劉　浩

[摘 要]市場經(jīng)濟(jì)中，投資活動(dòng)是頻繁發(fā)生的。鑒于諸多項(xiàng)目投資的盲目性，本文將從價(jià)值管理的角度來規(guī)范項(xiàng)目投資的程序和提高房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的深度和質(zhì)量，使項(xiàng)目投資更加的理性和有效。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值管理 房地產(chǎn) 投資機(jī)會(huì)

作者簡介：劉浩（1972-），男，河南省潢川縣人，管理學(xué)碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。

過去的2008年，國際金融危機(jī)成為不能忽略的主題。經(jīng)濟(jì)增長放緩、外部需求收縮、地產(chǎn)交易蕭條在現(xiàn)實(shí)的震撼下，大家開始慢慢體會(huì)“危機(jī)”一詞的深刻含義，探討房企突破的機(jī)遇。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與價(jià)值管理

自從98房改以來，政府不再保障居民的住房需求，而是改實(shí)物補(bǔ)貼為貨幣補(bǔ)貼，讓廣大的購房者到市場上去購買自己的房子。隨著住房市場化的進(jìn)行，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所進(jìn)行的投資活動(dòng)便頻繁起來，但由于缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)和純粹的千篇一律復(fù)制國外和國內(nèi)有些成功的方案，使房地產(chǎn)項(xiàng)目呈現(xiàn)批量生產(chǎn)的特點(diǎn)，而忽視對用戶真正需求的挖掘，成為影響地產(chǎn)市場的發(fā)展的一個(gè)主要原因之一。因此，本文將通過價(jià)值管理的運(yùn)用，使房地產(chǎn)的投資更加的明晰和理性化，同時(shí)構(gòu)建住房用戶的價(jià)值體系，明確清晰闡述購房者的需求，使我們的房地產(chǎn)項(xiàng)目更好的滿足用戶的需求。

價(jià)值管理與通常所說的價(jià)值工程不是一個(gè)概念，它在研究范圍以及方法等方面與價(jià)值工程存在差異。首先，價(jià)值管理主要透露出的一個(gè)觀念是：并不是說每種方案的比較都是需要量化的，因?yàn)橛性S多東西僅僅簡單的量化是沒有意義的，同時(shí)也使方案的比較出現(xiàn)大的偏差。因此需要價(jià)值管理這種定性的描述來解決實(shí)際中出現(xiàn)的問題。第二，價(jià)值管理是戰(zhàn)略層面的，價(jià)值工程則是戰(zhàn)術(shù)層面的。第三，價(jià)值工程是實(shí)現(xiàn)價(jià)值管理的一種有效的方法，而價(jià)值管理所包括的處理問題的方法范圍廣泛：如業(yè)主價(jià)值體系的建立、FAST方法、功能分析、全壽命周期LCC和the johari window等，這些方法都能在房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資中發(fā)揮作用，使房地產(chǎn)項(xiàng)目投資更加趨于理性和規(guī)范。

房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，因其上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量住房需求的爆發(fā)，必使房地產(chǎn)在最近幾十年成為一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，即便中國進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的行列，人們改善住房的需求還將持續(xù)保持著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的重要性地位。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資活動(dòng)將很頻繁。因房地產(chǎn)項(xiàng)目建成之后的不可移動(dòng)性和少改變性，房地產(chǎn)的前期投資機(jī)會(huì)研究和決策顯得尤為重要。如何能夠避免更多的無經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和不能很好滿足購房者需求的住宅項(xiàng)目的產(chǎn)生？價(jià)值管理的一些研究方法在房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的過程中將發(fā)揮重要的作用。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)研究

（一）選址問題

眾所周知，選址對一個(gè)項(xiàng)目的成功起著絕對的作用，大凡成功的項(xiàng)目總是在驗(yàn)證這個(gè)地產(chǎn)投資的真諦：“地段、地段還是地段”。然而一個(gè)城市中好的地段總是稀有的，所以把太多的精力耗費(fèi)在爭奪稀有昂貴的地段，無疑是需要耗費(fèi)巨大的成本，而這些成本能不能被未來項(xiàng)目的現(xiàn)金流所彌補(bǔ)還是個(gè)未知數(shù)，因此這不太符合價(jià)值管理關(guān)于最小的成本獲得最大化收益這一目標(biāo)。在地塊敲定之后，則需要用價(jià)值管理的方法來降低下面步驟的費(fèi)用，使可行性研究更加有說服力。

