一次次的進化和裂變之后，以短信、彩信、手機電視、手機廣播、手機報紙等為代表的手機媒體對社會教育、文化、科學(xué)發(fā)展及人們的思想觀念、精神生活產(chǎn)生了日益重要的影響，它的社會責(zé)任問題日益成為人們關(guān)注的焦點。

手機媒體的出現(xiàn)在帶給人們生活便利的同時，也不可避免地產(chǎn)生許多負(fù)面影響。其中不良信息、定購陷阱、價格欺詐、垃圾短信等違法、違規(guī)現(xiàn)象層出不窮，損害了ISP（Internet Service Provider,即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）、ICP（Inductive Coupled Plasma Emission Spectrometer即互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)范圍）行業(yè)的整體形象。其一，傳播中存在大量垃圾與欺詐信息。在手機媒體的傳播過程中，無法對信息提供商的信息質(zhì)量進行質(zhì)量把關(guān)，缺少相應(yīng)的監(jiān)測機制，使得不法分子利用手機短信進行詐騙的行為日趨增多，并且詐騙的手段方式也呈現(xiàn)多樣化。其二，傳播中存在不健康信息。由于手機媒體傳播的超時空性和超強的互動性，所以在這樣的傳播過程中會遇到一系列主客觀的影響因素。一些ISP為了贏得更多手機用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，提供的文本短信中，存在形形色色的走私、色情等不良信息，這在一定程度上給人們正常的生活造成了影響。①其三，信息訂購過程存在不明確性和不可選擇性。隨著手機上網(wǎng)功能越來越便捷，一些不法運營商和服務(wù)提供商在為手機用戶提供服務(wù)時收費項目模糊化，不公示具體的收費標(biāo)準(zhǔn)，而是通過移動通信運營商來對客戶進行收費，這樣短信服務(wù)提供商、移動通信服務(wù)商和手機用戶之間形成了利益相關(guān)體，從而產(chǎn)生非法暴利。

一、手機媒體社會責(zé)任的研究意義

目前，社會責(zé)任運動已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化的一個重要特征。對這一問題的認(rèn)識和解決不但與手機媒體的生存、繁榮和發(fā)展密切相關(guān)，而且關(guān)系到整個社會主義新聞行業(yè)的繁榮、發(fā)展以及和諧社會的建立。

1.手機媒體社會責(zé)任的含義

（1）手機媒體社會責(zé)任包括經(jīng)濟、道德、法律等三方面的責(zé)任：法律責(zé)任是遵守所有法律和政府法；道德責(zé)任是遵循利益關(guān)系人評判的可接受行為標(biāo)準(zhǔn)，還含有回報社會的慈善責(zé)任；經(jīng)濟責(zé)任是最大化利益關(guān)系人的財富和價值。②而手機媒體的經(jīng)濟效益是在社會責(zé)任約束條件下通過媒介資源的有效配置實現(xiàn)的，手機媒體必須對它的生產(chǎn)和傳播行為盡到社會安定、國家安全和受眾身心健康等方面的法律、道德責(zé)任和社會義務(wù)，在社會責(zé)任落實的條件下，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品經(jīng)濟效益的最大化。

（2）手機媒體具有政治屬性。無論是在社會主義國家還

是在資本主義國家，媒介產(chǎn)品都被認(rèn)為具有政治屬性，是一種被用來作為輿論宣傳的工具，為它的經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)，從而要求媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者履行應(yīng)有的社會責(zé)任。手機媒體由于其特殊性，也必然承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。

（3）媒體社會效益第一原則是媒體功能所決定的。在西方當(dāng)代新聞理念中，對大眾傳播媒體社會功能的重要性有著不同的看法，大體可概括為：一是基于自由報刊理念，強調(diào)媒體傳遞社會信息、監(jiān)測社會環(huán)境的功能，認(rèn)為媒體是社會的傳感器，只應(yīng)該客觀中立的報道。二是站在報刊社會責(zé)任理念的立場，強調(diào)媒體的選擇、守望和詮釋功能，認(rèn)為媒體是社會進步的推動器，應(yīng)積極主動地傳達出社會不同階層的聲音，協(xié)調(diào)社會各方利益，推動社會進步。在我國社會主義市場經(jīng)濟條件下，注重手機媒體的社會效益應(yīng)放在第一位，否則，媒介低俗化、虛假廣告、有償新聞等問題將會日益突出，進而影響社會的安全與穩(wěn)定。

