黃　平

摘要：近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯，C2C模式電子商務(wù)發(fā)展尤為迅速，而作為反映網(wǎng)絡(luò)購物市場宏觀狀況指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率卻存在兩極化現(xiàn)象。本文針對C2C模式下網(wǎng)絡(luò)購物滲透率現(xiàn)狀對差異性原因進(jìn)行淺析，并提出提高網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)顧客忠誠度等對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物滲透率；差異性；品牌；顧客忠誠度

網(wǎng)絡(luò)購物滲透率是指一定時(shí)期內(nèi)在網(wǎng)上購物的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例，是反映網(wǎng)絡(luò)購物市場宏觀狀況的重要指標(biāo)。CNNIC發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月30日，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達(dá)27.9%，僅上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額就已經(jīng)達(dá)到162億元。這組數(shù)字有力說明了我國近年來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢。

1C2C模式下網(wǎng)絡(luò)購物滲透率現(xiàn)狀

2008年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯，目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，年增長率達(dá)到60%，而C2C網(wǎng)站截至08年6月底已占有一半以上的網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額。這一事實(shí)充分表明基于互聯(lián)網(wǎng)開放性的C2C模式具有良好的發(fā)展前景。盡管相比于B2C而言，C2C網(wǎng)站具有絕對優(yōu)勢，但同類主流網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率卻存在兩極分化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致市場份額的巨大差異。

1.1 C2C模式網(wǎng)絡(luò)購物滲透率居于領(lǐng)先地位。

CNNIC發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，從不同模式購物網(wǎng)站間的橫向?qū)Ρ葋砜?，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率高達(dá)81.5%，居第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位列第二、三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（16.6%）、卓越亞馬遜網(wǎng)（13.6%）等B2C網(wǎng)站。這一調(diào)查結(jié)果也決定了網(wǎng)絡(luò)購物市場份額的占有情況，淘寶網(wǎng)以56.3%市場份額的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其他網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)分別占有11.5%、9.4%的市場份額。由此不難看出，不同模式相比之下C2C模式網(wǎng)絡(luò)購物滲透率具有絕對優(yōu)勢。

1.2 C2C模式下網(wǎng)絡(luò)購物滲透率存在兩極分化現(xiàn)象。

從C2C同類網(wǎng)站縱向?qū)Ρ葋砜?，淘寶網(wǎng)在同類網(wǎng)絡(luò)購物市場中占83.9%的市場份額，TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)分別占有8.7%、7.4%的市場份額，后兩者的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別為8.4%、7.2%。較之淘寶網(wǎng)的81.5%的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率相差甚遠(yuǎn)。這一數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)已形成一定的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，其綜合運(yùn)營狀況良好，成為C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的成功典范。

2網(wǎng)絡(luò)購物滲透率差異性分析

從報(bào)告所顯示的數(shù)據(jù)來看， C2C網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物滲透率上存在很大差異并呈兩極化趨勢，其原因主要體現(xiàn)在以下兩方面：

2.1網(wǎng)站品牌知名度存在差異性。

網(wǎng)站品牌知名度是衡量網(wǎng)站綜合競爭能力、吸引消費(fèi)者放心消費(fèi)的重要保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)在網(wǎng)購消費(fèi)者中的知名度達(dá)到89.5%，其次是TOM易趣網(wǎng)，達(dá)到41.5%，拍拍網(wǎng)為21.7%。這一數(shù)據(jù)差異表明網(wǎng)站品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)購物滲透率之間存在正比關(guān)系，淘寶網(wǎng)人性化的功能設(shè)置、完善的客戶評價(jià)機(jī)制和支付寶這一第三方支付平臺的交易保障等因素使其迅速得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)可并積累了豐富的客戶資源，從而占有絕對的市場優(yōu)勢，成為目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物者的首選網(wǎng)站。

2.2顧客滿意度存在差異性。

表一網(wǎng)站核心功能測評（滿分為5分）

(摘自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年6月發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》)