（二）項(xiàng)目概況

項(xiàng)目概況的確定，需要業(yè)主的配合，因?yàn)闄C(jī)會(huì)研究方要知道業(yè)主的真實(shí)需要，即業(yè)主關(guān)于該項(xiàng)目的價(jià)值體系包括那些內(nèi)容，這也是選定一個(gè)項(xiàng)目的主要標(biāo)準(zhǔn)。但是這些標(biāo)準(zhǔn)的確定往往是很難的，因?yàn)闃I(yè)主作為一個(gè)非專業(yè)人士，不能夠清晰的闡述該項(xiàng)目的定位，研究方也就很難下手去做更深入的研究。這些問題普遍產(chǎn)生在許多類似“委托-代理”的項(xiàng)目上，正是價(jià)值管理需要解決的問題。鑒于此，研究方需成立價(jià)值管理小組來構(gòu)建業(yè)主的價(jià)值體系，從而使項(xiàng)目很快定位。價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)將從以下兩個(gè)方面著手去把握業(yè)主的真實(shí)需求。

首先是因勢利導(dǎo)與業(yè)主溝通

業(yè)主相關(guān)專業(yè)知識(shí)的缺乏，這將導(dǎo)致業(yè)主不能夠和價(jià)值管理小組在一個(gè)水平上交流，這往往會(huì)造成溝通無效，使價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)無法很好的把握業(yè)主的真實(shí)需求。此時(shí)價(jià)值管理小組就需要具備把專業(yè)術(shù)語通俗化的能力，逐步誘導(dǎo)業(yè)主與其多交流，從中把握業(yè)主所關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。通常，更關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)主，要求較高的投資報(bào)酬率，更強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益的業(yè)主，則要求該項(xiàng)目在外觀上能夠呈現(xiàn)一定的獨(dú)特性，為該城市的美觀做出自己的貢獻(xiàn)，同時(shí)也暗中提高同類項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)要根據(jù)業(yè)主不同的側(cè)重點(diǎn)，在業(yè)主的價(jià)值體系中安排不同的權(quán)重。

第二是采用可視化技術(shù)與業(yè)主交流

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是目前先進(jìn)3D技術(shù)已經(jīng)能夠使業(yè)主看不懂的兩維文件變成具體可見的三維效果圖，從而使得業(yè)主和價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)的交流可以更加的形象。通過效果圖的觀看，業(yè)主可以直接對圖中不滿意的地方提出自己的見解，從而避免事后在施工過程中或建成后再修改的問題產(chǎn)生。

（三）項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)分析

在投資機(jī)會(huì)研究中，通過項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析，可以以數(shù)據(jù)的形式直觀地顯示項(xiàng)目在成本上是否可行，因而一直是業(yè)主最為關(guān)注的焦點(diǎn)。國內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)由于公司資金實(shí)力的影響，還處在房地產(chǎn)經(jīng)營的最低層面快速銷售。這樣雖可獲得及時(shí)的現(xiàn)金流，但同時(shí)也失去了項(xiàng)目持續(xù)盈利的能力。對于銷售的項(xiàng)目來說，財(cái)務(wù)分析就是要計(jì)算：在考慮資金的時(shí)間價(jià)值的前提下，從項(xiàng)目的現(xiàn)金流中得到的收益能否用以彌補(bǔ)之前發(fā)生的成本損失，而不必考慮價(jià)值管理中所談到的全壽命周期成本；但是對于持有者長期獨(dú)自經(jīng)營的項(xiàng)目，則需要考慮考慮全壽命周期成本，這樣便能清楚的掌握項(xiàng)目在整個(gè)壽命周期內(nèi)的成本構(gòu)成，做出明智的成本分配。如一般業(yè)主總會(huì)比較看重項(xiàng)目的初始投資成本，總想法設(shè)法削減該部分的成本，導(dǎo)致建筑物的某些重要功能是欠缺，進(jìn)而導(dǎo)致該建筑物在使用過程中出現(xiàn)降低員工績效的情況發(fā)生，從而使該建筑物在使用過程中增加了太多的無形資源浪費(fèi)。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)逐步成熟的情況下，項(xiàng)目將不再是快速銷售而是長期持有，這樣利用價(jià)值管理的全壽命周期成本來對項(xiàng)目進(jìn)行財(cái)務(wù)分析是必要的。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目的空間布局