2.手機媒體承擔(dān)社會責(zé)任的意義

（1）承擔(dān)社會責(zé)任可以增強手機媒體的正外部性。所謂外部性，是指媒體經(jīng)營活動所產(chǎn)生的成本和收益超出了自身的邊界而向外部“溢出”。外部性既有負(fù)面的，也有正面的。當(dāng)手機媒體把本來應(yīng)該由自己承擔(dān)的成本向外部轉(zhuǎn)嫁的時候，就產(chǎn)生了負(fù)的外部性，比如大家都很反感的垃圾短信問題。當(dāng)然手機媒體的健康發(fā)展、傳播效率的提高，不僅可以增加就業(yè)，貢獻稅收，而且會帶動相關(guān)系列經(jīng)濟區(qū)域的發(fā)展，這是企業(yè)為社會帶來的效益，是正的外部性。手機媒體要消除媒介產(chǎn)品的負(fù)外部性，或者變負(fù)外部性為正外部性，就得付出一定的成本。如果媒介產(chǎn)品的負(fù)外部性無人承擔(dān)，它就成為社會成本影響媒介資源的有效配置。因為媒介產(chǎn)品有政治屬性，具有輿論導(dǎo)向的作用，生產(chǎn)者如果缺乏社會責(zé)任感，就有可能形成巨大的負(fù)外部性。③

（2）承擔(dān)社會責(zé)任有利于推動經(jīng)濟效益的發(fā)展。增強手機媒體經(jīng)營管理的社會責(zé)任感，可以取得社會各方面的好感，可以帶動其他行業(yè)自覺履行應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，可以更好地樹立我國政府、手機媒體運營商以及其他信息服務(wù)商的良好形象。良好的形象效益是無形而巨大的，對經(jīng)濟效益的推動是也顯而易見的。影響越來越大的手機媒體，應(yīng)跳出傳統(tǒng)的“獨善其身”思維定勢的束縛，以自己的愛心來“兼濟天下”，回報社會。這是一種于己于人都有利的激勵相容行為，可以取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏發(fā)展。

二、影響手機媒體承擔(dān)社會責(zé)任感的因素

影響手機媒體承擔(dān)社會責(zé)任的因素有很多，如社會環(huán)境、經(jīng)濟制度、消費者等，而其中影響最大的是消費者、運營商以及政府行為等。

1.消費者因素

衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實和潛在的受眾。目前，中國的移動電話用戶數(shù)量居世界第一，今后無疑還具有更大的增長空間。從世界范圍看，由于世界各國移動通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)漫游業(yè)務(wù)基本實現(xiàn)，手機增值業(yè)務(wù)可以跨國界實現(xiàn)，所以傳播范圍更加廣泛。這個龐大的消費群體也對手機媒體產(chǎn)生著巨大而直接的影響。消費者認(rèn)可度、消費者接受信息的習(xí)慣、消費者的主體意識等，都要求手機媒體必須重視自身肩負(fù)的社會責(zé)任。

2.運營商因素

運營商是手機媒體承擔(dān)社會責(zé)任鏈條中的重要影響因素，運營商在承擔(dān)社會責(zé)任方面要考慮以下問題。

（1）信譽管理。成功的媒體增值業(yè)務(wù)不僅注重顧客關(guān)系，而且還依靠與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。當(dāng)增進了與利益相關(guān)者的關(guān)系時，每個利益相關(guān)群體對手機媒體戰(zhàn)略目標(biāo)的再支持就提高了，通過這種關(guān)系，便創(chuàng)造了價值。為了使有關(guān)社會責(zé)任的信息有效傳遞給利益相關(guān)者，許多手機媒體相關(guān)運營企業(yè)提供了有關(guān)環(huán)境、社會和倫理等方面良好的傳播溝通，這些行為能影響利益相關(guān)者的認(rèn)可度和觀念，增進與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立與利益相關(guān)者之間的信任，為手機媒體帶來良好的聲譽，提高其市場價值。

