谷　珺

[摘 要]經(jīng)濟(jì)型酒店在中國市場競爭日益激烈，如何提高服務(wù)質(zhì)量是目前研究重點，也是各個酒店爭奪市場的重要手段。從經(jīng)濟(jì)型酒店營銷現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合效用論和客戶價值理論，提出了各種服務(wù)策略，根據(jù)不同人群，實施不同策略刺激，從而可以使酒店和客戶的價值最大化，為酒店管理提出了一種新思路。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店 服務(wù)質(zhì)量 效用論 客戶價值

一、引言

理性消費的重要內(nèi)涵就是在消費時考慮商品的“性價比”，即商品性能和價格的比值。這就是說，不以絕對價格的高低來判斷是否購買，而是看是否“劃算”。只有在同種使用功能下，價格才起絕對作用，這是理性消費的一個典型特點。而經(jīng)濟(jì)型飯店正好滿足了這一消費特點，因為經(jīng)濟(jì)型飯店與星級飯店相比，住宿功能與服務(wù)質(zhì)量完全可以替代，但價格卻實惠經(jīng)濟(jì)得多。社會旅館或招待所雖然價格低廉，但在服務(wù)質(zhì)量和安全衛(wèi)生方面卻不盡如人意。在這種比較中，可以得出一個結(jié)論，經(jīng)濟(jì)型飯店的性價比高，一般而言，經(jīng)濟(jì)型飯店的價格是星級飯店的60％左右，但服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)則達(dá)到星級飯店的要求。

二、經(jīng)濟(jì)型飯店客戶價值的重要性

在經(jīng)濟(jì)型飯店中，客戶所感知到的服務(wù)質(zhì)量和價值即為客戶價值，也就是客戶基于其所得和付出，而對經(jīng)濟(jì)型飯店的產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念是由羅伯特·布拉特伯格(RobertBlatberg)和約翰·丹頓(JohnDeighton)提出的。他們認(rèn)為，企業(yè)要贏得高價值的客戶，獲得高收益的回報，就要將客戶作為資產(chǎn)來看待，實行資產(chǎn)化管理。客戶資產(chǎn)定義為企業(yè)所有客戶終生價值的貼現(xiàn)之和，客戶資產(chǎn)有時也被稱為客戶終生價值(CustomerLifetimeValue)，或簡稱為客戶價值。

在經(jīng)濟(jì)型飯店的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新中，提高客戶價值是高服務(wù)質(zhì)量的一項重要策略?？蛻糍Y產(chǎn)是企業(yè)對客戶價值理解的一種新觀念?？蛻糍Y產(chǎn)不僅僅指客戶當(dāng)前的盈利能力，還包括客戶在其生命周期里對企業(yè)的貢獻(xiàn)。實際上，客戶資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的客戶資源中，能夠為企業(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益，并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分?？蛻糍Y產(chǎn)的本質(zhì)就是把客戶當(dāng)作企業(yè)的一項資產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)型飯店，客戶在接受產(chǎn)品或服務(wù)的同時，會為所獲利益與購買、擁有或使用時所付出的代價進(jìn)行權(quán)衡，然后根據(jù)感知價值做出是否購買的決定。在經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新中，出色的客戶價值是保證顧客滿意和建立顧客忠誠的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)型飯店經(jīng)營的根本目的。

三、從消費者效用分析經(jīng)濟(jì)性飯店服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新

在分析經(jīng)濟(jì)型飯店的客戶價值時，不可忽略對效用的分析。效用是指商品或服務(wù)滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費者在消費某種商品時所感受到的滿足或快樂。在經(jīng)濟(jì)型飯店的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新中，商品即是酒店所提供的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型飯店所提供的服務(wù)對消費者是否具有效用，取決于消費者是否有消費這種商品的欲望以及這種商品是否具有滿足消費者的欲望的能力。效用這一概念與人的欲望是聯(lián)系在一起的，它是消費者對商品滿足自己的欲望的能力的一種主觀心理評價。

在經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新中，利用效用最大化理論對消費者提出各種服務(wù)措施，可以最大限度的滿足客戶心理，從而可以提高酒店服務(wù)質(zhì)量，吸引更多客戶。提高效用最大化是提高經(jīng)濟(jì)性飯店服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。