顧客滿意不僅是網(wǎng)站生存和發(fā)展的目標(biāo)，也是提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的動力因素，二者之間呈正比關(guān)系。下表的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)綜合滿意度最高，尤其體現(xiàn)在商品種類豐富程度和電子支付安全性方面，前者吸引顧客的注意力并占有網(wǎng)游時(shí)間，后者提供交易資金安全保證，這是淘寶網(wǎng)購物滲透率遙遙領(lǐng)先的重要原因。相比之下，TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)雖落后于淘寶網(wǎng)，但在網(wǎng)站功能方面均有一定的顧客滿意度，品牌可靠性評價(jià)、送貨速度及送貨質(zhì)量均有較好測評結(jié)果，這表明其他主流C2C網(wǎng)站也具有健全的網(wǎng)購系統(tǒng)和較為廣泛的客戶基礎(chǔ)，可通過有針對性的功能設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)完善來提高顧客滿意度，吸引消費(fèi)，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率。

3提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率對策

3.1提高網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率。

提高網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率就是要提高網(wǎng)站用戶占網(wǎng)站認(rèn)知者總體的比例，在此基礎(chǔ)之上才能提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率。一個網(wǎng)站的品牌是網(wǎng)站質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇、價(jià)值判斷和購買決策的首要影響因素。網(wǎng)站品牌轉(zhuǎn)化率的高低，不僅決定著該網(wǎng)站是否具有較強(qiáng)的市場競爭力，同時(shí)也決定著是否實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率最高，聽說過淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購用戶中，在淘寶網(wǎng)上購物的比例高達(dá)91%。拍拍網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率為43.3%，TOM易趣網(wǎng)為20.1%。淘寶網(wǎng)如此之高的品牌轉(zhuǎn)化率，一方面是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r比較好，用戶流失相對較少，另一方面，淘寶網(wǎng)作為C2C電子商務(wù)的免費(fèi)平臺，培育了大量的個體商戶，巨量交易帶來巨大流量，作為市場回報(bào)，其品牌轉(zhuǎn)化率也是最高。

3.2培養(yǎng)顧客忠誠度。

培養(yǎng)顧客忠誠度，首先要從提升顧客滿意度做起。提升顧客滿意度，要學(xué)會從顧客的角度進(jìn)行需求分析，利用CRM進(jìn)行顧客關(guān)系管理。從表一數(shù)據(jù)來看，顧客首選淘寶網(wǎng)的重要原因在于能從淘寶網(wǎng)為其提供的種類選擇、支付方式、物流配送等交易環(huán)節(jié)中獲得很大滿意度，這也是顧客進(jìn)行重復(fù)交易、樹立網(wǎng)站忠誠度的前提。為此，平臺運(yùn)營商必須進(jìn)一步塑造網(wǎng)站形象，提供個性化功能設(shè)計(jì)、多樣化服務(wù)支持。

其次，要培養(yǎng)顧客忠誠度。顧客忠誠度是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，也是提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的關(guān)鍵因素。網(wǎng)站營銷策略必須以“顧客滿意至上”為第一原則，以最大可能降低顧客的購物成本為出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)站可從自身優(yōu)勢出發(fā)，如拍拍網(wǎng)，可利用QQ的市場資源進(jìn)行整合營銷，綁定QQ平臺開展一體化電子商務(wù)。此外，網(wǎng)站可提供更專業(yè)化、人性化服務(wù)策略來培養(yǎng)顧客忠誠度，如提供足夠吸引用戶的豐富內(nèi)容和種類、提供盡可能方便的購物環(huán)境、加強(qiáng)售后服務(wù)、建立專項(xiàng)社區(qū)、尊重并保護(hù)用戶的個人隱私等。

4結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的影響因素是多方面的，不僅包括網(wǎng)站自身的品牌轉(zhuǎn)化、顧客滿意度和忠誠度培養(yǎng)，也受地區(qū)差異性、網(wǎng)上消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，C2C網(wǎng)站只有從實(shí)際出發(fā)，在繼續(xù)保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步挖掘自身潛在資源，才能達(dá)到逐步提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的目的。

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