（2）風(fēng)險管理。任何經(jīng)營都有風(fēng)險，風(fēng)險管理對手機媒體的長期市場價值產(chǎn)生很大的影響。許多手機媒體對風(fēng)險給予了更寬泛的定義，即包括整體考慮社會和環(huán)境問題的范圍更寬、時間更長的風(fēng)險，手機媒體把風(fēng)險或機遇與可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，運用于內(nèi)部的風(fēng)險評估和戰(zhàn)略實施，這樣能有效地管理風(fēng)險，有助于發(fā)現(xiàn)市場機遇。

3.政府行為

隨著計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌和手機媒體產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的確定，手機媒體經(jīng)營鏈條中的利益相關(guān)者追求經(jīng)濟效益的意識日漸增強，手機媒體的增值業(yè)務(wù)存在著通俗化甚至庸俗化的傾向。作為宏觀管理與控制的政府監(jiān)管部門必須采取相應(yīng)措施來進行有效管理。

（1）道德與法制約束。西方國家更多的是運用倫理道德規(guī)則對媒體行為進行軟約束。日本新聞協(xié)會就明確指出，媒體在行使新聞自由權(quán)利的時候，只有靠道德的約束承擔(dān)社會責(zé)任。加強我國手機媒體的倫理與思想道德建設(shè)，也是確保我國手機媒體社會責(zé)任與經(jīng)濟效益實現(xiàn)雙贏十分重要的非正式的制度保證。我國媒體的倫理與思想道德建設(shè)必須同社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)有機地結(jié)合起來，必須同社會主義法律法規(guī)相協(xié)調(diào)，與中華民族的傳統(tǒng)美德相銜接。

（2）管理體制創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)業(yè)的管理體制是指有關(guān)傳媒系統(tǒng)的各項管理制度和管理方法的總稱。它包括傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制、傳媒組織和運行當(dāng)中的管理制度、管理方法等多方面的內(nèi)容。手機媒體要講經(jīng)濟效益，就必須揚棄傳統(tǒng)的媒介體制，變革為適應(yīng)商品生產(chǎn)和商品交換需要的現(xiàn)代企業(yè)制度。

（3）政府管理效力。政府管理效力在整個傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中占據(jù)十分重要的地位,發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立,原有的傳媒管理體制越來越不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。因此,為了能立足于當(dāng)今競爭激烈的傳媒市場,必須改變舊的阻礙經(jīng)濟發(fā)展的管理模式,加強政府對手機媒體各方的管理效力。

三、提高手機媒體社會責(zé)任感的對策

手機媒體中的各方利益相關(guān)者在關(guān)注手機媒體經(jīng)濟效益的同時，要積極參與維護正常的社會公共秩序，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

1.建立健全手機媒體管理的行政干預(yù)體系

目前我國政府已頒布的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)有《中華人民共和國電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等。這些法規(guī)在一定程度上保證了手機媒體的社會責(zé)任和義務(wù)，但是，由于缺乏專門的新聞管理法規(guī)，對大眾傳媒過度商業(yè)化的限制就陷入缺乏可操作性的尷尬境地。這種過度依賴行政干預(yù)手段的干預(yù)有時是十分粗暴和違背新聞規(guī)律的。手機傳播要行使有效的社會責(zé)任，需要吸取以往其他傳播媒體的經(jīng)驗和教訓(xùn),同時借鑒國外的先進經(jīng)驗。首先,必須明確政府的角色。政府需要施以足夠的壓力,需要積極參與和幫助業(yè)界實施自律,檢查、監(jiān)督其自律執(zhí)行情況和自律標(biāo)準(zhǔn)的合理性。同時對違規(guī)者,需要依靠某些權(quán)力機構(gòu)進行有效的懲罰,以維護自律的成果。在這個過程中,需要把握的是,政府不是自律的主體,而是自律的輔助者。自律的主體是手機媒體自己。本末倒置將使自律失去彈性和靈活性,從而喪失自律的意義。