國內(nèi)許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的壽命很短，尤其是與國外一些發(fā)達(dá)國家相比，因此就造成了中國的房子用了二十幾年就被劃為拆遷對象，這樣雖然造就中國的GDP高漲，但也極大的浪費(fèi)了中國本就稀缺的社會(huì)和自然資源。此類問題的產(chǎn)生原因在于房屋的空間布局不合理和功能過時(shí)，如果能夠在房屋空間布局的設(shè)計(jì)上加入價(jià)值管理的因素，就可有效的緩解這一狀況。

（一）商鋪的空間布局

一個(gè)好的商鋪當(dāng)然要重視區(qū)位，但好的區(qū)位并不能成就一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)。因?yàn)橐粋€(gè)商鋪的空間布局將在某種程度上決定該商業(yè)的品味和人氣。如何對商場的空間進(jìn)行合理布局？除了類比類似成功的項(xiàng)目外，要重視對客戶群體需求的挖掘，因?yàn)橄M(fèi)者因素對空間商業(yè)布局的影響是很重要的。消費(fèi)者與商場的互動(dòng)效應(yīng)是通過人流集聚吸引和集聚吸引人流兩種方式實(shí)現(xiàn)的。目前，研究商鋪空間布局的一個(gè)有效方法，是問卷調(diào)查法。即通過問卷調(diào)查方法，幫助顧客群體想在一個(gè)什么樣的環(huán)境下購物，從而引導(dǎo)出目標(biāo)群體的真實(shí)需求，然后通過FAST圖來使這些需求表達(dá)出來。

（二）住宅戶型空間布局

自03到07年間，房地產(chǎn)業(yè)隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化的加劇處于高速發(fā)展時(shí)期，開發(fā)出的房子很快就銷售一空，出現(xiàn)這樣的情況是市場的扭曲表現(xiàn)，因?yàn)槿藗冑I房子不是為了去住，自然也不關(guān)心該房子的功能。這客觀上導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對住宅產(chǎn)品的性能及戶型設(shè)計(jì)不太重視、簡單的照搬其他項(xiàng)目的成果等問題的產(chǎn)生。

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)步入低迷期，房地產(chǎn)消費(fèi)逐步趨于理性，消費(fèi)者必將更加重視戶型的功能性。因此房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，務(wù)必要重視業(yè)主的這些需求，多和潛在的購房者進(jìn)行交流并了解其熱衷的地方，并在戶型設(shè)計(jì)的過程中充分考慮這些因素，以在今后的市場中占有一席之地。如以前業(yè)主對客廳的空間要求較多，而現(xiàn)在對衛(wèi)生家和臥室的空間要求較多，開發(fā)商如果沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些微妙的變化，損失是可想而知的，因此利用價(jià)值管理的功能分析去構(gòu)建業(yè)主自己喜歡的戶型是很重要的。

因此，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資分析中，要利用價(jià)值管理的相關(guān)知識(shí)去構(gòu)建業(yè)主的價(jià)值體系，同時(shí)了解業(yè)主的項(xiàng)目概況；要在項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析中實(shí)時(shí)地加入全壽命周期的考慮方法；要了解業(yè)主的真實(shí)偏好去構(gòu)建業(yè)主最終需要的空間布局，即商場的空間布局和住宅的戶型等。通過這些途徑后，會(huì)明顯提高房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的理性和高回報(bào)性。

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