（一）消費者偏好分析

序數(shù)效用論者指出：消費者對于各種不同的商品組合的偏好（即愛好）程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。具體的講，對于A、B兩個商品組合，若某消費者對A組合的偏好程度大于對B組合的偏好程度，則可以說A組合的效用水平大于B組合，或者說，A組合給消費者帶來的滿足程度大于B組合。

對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，要提高飯店的服務(wù)質(zhì)量首先必須分析其客戶來源及特點，這樣才能具有針對性的實現(xiàn)效用的最大化。

1．商務(wù)差旅旅客。從全世界范圍來看，商務(wù)旅游者人住經(jīng)濟(jì)型飯店日益增多，中國加人WTO后，國際貿(mào)易往來日益頻繁，商務(wù)旅游者日漸增多；公司出差人員、中小企業(yè)的老板和差旅人員。從降低公司成本看，他們均不會選擇入住高星級酒店，但人住社會旅館又感覺條件較差，而經(jīng)濟(jì)型飯店將會是一個很好的選擇。飯店行業(yè)季節(jié)性很大，觀光度假的游客大多數(shù)都只在節(jié)假日出來，但是商務(wù)旅客的季節(jié)性不明顯。因此商務(wù)酒店對價格和服務(wù)均有一定需要，但是服務(wù)要求更高于價格要求。

2．個人及家庭觀光度假型游客。我國人均GDP已超過1000美元，經(jīng)濟(jì)收人相對較高的小康族越來越多，他們構(gòu)成了國內(nèi)旅游的主體，這一群體對食、住、行等基礎(chǔ)設(shè)施的要求也相對變高，希望入住經(jīng)濟(jì)型飯店的旅游者日益增多。每年“黃金周”公布的數(shù)據(jù)表明，全國旅游熱點城市的中低檔飯店最受歡迎，很多城市的中低檔飯店客房出租率達(dá)到95%以上。在中國，觀光旅游仍占主流，度假旅游尚不普遍，但隨著大眾生活水平的提高和帶薪假期的增多，度假游客會日益增多。這樣的游客一般會選擇人住靠近景色優(yōu)美地區(qū)的飯店，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的生活。

（二）服務(wù)策略分析

根據(jù)以上分析，在經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)質(zhì)量的策略中，必須針對不同的人群制定不同的服務(wù)策略。主要服務(wù)策略有：價格刺激策略，人員服務(wù)刺激策略和環(huán)境服務(wù)刺激策略。

在經(jīng)濟(jì)型飯店的服務(wù)中，三種服務(wù)策略各有不同之處。價格服務(wù)刺激策略主要有以下措施：會員制與打折促銷，設(shè)立會員制度，給以會員一定的折扣來吸引新顧客、留住老顧客，特定節(jié)假日優(yōu)惠措施；生日優(yōu)惠措施等等。人員服務(wù)刺激策略主要是提高服務(wù)人員素質(zhì)，使客戶有回家感覺，使其舒心、放心。比如專門為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設(shè)施，配有很大的停車場。環(huán)境服務(wù)刺激策略可以從改善房間環(huán)境為目標(biāo)，從整體感覺或者舒適度上進(jìn)行優(yōu)化。比如為老年游客提供特殊客房設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型飯店，房間的燈具比一般飯店要更明亮，衛(wèi)生間內(nèi)要安裝防滑倒的扶手，電視機(jī)遙控板和客房電話的按鈕也應(yīng)為專門適合老年人的視力而設(shè)計得非常大，有些還帶有語音提示。

在經(jīng)濟(jì)型飯店提高服務(wù)質(zhì)量的策略中，必須不同的類別的人員進(jìn)行綜合評價，分析其對三種策略的敏感性，對其進(jìn)行敏感性策略分析，并采用80%的ABC分類法，若其對某項或者某兩項策略反映敏感度超過80%，則分別對其實施以上一種或者兩種組合刺激策略，從而使顧客感知價值和公司終身價值最大化，既使公司和客戶的價值分別達(dá)到最大化。

四、結(jié)束語

隨著國內(nèi)人均收入的提高，經(jīng)濟(jì)型飯店必將成為人們首選，在激烈的市場競爭中，如何提高市場占有率，服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，本文分析了服務(wù)質(zhì)量提高的策略，并從客戶及酒店最大化角度進(jìn)行分析，提出各種組合刺激策略，從而可以提高酒店市場占有率。從效用最大化角度進(jìn)行分析，提出服務(wù)策略是本文創(chuàng)新，為酒店服務(wù)策略提出了一種新理論方法。

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