2.加強手機媒體經(jīng)營管理中社會責(zé)任與經(jīng)濟效益雙贏的意識

手機媒體必須盡到它對社會安定、國家安全和受眾身心健康應(yīng)盡的法律、道德責(zé)任和社會義務(wù)，不能允許手機媒體有半點不盡法律、道德責(zé)任和社會義務(wù)的行為。只有在這個前提下，提倡媒體運用科學(xué)的管理方法，通過生產(chǎn)經(jīng)營和市場運作實現(xiàn)媒介產(chǎn)品經(jīng)濟效益的最大化。

在考慮手機媒體效益的時候，有多種方案可供選擇。一是在社會安定、國家安全和受眾身心健康不受損害的條件下，通過優(yōu)化配置媒介資源，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品經(jīng)濟效益的最大化。二是在媒介資源一定的條件下，把社會安定、國家安全和受眾身心健康等目標(biāo)同媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟效益一塊進行優(yōu)化，實現(xiàn)社會安定、國家安全、受眾身心健康和媒介產(chǎn)品經(jīng)濟效益的最大化。這是一個多目標(biāo)優(yōu)化方案，或者說是一個社會責(zé)任和經(jīng)濟效益雙贏的方案。媒介產(chǎn)品的社會責(zé)任與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，應(yīng)該是二者雙贏的關(guān)系，是一種可以兼顧的關(guān)系。因此，必須通過媒介體制的變革，創(chuàng)造出一種有利于媒介產(chǎn)品社會責(zé)任和經(jīng)濟效益雙贏的制度安排。

3.提高手機媒體傳播人員的素質(zhì)

（1）要有人文關(guān)懷意識。人文關(guān)懷就是關(guān)注人的生存與發(fā)展，就是關(guān)心人、愛護人、尊重人。手機媒體作為越來越重要的宣傳途徑和最常見的文化載體，應(yīng)體現(xiàn)出深刻的人文關(guān)懷。因此，手機媒體傳播人員一要提高自身覺悟，在其行業(yè)范圍內(nèi)形成一種內(nèi)心信念，使人文關(guān)懷成為其職業(yè)道德之一；二要將人文關(guān)懷納入新聞法規(guī)，把人文關(guān)懷也作為考評手機媒體傳播者的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，由于手機媒體的傳播者眾多，需要全社會的監(jiān)督以及自律意識的逐漸增強。

（2）接受他律和自律。他律是接受法律、資本、權(quán)力、受眾的約束；自律是指要受社會道德以及職業(yè)道德的約束。在中國，社會主義公有制下的新聞媒體不可能實現(xiàn)資本控制模式，它實行的實際上是政治權(quán)利的控制模式，同時要受受眾監(jiān)督，更有反映輿論、引導(dǎo)輿論、傳遞信息、服務(wù)群眾等社會責(zé)任。而手機媒體擁有眾多的不同的傳播者，受眾廣泛，甚至傳播者與受眾互為主體，傳播現(xiàn)象及原因非常復(fù)雜，手機用戶可以即時對信息進行編輯、修改或者發(fā)表評論并進行多次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，必須在他律的同時，加強自律，有時在他律達不到的方面，自律更為重要。

（3）樹立良好形象。形象是社會公眾對社會組織的總體印象和評價,是一個組織生存的基礎(chǔ),沒有良好的形象,要想繼續(xù)發(fā)展,將會舉步維艱。值得注意的是,一些政府組織和主流媒體已開始在手機媒體平臺施展拳腳。2007年2月24日,人民網(wǎng)推出的國內(nèi)首家以手機為終端的無線信息網(wǎng)——“兩會”無線信息網(wǎng),首次實現(xiàn)了手機報道國家重大政治活動的歷史性突破。政府組織和主流媒體的這種角色轉(zhuǎn)變大大促進了政府與百姓的溝通,獲得了社會贊揚與歡迎，樹立了手機媒體全新的形象。

注釋

①郝香：《手機短信——“第五媒體”的傳播潛力與發(fā)展問題》，《東南傳播》2006年第1期。

②楊占營：《社會責(zé)任與企業(yè)憲章》，《管理科學(xué)》2005年第1期。

③林毅夫：《企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的經(jīng)濟學(xué)分析》，http://bj.hsw.cn/2008-02/03/content_6807659_2.htm.

責(zé)任編輯：沐 紫